【作者】文案發(fā)燒友

【來(lái)源】草莓說(shuō)事

【編輯】善小倩

自古以來(lái)，酒就深得文人雅客乃至普通民眾的喜愛(ài)，有人用它來(lái)助興，有人用它來(lái)消愁。作為制酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的國(guó)家，中國(guó)已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的酒文化。如今，隨著釀酒技術(shù)的成熟，以及人們口味的變化、飲用場(chǎng)景的多樣性，酒出現(xiàn)了更加細(xì)分的種類(lèi)，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

  

然而，在今天的酒水行業(yè)中，有限的消費(fèi)群體與不斷加入的新對(duì)手，使得品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。為打響品牌知名度、搶占一定的市場(chǎng)份額、提高銷(xiāo)售量、吸引新用戶(hù)維護(hù)老用戶(hù)、培養(yǎng)更多忠實(shí)消費(fèi)者，酒類(lèi)品牌各出奇招，除了靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量取勝，還善于運(yùn)用大量的營(yíng)銷(xiāo)手段。其中，產(chǎn)品、品牌文案的創(chuàng)作尤為重要。

 

走心的品牌文案，能夠賦予產(chǎn)品/品牌特殊的情感、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知與理解、傳遞品牌理念和產(chǎn)品訴求。不僅僅是酒類(lèi)品牌，所有的品牌都應(yīng)該重視品牌文案的創(chuàng)作與傳播。今天，我就以酒類(lèi)品牌為例，跟大家探討一下品牌文案撰寫(xiě)方面的一些小技巧，看有哪些寫(xiě)作套路是可以參考的。

 

一、品牌名稱(chēng)嵌入法

 

顧名思義，就是把產(chǎn)品或品牌的名稱(chēng)融入到到文案里面，成為文案的組成部分。

 

隨著帶有名稱(chēng)的品牌文案的展露和推廣，對(duì)潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，等于向TA表明了身份，直接告訴TA們“我是誰(shuí)”，從而形成對(duì)產(chǎn)品的初步記憶；對(duì)其他的新老消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，名稱(chēng)式品牌文案利于TA們產(chǎn)生品牌聯(lián)想，進(jìn)一步深化對(duì)品牌的認(rèn)知與記憶。總之，當(dāng)品牌名稱(chēng)在文案中得到凸顯時(shí)，能夠帶來(lái)理想的品牌傳播效果。

 

因此，在不影響整個(gè)文案的基調(diào)和達(dá)意、也不顯得突兀的情況下，品牌文案的創(chuàng)作首先可以考慮品牌名稱(chēng)嵌入法。但我們要明白，通過(guò)這種方式寫(xiě)文案，并不意味著簡(jiǎn)單地在某個(gè)位置放個(gè)名稱(chēng)就了事，必須有它存在的邏輯。

 

具體來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)品牌名稱(chēng)本身的名詞是否帶有延伸意義，文案的創(chuàng)作思路可分為兩種：

 

1、純品牌名稱(chēng)

 

這時(shí)候，在品牌文案中出現(xiàn)的品牌名，純粹作為產(chǎn)品/品牌的名字、稱(chēng)呼，僅指代這個(gè)品牌，沒(méi)有延伸出其他的含義。插入或置換品牌名，對(duì)整個(gè)文案所表達(dá)的意思不會(huì)產(chǎn)生任何影響，因此可以參考甚至套用某些好的句式，如”我是xxx，......”。

 

例1：我是江小白，生活很簡(jiǎn)單

 

江小白沿用至今的品牌文案，正如它”簡(jiǎn)單純粹”的主張一樣，這個(gè)文案的核心思想就是“簡(jiǎn)單”，把品牌名置于文案首句，用“我是xxx”直接表明身份，非常簡(jiǎn)單明了，直白通俗，讓消費(fèi)者一下子就記住了這個(gè)產(chǎn)品。

 

例2：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)

 

