【來(lái)源】運(yùn)營(yíng)公舉小磊磊

【編輯】善小倩

 

獎(jiǎng)勵(lì)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中至關(guān)重要，類似形式有提供獎(jiǎng)品、提供贈(zèng)品、提供附加價(jià)值等。很多時(shí)候，必須通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售。

　　那么，常見(jiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制有哪些呢?

 

　　1

　　長(zhǎng)期擁有

 

　　一、在同等價(jià)值條件下，能夠長(zhǎng)期擁有的獎(jiǎng)品更能吸引用戶

　　首先，我們要談一談長(zhǎng)期擁有。

　　我們?cè)诮o虛擬知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)繞不開的點(diǎn)，叫做價(jià)值不確定性。用戶不確定擺在他面前的一堂課也好，一個(gè)社群也好，究竟值不值那份價(jià)錢?

　　而且虛擬知識(shí)是摸不著的，它不像實(shí)體產(chǎn)品買到了就在身邊，能夠長(zhǎng)期擁有。

　　我們發(fā)現(xiàn)最近幾十元，幾百元的網(wǎng)課，尤其是幾千元的網(wǎng)課越來(lái)越難賣了。現(xiàn)在普遍的解決辦法是，讓用戶長(zhǎng)期持有，或者永久持有。

　　比如賣網(wǎng)課，1堂課99元，現(xiàn)在是1年能上10堂課，還是99元。運(yùn)營(yíng)商虧了嗎?沒(méi)虧。因?yàn)樯险n的次數(shù)雖然增加了，但是報(bào)名人數(shù)也同比增加了，而且10堂課99元比之前更有吸引力。

　　比如讀書，過(guò)去我們花50元才能買到1本經(jīng)管類書籍，現(xiàn)在花365元能讀365本書，相當(dāng)于我長(zhǎng)期擁有了365本書。購(gòu)買欲望自然比前者高很多。

　　相同的，獎(jiǎng)品也是。

　　這次做新媒體運(yùn)營(yíng)年會(huì)，我們贈(zèng)送了兩種會(huì)員卡，一種是只能使用90天/60天/14天的第三方工具會(huì)員卡，一種是能在未來(lái)365天內(nèi)使用的旅游打折會(huì)員卡。

　　我們發(fā)現(xiàn)，雖然運(yùn)營(yíng)工具會(huì)員卡比旅游打折會(huì)員卡更實(shí)用，但是200份旅游打折卡幾乎被搶光了。哪怕它標(biāo)的價(jià)值只有199元，比前者標(biāo)的價(jià)值低。

      類似的情況還有，我們的贊助商云程旅游贈(zèng)送的5份泰國(guó)及云南目的地游獎(jiǎng)，也是可以在未來(lái)365天內(nèi)使用。如果限定在某時(shí)間段內(nèi)才能使用，它的吸引力會(huì)大打折扣。

　　365天這個(gè)數(shù)字剛剛好，我們發(fā)現(xiàn)愛(ài)奇藝的會(huì)員也好，付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品也好，最長(zhǎng)的時(shí)間都是一年會(huì)員。

　　一是時(shí)間足夠長(zhǎng)，滿足用戶的擁有感。

　　二是將這個(gè)時(shí)間段作為產(chǎn)品的試用期，便于優(yōu)化產(chǎn)品，未來(lái)推出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

　　人的占有欲很恐怖，尤其是在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，越讓用戶獲得極大的滿足感，產(chǎn)品越容易銷售。

　

　二、在同等價(jià)值條件下，能夠立即獲得的獎(jiǎng)品更能吸引用戶。

　

　很多公眾號(hào)在線上做活動(dòng)時(shí)會(huì)送獎(jiǎng)品，出發(fā)點(diǎn)很好，但往往會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤。就是讓用戶用較長(zhǎng)的時(shí)間成本，去獲取一個(gè)價(jià)值并不高的獎(jiǎng)品。

　　比如，圣誕節(jié)時(shí)做活動(dòng)，要求用戶到指定地點(diǎn)，領(lǐng)取一顆一米高的圣誕樹。用戶要考慮來(lái)回時(shí)間成本，來(lái)回?zé)挠唾M(fèi)，加起來(lái)的錢可能就能買到這顆樹了。并且讓用戶去一個(gè)陌生的地方領(lǐng)獎(jiǎng)，本身就不可取。

　　線上送獎(jiǎng)品也是，運(yùn)營(yíng)者指定只能在XX時(shí)間-XX時(shí)間內(nèi)領(lǐng)取該獎(jiǎng)品，無(wú)法實(shí)時(shí)兌換，那它存在的意義就不大了。

　　這里要注意了，獎(jiǎng)品與優(yōu)惠券是有一定區(qū)別的。獎(jiǎng)品對(duì)于用戶而言是綁定在產(chǎn)品內(nèi)的。而優(yōu)惠券對(duì)于用戶而言，是附加價(jià)值。

　　

2

　　參照點(diǎn)

　　

