【作者】胡辛束 胡

【來源】運營研究社

【編輯】善小倩

 

最近幾個月，90 后常常感到他們的焦慮“禿”如其來。

90 后禿了，因為焦慮。我的發(fā)際線沒問題，但是我有地中海的危險趨勢。每次寫稿寫不出來的時候，我就撓頭發(fā)，越撓頭發(fā)掉得越多，現(xiàn)在出門不涂點兒發(fā)際線粉，別人就能看見我頭頂上的反光。

當然，寫不出稿的焦慮只是小焦慮，我們這個行業(yè)的自媒體人還有一層更深的、根本性的焦慮，那就是：我下一步要干嘛？

我們每天忙忙碌碌的，在公眾號、微博、今日頭條產(chǎn)出內(nèi)容，然后呢？下一步是去雜志社做編輯嗎？

 

所以就出現(xiàn)了二次創(chuàng)業(yè)，有了各種各樣的商業(yè)模式。有的做知識付費，有的做內(nèi)容電商，有的做一些合作款聯(lián)名的商品賣給自己的用戶，有的轉(zhuǎn)型做公關(guān)公司、廣告公司，還有的做帳號矩陣成為一家 MCN 公司。

所有人都在想自己下一步要做什么，我當然也不例外。我常常思考：我一個網(wǎng)紅，又不是靠臉吃飯的，下一步去干嘛呢？

我苦思良久，一拍大腿，不然實業(yè)救國吧！于是我有了自己的線下品牌——杯歡制茶。

關(guān)于為什么要做這個奶茶店，我講了很多動人的故事，比如，奶茶是我的初戀男友送給我的第一份禮物。但是今天，我要講另外一個理由，一個更本質(zhì)的理由，那就是：它和我現(xiàn)有項目的目標受眾重合度非常高。

我系統(tǒng)地分析過我的粉絲，這個群體八成是女性，年齡在 16-25 歲之間，生活在一、二線城市，簡單地說，她們是「少女」。我關(guān)注她們的的微博、微信、朋友圈，發(fā)現(xiàn)有些詞的出現(xiàn)頻率非常高：

她們說自己的前男友是“渣男”；她們關(guān)注鹿晗、吳亦凡，稱之為“愛豆”；她們關(guān)注最新最熱的彩妝、耳飾等等。除此之外，還有一個詞也是非常高頻被提及的，那就是“奶茶”。

這就是我做奶茶最簡單的一個理由：任何一個帳號、自媒體人，新開發(fā)的項目一定要與你已有的目標人群相符合。這樣不用經(jīng)歷洗粉之類的事情，就可以和原有的項目對接上，直接把產(chǎn)品賣出去。

有人說：“胡辛束說別的好，我都不太信，但她要說一個東西好吃，我一定信。”

這句話蘊含的道理非常深刻，那就是任何一個人做二次創(chuàng)業(yè)，一定要維持他已有的人設，把已經(jīng)存在的基因放大。說到底還是目標人群的問題，只要你不改換目標人群，做的還是他們感興趣的項目，他們就仍然認你的帳。

回顧我從 2013 年開始做成的一系列“爆款”，雖然內(nèi)容不同、傳播媒介不同，但是目標人群都是高度重合的。

前面講了目標人群的問題，下面說說差異化的問題。

奶茶這門生意早已成為一片紅海，和喜茶、皇茶等等相比，我們是多么的弱小。那要怎么和它們區(qū)分開來，讓用戶覺得，我們有獨特的價值呢？

我們重點做了 3 方面的工作，以我們自己最擅長的方式，切入了這個全新的領(lǐng)域。

1）故事販賣機

這是我們花重金打造的一個玩法，它的理念是在你等茶的時候可以領(lǐng)走一個故事，你按下店里郵筒上的按鈕，就能隨機拿到一個陌生人的故事。

杯歡制茶公眾號下面有個叫“故事販賣機”的 H5，任何人都可以去寫自己的故事，由我們的后臺人員進行篩選放入郵筒，讓別人把你的故事領(lǐng)走。

人總是渴望理解與被理解的，在我們的故事販賣機里，總有一個人會來讀懂你，也總有一個人在等你讀懂 ta。

故事販賣機

2）獨特的線上傳播方式

這是我們作為自媒體大號的特色和優(yōu)勢。我們在線上征集用戶的故事，還跟電影《解憂雜貨店》達成合作，收集到了王俊凱、迪麗熱巴、董子健的故事。這么多人的生命在這里悲歡交集，產(chǎn)生的化學反應非常奇妙。

如前所述，這些有趣的故事，最終進入了“故事販賣機”的郵筒里。

另外，我們嘗試了自上而下的傳播玩法，邀請我朋友中的 KOL 來店里捧場。非常感謝他們，很多粉絲沖著他們過來，成為了我們的用戶。

3）獨家的“情緒”概念

別家的飲品主打的是味道，最多是某種情調(diào)，而我們主打的概念是“情緒”。這是一個極具差異化、同時也非常符合我們目標群體的概念。我們通過產(chǎn)品研發(fā)、文案打造、海報呈現(xiàn)，讓一杯奶茶包含了復雜的情緒。（如下圖所示）

杯歡制茶文案

我們做了調(diào)查，用戶真的會從奶茶中喝出我們傳達的這些情緒。由此，我們的產(chǎn)品就在用戶的心智中占據(jù)了一個非常特殊的位置。

總結(jié)一下：我們通過故事販賣機、獨特的線上傳播、“情緒”概念成功實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化。

其中，故事販賣機是線下消費體驗維度，獨特的線上傳播是宣傳維度，“情緒”概念則是產(chǎn)品定位維度。通過這樣全方位的差異化打法，我們從茶飲這片紅海中殺了出來。