我們非常耳熟能詳?shù)囊痪淦放莆陌福瑏?lái)自人頭馬XO，牢牢抓住中國(guó)消費(fèi)者講究彩頭的觀念，同時(shí)把品牌名融入到文案中，開(kāi)了人頭馬，能討個(gè)好彩頭，既有吉祥的美好祝愿，讀起來(lái)更是朗朗上口，自然就能讓消費(fèi)者對(duì)人頭馬這個(gè)品牌產(chǎn)生好感。

 

2、雙關(guān)式品牌名稱(chēng)

 

即除了代表產(chǎn)品/品牌的名字、稱(chēng)呼外，其名詞本身還有另外一層意思。當(dāng)我們把具有雙關(guān)含義的品牌名放到文案里面時(shí)，一方面，產(chǎn)品/品牌得到了凸顯；另一方面，可以作為關(guān)鍵詞引導(dǎo)整個(gè)文案的情感基調(diào)，提升產(chǎn)品/品牌的精神內(nèi)涵。在創(chuàng)作過(guò)程中，著重利用品牌名另一層的含義。

 

例1：百年人生，難得糊涂

 

百年糊涂酒的品牌文案，四個(gè)字的品牌名被拆解成”百年“與”糊涂“兩個(gè)部分，短短不到百年的人生，有些事情、有些時(shí)候，我們需要裝做不知道，盡管內(nèi)心都明白。適當(dāng)?shù)暮渴且环N難得的處世智慧，側(cè)面反映了糊涂酒的生活理念。

 

例2：智慧人生，品味舍得

 

舍得酒的品牌文案，“舍得”既是酒的名稱(chēng)，它還有“愿意付出，不吝惜”的意思。舍得是一種人生哲學(xué)和態(tài)度，聰明的人，懂得去體會(huì)并運(yùn)用這種生活智慧；當(dāng)然，聰明的人也懂得去品嘗舍得酒。

 

二、產(chǎn)品屬性分解法

 

產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品本身所固有的性質(zhì)，能夠與其他產(chǎn)品在不同領(lǐng)域進(jìn)行區(qū)分。產(chǎn)品常見(jiàn)的屬性包括：產(chǎn)地、時(shí)間、歷史、價(jià)格、顏色、型號(hào)、包裝、大小、用途、保質(zhì)期、質(zhì)地、材料、加工等。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品屬性的挖掘，找到甚至人為制造具有差異性的點(diǎn)，比如新工藝、新材料、獨(dú)家傳承、獨(dú)特包裝等等。

 

選取最具差異化或者最有優(yōu)勢(shì)的某一個(gè)屬性，作為產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)，通過(guò)文字的闡述與概念的引導(dǎo)，最終形成獨(dú)特的產(chǎn)品/品牌文案，讓消費(fèi)者由低認(rèn)知模式進(jìn)入到高認(rèn)知模式，從而取得品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

對(duì)于酒類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，釀酒的過(guò)程本質(zhì)都是一樣的，但每個(gè)環(huán)節(jié)，都可以有一點(diǎn)差異，比如某個(gè)環(huán)節(jié)加入了新的制作工藝、材料的配比獨(dú)一無(wú)二、原料采用獨(dú)家秘方、儲(chǔ)藏的時(shí)間、窖池的大小都有所區(qū)別。而除了工序上的差異，還有某些自然形成的產(chǎn)品屬性，包括原產(chǎn)地與悠久的歷史傳承。

 

1、歷史

 

歷史是任何品牌都無(wú)法模仿的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能夠經(jīng)歷漫長(zhǎng)的時(shí)光保留至今的品牌，必然是經(jīng)過(guò)重重考驗(yàn)的，消費(fèi)者更加信賴(lài)?yán)掀放谱阋哉f(shuō)明時(shí)間對(duì)一個(gè)品牌的重要性。以歷史為切入點(diǎn)，闡述品牌的繼承與發(fā)展，是文案的創(chuàng)作思路之一。

 

例1：唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春

 

劍南春的品牌文案，通過(guò)具體的歷史朝代，真實(shí)的飲用場(chǎng)景，將劍南春悠久的、皇室御酒的歷史身份詮釋了出來(lái)。

 

例2： 名門(mén)之秀五糧春，香醉人間三千年

 