一、給用戶設(shè)置價(jià)格參照點(diǎn)

　　情景1：一款品牌耳機(jī)原價(jià)是600元，現(xiàn)在降價(jià)到400元。

　　情景2：一款品牌耳機(jī)原價(jià)是450元，現(xiàn)在降價(jià)到400元。

　　用戶需要在一秒鐘之內(nèi)做出決定。

　　根據(jù)相關(guān)測(cè)試，大多數(shù)人會(huì)做相似的決定，選擇情景一，比價(jià)的少。而選擇情景二的人比較少，并且會(huì)到其他渠道上比價(jià)。

　　因?yàn)榍榫耙坏恼劭哿Χ雀螅幢憬祪r(jià)后的價(jià)格是一致的，但是情景二的吸引力低于情景一。

　　不過(guò)，用戶的錢往往沒(méi)那么好賺。有人說(shuō)，沒(méi)那么多用戶傻兮兮的選擇情景一，大家還是會(huì)去比價(jià)的。其實(shí)這和場(chǎng)景也有直接關(guān)系。

 

　　二、給用戶設(shè)置場(chǎng)景參照點(diǎn)：

 

　　情景1：在商場(chǎng)專柜售賣原價(jià)600元，現(xiàn)價(jià)400元的耳機(jī)。

　　情景2：在五線城市售賣原價(jià)600元，現(xiàn)價(jià)400元的耳機(jī)。

　　情景1：在商場(chǎng)專柜售賣原價(jià)600元，現(xiàn)價(jià)400元的耳機(jī)。

　　情景2：在地鐵站口售賣原價(jià)600元，現(xiàn)價(jià)400元的耳機(jī)。

　　大多數(shù)人會(huì)做相似的決定，選擇情景一，而選擇情景二的人比較少。畢竟一款真正價(jià)值600元的耳機(jī)，它多數(shù)時(shí)候只會(huì)在大城市的旗艦店、專柜里出現(xiàn)。在地鐵站，你敢買嗎?兩者之間就是值與不值的區(qū)別。

　　有人說(shuō)，如果用戶知道這款耳機(jī)是實(shí)際價(jià)格是多少，怎么辦?畢竟貨比三家，一比就比出價(jià)格了。

 

　　三、干擾用戶價(jià)格參照點(diǎn)

　　假如一副耳機(jī)原價(jià)300元，打折后200元，買兩個(gè)還是200元呢?俗稱買一贈(zèng)一。情況又不一樣了，這樣能大大提高用戶的購(gòu)買欲。

　　從底層分析就是，擾亂用戶的價(jià)格參照點(diǎn)。

　　原本用戶的價(jià)格參照點(diǎn)是150元，認(rèn)為它只值150元。現(xiàn)在買一送一還是200元，實(shí)際獲得300元的價(jià)值。這樣用戶原本的價(jià)格參照點(diǎn)就沒(méi)多大意義了。

　　有人說(shuō)，買一送一，說(shuō)明二級(jí)的本身價(jià)值不高。其實(shí)我們只要設(shè)定一個(gè)時(shí)間限制或名額限制就行，在XX至XX時(shí)間段內(nèi)，買一送一;前500人，買一送一。這樣就不會(huì)降低耳機(jī)的價(jià)值了。

類似的形式還有買一副頭套耳機(jī)，送一個(gè)價(jià)值50元的入耳式耳機(jī);買相機(jī)送價(jià)值100元的三腳架;買10片面膜送3片面膜等。

與其做不到“讓用戶覺(jué)得沒(méi)有比這個(gè)更便宜的了”，不如讓用戶覺(jué)得很值。

　　對(duì)于運(yùn)營(yíng)商銷售產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，采取這種方式的難度很低。

 

　　3

　　折扣優(yōu)惠

 

　　最通用的方法是折扣/優(yōu)惠，降低用戶的購(gòu)買成本，它根本的邏輯是“讓用戶覺(jué)得沒(méi)有比這個(gè)更便宜的了”

　　《瘋傳》里面寫過(guò)一個(gè)理論，叫“100規(guī)則”。

　　當(dāng)商品低于100美元時(shí)，采用折扣，促進(jìn)用戶消費(fèi)。

　　當(dāng)商品高于100美元時(shí)，采用滿減，促進(jìn)用戶消費(fèi)。

　　比如一款品牌電腦的原價(jià)是4000元，在商城/專柜售賣時(shí)，顯示9折優(yōu)惠，難以打動(dòng)用戶。但如果顯示滿4000減400，就容易打動(dòng)用戶了。

　　我們發(fā)現(xiàn)，京東電腦頻道里的Banner廣告，都是用滿減或直降來(lái)促銷電腦，而不是打折。

　　但是，一款100元的商品，你跟用戶說(shuō)，滿100減5元，反而畫蛇添足了。不如說(shuō)全場(chǎng)100元商品，打9折;全場(chǎng)200元商品，打8折;這樣吸引力反而更大點(diǎn)。

　　你對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制怎么看?