當然，無論把差異化做到何種程度，真正決定口碑的終究是產(chǎn)品。在這攤生意的方方面面中，我們在打造產(chǎn)品上投入的精力是無與倫比的。

從 2013 年到現(xiàn)在，我做自媒體也 5 年了，期間有一些對自媒體商業(yè)化的思考，現(xiàn)在總結(jié)成 10 句話與各位分享，請多多指教。

1）每一個網(wǎng)紅，都不僅僅想成為網(wǎng)紅。

這是我的一句肺腑之言。我覺得任何一個已經(jīng)成為或想要成為意見領(lǐng)袖的人，心里一定希望做媒介渠道的同時，也能有實實在在的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供給用戶。

因為只做渠道大概率是會很快消亡的，只有做成品牌或者能夠給用戶產(chǎn)品才能長期生存下去，甚至有所成就。

2）聰明的人都在和自己的用戶“發(fā)生關(guān)系”。

什么關(guān)系？不同的聰明人不同的做法，在我看來，我很希望我和用戶發(fā)生的是金錢關(guān)系。不要以為用戶不想花錢，其實他們都是渴望消費的。特別是在提倡中產(chǎn)階級消費、消費升級的當下，所有人希望通過購買行為，加速成為下一個自己。

在這個過程中，我們作為意見領(lǐng)袖也好、網(wǎng)紅也好、自媒體人也好，要為用戶提供這樣的渠道。無論是以導購的形式，還是做產(chǎn)品，這條路都是需要的。2018 年我們整個團隊都會努力地和我們的用戶發(fā)生關(guān)系。

3）每個人都希望自己是被需要的，用戶同樣渴望表達。

我做故事販賣機的時候，更加深刻地發(fā)現(xiàn)人們需要傾訴。2018 年的 Q1 季度，我會籌備一個「杯歡相談所」的項目，以視頻的形勢記錄下來在每一座城市，上海、北京、西安、杭州等等這些地方，那些有故事的人他們想表達什么。

他們那些只敢講給過路客而不敢告訴身邊人的東西，我們希望讓他們在我們這里表達出來。

4）做內(nèi)容，可以鉆研小眾，但做產(chǎn)品，一定要順應大眾。

可能十個人里面九個人說奶茶很好喝，但是一個人說你的奶茶太甜了去死吧，不能為了那一個人跟九個人做對。然而做內(nèi)容，可能要通過小眾反擊大眾。線上線下，邏輯大不相同。

5）用戶是最聰明的，他們能看到你的每一點用心。

我在線下埋了一些小梗，故意不告訴她們，但她們總能發(fā)現(xiàn)。現(xiàn)在的用戶很聰明，只要你用心，她們一定能夠發(fā)現(xiàn)。

6）好的產(chǎn)品是會不停的迭代的。

最著名的標桿是蘋果，庫克一定深有體會。我不敢和蘋果比，但也有一點感受。我們的品牌也好，我們的文化公司也好，很多事情是需要不斷迭代解決的，沒有一件事情是停在那里等你完成的。

7）數(shù)據(jù)不會撒謊。

成為老板娘之后，我每天晚上就有了坐在炕頭上數(shù)錢這樣的環(huán)節(jié)。我在數(shù)錢的時候，會思考為什么今天數(shù)據(jù)量下滑了、為什么今天這個產(chǎn)品賣得好，我會發(fā)現(xiàn)天氣、節(jié)日、甚至某個公司突發(fā)性的情況，都可能引發(fā)數(shù)據(jù)上的變化。數(shù)據(jù)變化一定是有原因的，找出原因、及時調(diào)整，就能看見數(shù)據(jù)往好的方向變化。

8）你永遠不知道你的哪句話會成為品牌傳播的關(guān)鍵。

我每天不斷在微博、微信、朋友圈里面產(chǎn)出內(nèi)容，跟神經(jīng)病一樣。但我發(fā)現(xiàn)這樣的事情是有用的。

有天我在微博上隨意說了句話，叫“你說這一天天的，不喝奶茶還有什么意思”，竟然打動了很多人，覺得“天吶這說的就是我的心聲”，雖然我也不知道它究竟哪兒不一樣了。

甚至有個小女孩每天把這句話轉(zhuǎn)發(fā)一次，然后下單買一杯奶茶，她覺得“哎！有人跟我說了這句話啊，長胖了不賴我”。

這句話太火了，于是我把它貼在我們店的玻璃門上，沒想到它又成了一個觀光景點，每天一堆人來這兒跟它合一張影，就為了拍那一句話。

你永遠不知道你說的哪句話就成為品牌傳播的關(guān)鍵了，所以有什么話就說出來吧，萬一它有用呢。

9）做一個會說人話的品牌沒有那么簡單。

我很在意品牌、產(chǎn)品的文案所傳達出來的感受。我很討厭“奔騰、馳騁、榮耀、輝煌”這類詞出現(xiàn)在文案里面，它們離用戶太遠了，也沒有人能在現(xiàn)實生活中離這些浮夸的關(guān)鍵詞很近。

“世上不干不凈的人，多半寄生于大詞之中”

所以我認為會說人話的品牌是最好的。我至今認為奧美寫給三全水餃的一句文案是最經(jīng)典的，叫“吃點好的，很有必要”。我覺得它太好了，因為它可以用到任何一種使用場景里。會說人話是我們繼續(xù)要努力和成為的方向。

10）試著去接納你曾經(jīng)最抵觸的事情，也許你會愛上它。

這是我近半年最大的感觸。在線下接觸的事情都是我曾經(jīng)非常抗拒的，但我做了以后卻覺得好像還不錯，比我想象的要好。

以上是我今天的分享，謝謝大家！