五糧春酒的品牌文案，五糧春作為中國(guó)最高檔白酒之一、并有中國(guó)三大名酒之稱(chēng)的五糧液系列酒的核心品牌，與五糧液同工藝、同原料，是名副其實(shí)的“名門(mén)之秀”，更加難得的是，它已經(jīng)具有了三千多的歷史淵源。

 

2、產(chǎn)地

 

對(duì)于酒類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，原產(chǎn)地也是一個(gè)可以被用于文案創(chuàng)作的好主題。

 

例1：借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村，汾酒名牌天下聞

 

杏花村酒的品牌文案。直接借用了唐代詩(shī)人杜牧的兩句詩(shī)歌作為文案。“杏花村”既是品牌名又是地名，山西汾陽(yáng)杏花村是中國(guó)酒與酒文化的發(fā)祥地，悠久的歷史與獨(dú)特的地理?xiàng)l件，無(wú)疑是品質(zhì)的保證，給消費(fèi)者打上一支有效的強(qiáng)力針。

 

3、材料

 

產(chǎn)品制作所使用的材料有時(shí)能夠與其他的產(chǎn)品形成差異，比如獨(dú)家的配方、研發(fā)的新材料、加優(yōu)質(zhì)的材料等等。以材料的某個(gè)亮點(diǎn)作為入手點(diǎn)，也能寫(xiě)出好的品牌文案。

 

例：純潔草原純凈水，釀出賽汗白酒美

 

賽汗白酒的品牌文案，產(chǎn)自?xún)?nèi)蒙古，文案立馬讓消費(fèi)者聯(lián)想到了大片大片綠油油的草原，得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境孕育了足夠純凈的水，這種必不可少的釀酒用料，因此制作出來(lái)的酒自然甘美醇香。

 

4、加工

 

正如前面所說(shuō)的，釀酒過(guò)程本質(zhì)都是一樣的，但技術(shù)在不斷進(jìn)步，每個(gè)品牌對(duì)于制作工藝的把握和研發(fā)程度是有區(qū)別的，當(dāng)你掌握了最新的或獨(dú)家的技術(shù)，加工工藝就成了自家品牌的絕佳優(yōu)勢(shì)。因此，文案可以與技術(shù)相結(jié)合，提煉并闡述工藝上的亮點(diǎn)。

 

例1：小窖釀造更綿柔

 

宣酒特貢的品牌文案，大多數(shù)白酒品牌放棄小窖釀造，改為大窖的今天，宣酒依然保持著高成本的傳統(tǒng)小窖醞釀技術(shù)，清晰的將小窖的“更綿柔”的利益點(diǎn)傳遞了出來(lái)。

 

例2：雙輪池酒，雙輪發(fā)酵，滋味當(dāng)然獨(dú)特

 

雙輪池酒的品牌文案，雙輪發(fā)酵作為一種新工藝，制作出來(lái)的酒自然就擁有了獨(dú)特的口味。

 

三、利益訴求法

 

以產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者怎樣的好處、滿(mǎn)足消費(fèi)者何種生理或心理上的需求為切入點(diǎn)，即在品牌文案中指出利益。需要深入了解并掌握產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)，分析并提煉該功能帶給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的好處是什么，然后用文字描述出來(lái)，形成產(chǎn)品/品牌文案，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的認(rèn)知。

 

比如，一款牙膏具有美白、防蛀的功能，它能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處就是一口潔白、健康的好牙；再比如，一款手機(jī)具有無(wú)線(xiàn)充電的功能，那它無(wú)疑給消費(fèi)者帶來(lái)了生活上的方便。

 

可以說(shuō)，只有好處才是消費(fèi)者真正關(guān)心的，當(dāng)品牌文案的訴求信息點(diǎn)變成消費(fèi)者的利益點(diǎn)，讓TA們盡可能多的了解并記住我們的產(chǎn)品能為他們帶來(lái)什么，才能產(chǎn)生品牌聯(lián)想，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

 

回到酒類(lèi)品牌，作為一種比較特殊的飲品，更好喝、更順口、不上頭、不易醉、醒的快、健康等都是它能帶給消費(fèi)者的好處。選取其中最突出的利益點(diǎn)入手，能夠創(chuàng)作出引人共鳴的文案。

