運營進階：打造好文案的萬能公式
Warning: Invalid argument supplied for foreach() in /data/cxweb/www/gupowang.com/public/article/view.html on line 71
【作者】韓利
【來源】人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
【編輯】善小倩
我念大學的時候，專業(yè)是漢語言文學（廣告方向），主修文案策劃——這是中文系第一年開盤試水的專業(yè)方向，與新聞專業(yè)并列，文學和文案雜交，我被當成了小白兔。
畢業(yè)后，一門心思進大牌廣告公司，但面試官說我文學氣息過濃；想轉(zhuǎn)型當語文老師，校長說我專業(yè)不對口，進退兩難。
懷著文案策劃的理想，我做起了銷售，陷入陳安之、原一平、霍普金斯的安利大法中，力爭抹掉我身上文藝青年的痕跡。
后來又在小廣告公司打雜，接過一些軟文寫作，編過地攤書，有過一段時間的文案訓練。
直到進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從此重見天日，雜交水稻初長成。
在互聯(lián)網(wǎng)公司，運營型文案成為一個響當當?shù)穆殬I(yè)。
用戶奇缺的注意力資源，如何靠文案激發(fā)欲望、做病毒傳播成為運營追逐的魔法。
比如：
-
微信推送的圖文列表，粉絲1秒鐘掠過，點還是不點的決定因素就在標題上；
-
EDM、短信和APP Push是最被業(yè)界詬病的三大騷擾手段，如果文案水平一般，用戶就可能會投訴、注銷賬號、卸掉APP，甚至造成負面口碑；
-
SEM文案更是和營銷成本息息相關，很多人在做SEM時，總是把點擊量當做重中之重，常動一些歪腦筋，結果引入錯誤用戶，巨大的成本浪費；
-
H5分享出去能否獲得刷屏級效果，文案力度占了很大比重…
我前前后后接觸了軟文、SEM，EDM，短信、APP通知，產(chǎn)品流程引導，推廣著陸頁，微信內(nèi)容、廣告設計、H5等等，一路跌跌撞撞走過來，有成有敗。
本文就將我的一些經(jīng)驗配合職業(yè)歷程悉數(shù)奉上。
一、好領導一定是個文案高手
最優(yōu)秀的管理層一定是個好文案。
為什么這么說？我舉兩個例子：
我的領導經(jīng)常用賞識大法來鼓勵我產(chǎn)出高績效。
比如我寫了一個運營方案，領導如果說「太棒了」。我就特振奮，東風夜放花千樹；如果領導說「挺好的」「還不錯」，我就感覺心里沉甸甸的。
我做了一個很不錯的創(chuàng)意。「你真厲害，太有才了」，領導聽完后興奮的說。文案直接命中我的人生格言：做個才華橫溢的人，文案和我的人生追求配對，這是走心了——弄的我心甘情愿加了好幾次班。
大BOSS的文案水平就更厲害，惜墨如金，在微信群里基本不說文案，只用一個「贊 」就將我芳心弄的亂顫。如果大拇指前面再加個@韓利，那我就要上天攬月了。
大BOSS有時候也會給兩個大拇指，有時候是成屏的大拇指。
后來我就琢磨了，大BOSS的文案好似不僅僅只是為了賞識和鼓勵，應該還有更深的含義。
后來終于明白：一個大拇指是贊你當下工作做的好，兩個大拇指在贊你工作出色之余，還有一個意思：我相信你，KPI翻倍沒問題。這是領導在給我定目標，三個大拇指就是KPI翻2倍。
得到這個信息后，我汗流浹背，因為不知不覺，我已經(jīng)被老板的文案套牢；因為老板發(fā)現(xiàn)我是個愛慕虛榮的人，文案對癥下藥，努力讓我攀高枝。
從這個角度來說，在四大名著中，文案水平最高的當屬宋江。
宋江「仗義疏財欺卓茂，招賢納士勝田文」，借著江湖名氣，看他如何靠神文案來運作他的核心用戶108將的。
-
開源→ 我山寨若得此人，便又添了員虎將；我叫你們請來，哪個叫你們綁著來的；猥瑣小吏誤犯將軍虎威；小可愿以寨主之位相讓…
-