 

例1：喝了二坊酒，上心不上頭

 

二坊酒的品牌文案，在酒桌上要盡興，但很多人都不甚酒力或者容易喝醉，從而引發(fā)嘔吐、頭痛等身體不適。二坊酒的文案抓住“不上頭”這個(gè)利益點(diǎn)，可謂戳中了不少消費(fèi)者的心，喝酒能夠喝到心里去，然后又避免了上頭，是件多么愉快的事情啊。

 

例2：每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)

 

寧夏紅枸杞酒的品牌文案，俗話(huà)說(shuō)：酒多傷身，而寧夏紅抓住了“健康”這一利益點(diǎn)，通過(guò)文案給予消費(fèi)者充滿(mǎn)人性與健康的關(guān)懷，讓消費(fèi)者喝的舒心，喝的放心。

 

四、場(chǎng)景定位法

 

這里的場(chǎng)景，特指產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。人是一種社會(huì)性動(dòng)物，需要進(jìn)行各種社會(huì)化活動(dòng)，在不同的場(chǎng)合與不同的人打交道，從事社會(huì)工作。而人、時(shí)間、場(chǎng)合這些要素能組合出若干個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)用途，因此大部分的產(chǎn)品都具備場(chǎng)景化的特性（比如衣服，我們?cè)谡降膱?chǎng)合會(huì)選擇穿西裝、禮服等，而在日常休閑的時(shí)候，喜歡穿t恤、牛仔褲等；再比如，跑步時(shí)會(huì)穿運(yùn)動(dòng)鞋，在家直接穿拖鞋）。

 

實(shí)際上，酒是一個(gè)場(chǎng)景化非常重要的品類(lèi)，不同的場(chǎng)合（婚禮、慶典、商務(wù)活動(dòng)、私人聚會(huì)等）喝不同的酒，不同的用途喝不同的酒，宴請(qǐng)不同的對(duì)象（朋友、愛(ài)人、上司、長(zhǎng)輩等）也要喝不同的酒。把酒定位到具體的消費(fèi)場(chǎng)景中，可以精準(zhǔn)地鎖住目標(biāo)消費(fèi)群，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，更有針對(duì)性地進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)。

 

場(chǎng)景化文案的創(chuàng)作，應(yīng)該清楚地了解消費(fèi)者會(huì)使用到產(chǎn)品的場(chǎng)景，分析這些場(chǎng)景背后所包含的主要因素：場(chǎng)合、對(duì)象、時(shí)間、心理活動(dòng)、目的等，然后提煉出整個(gè)場(chǎng)景的顯著特點(diǎn)，結(jié)合品牌的定位與理念，用適合的文字進(jìn)行描述，用作文案中的場(chǎng)景信息，再把品牌信息融入進(jìn)去，文案就完成了。

 

例1：宴會(huì)至尊，新天干白

 

新天干白葡萄酒的品牌文案，以”宴會(huì)“這個(gè)場(chǎng)景為核心，我們可以想象到，宴會(huì)是一種比較正式熱鬧的場(chǎng)合，主人作為主辦人，以好酒美食滿(mǎn)足各位貴賓刁鉆的胃口，是件很長(zhǎng)面子的事情。新天干白抓住這個(gè)特點(diǎn)，打出“至尊”的口號(hào)，既表明自家品牌身份高貴，適合宴會(huì)的場(chǎng)合；又暗示了喝新天干白酒的人也是講究的人。

 

例2：青春里的第一瓶酒（卡波納雞尾酒）

 

雞尾酒品牌卡波納的文案，以所有人都必經(jīng)的人生階段”青春“作為切入點(diǎn)，把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在年輕一族，成為年輕人初次嘗試飲酒的第一選擇。

 

文章寫(xiě)到這里就告一段落了，雖然文中所列舉的例子都是關(guān)于酒類(lèi)品牌的，但這四大類(lèi)品牌文案的創(chuàng)作套路，同樣適用于其他的品牌，思路都是相通的。希望通過(guò)本文，大家可以有所收獲。