促活躍→ 軍師以為如何？軍師有何高見？軍師所言極是，就依軍師所言…
所以，文案就是我們嘴里說出來的話：高級文案是話中有話，頂級文案是見人說人話，見鬼說鬼話。
此外，還有一種文案，是鬼神級的。
你知道業(yè)界最牛逼的文案大家是誰嗎？
醫(yī)院里的大夫——人生病的時候，親人的勸慰可能沒有大夫的一句話來的踏實。
不信，你去醫(yī)院逛逛，看看大夫們都在和病人說什么。
大夫或護士的文案，永遠是走心的，這就是文案的策略性。
當然，走心，不是一兩句文案能決定的。
二、好文案要走心
說起走心，學問滿滿。
什么是走心？就是能觸動你情緒。
你異性朋友一句話：滾！你會立馬感覺天旋地轉(zhuǎn)。
在這個場景下，「滾」就是好文案，因為它讓你傷心了。
死鬼，還不回來吃飯！我正在打牌，媳婦一個電話將文案拋來，你感覺暖暖的又恨恨的，有沒有？
你相親的時候，面對妙齡美少女，她只話未說，你已心里暗喜，她的體態(tài)和相貌就是文案，誰說文案一定要用漢字表達？古語「使出渾身解數(shù)」其實就是「使出渾身文案」。
「三天」減肥成功和「瞬間」減肥成功，誰更能撩撥愛美的女人？
在商業(yè)領域，「心悅誠服」不如「心悅誠動」，陰謀論。
關于走心，我深有感觸。
我之所以迷戀東野圭吾，是從看了《解憂雜貨店》之后——這哪里是小說，分明是營銷教材。「現(xiàn)代人內(nèi)心流失的東西，這家雜貨店能幫你找回」，多好的文案。
從此之后，我立馬陷入了對客服崗位的膜拜之中，我發(fā)現(xiàn)每個人的職業(yè)生涯，都要從事一段客服崗位，和用戶做1對1的溝通，培養(yǎng)感情，升華溫度。
為什么你很抵觸微商？但是當你想買一件衣服的時候，就會想起那個經(jīng)常給你朋友圈點贊的大哥。
贊，是朋友圈里最好的文案，所以做社交產(chǎn)品或微商，一定要有一個專門負責「贊」這款產(chǎn)品的運營崗位。
因為贊具有累積價值。一兩個贊你可能毫不在意，給你點了1年的贊，你就有了虧欠感。這就是文案策略的一種。
我神交已久的文案大家楊梨鶴老師說過這樣一個故事：
多正點的catch。大人們哪能說出這么純凈的文案呢！
我東施效顰，也帶著兒子走夜路，指著月亮說，來，給爸爸說句文案。終于有一天，我兒子來感覺了，他望著月亮說：奶奶…
我一看，可不是，初一的月亮瘦的和馬云似的，是應該喂奶了！于是立馬把這個創(chuàng)意入到我的文案庫里來備份。
我跟我兒子說，爸爸天天寫作有點累，來給爸爸「捶捶」后背，就見我兒子厥起小嘴「噗噗」的吹（錘）我后背——「噗噗」二字文案絕佳，因為我們?nèi)叶紭妨恕?/span>
有時候我會刻意歷練我兒子的文案大法，就教他詩：我站在樓上看風景，看風景的人也在看我。我兒子篡改的很到位：我站在樓上看風景，看風景的人還沒下班。
眼淚直流。
我老舅生病住院，悶悶不樂好幾天。我就寫了句詩：老舅如今正少年，吹起喇叭響徹天。老舅聽完，哈哈大笑。因為調(diào)起了他往年在喇叭屆叱咤風云的回憶了。
所以，好文案都是能觸動情緒的。
三、好文案是口語
2012年，我寫過這么一個招募貼：
2012，歲在癸丑，暮春之初，特募網(wǎng)站運營108將，欲舉事也。思賢才，雄飛高舉；慕佳士，雅會論壇。coo108有原創(chuàng)文章，運營吐槽；更有俊男靚女，薛林雅調(diào)，可當“為誰風露立中宵”之情事之景。夫獨享一室之內(nèi)，莫若分享眾人。猶如蘋果，味甘致美，一人獨享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。雖coo108內(nèi)，人各不同，格調(diào)萬殊，當其興趣相投，便會欣于所遇，快然自足。韓利不才，揭竿而起，欲舉事也。若蒙造雪而來，敢請掃花以俟！
當時迷戀《紅樓夢》，就如法炮制了一個帖子；直到現(xiàn)在，我才明白：這是一個垃圾文案，勉強算做文學。
從效果角度來說，它沒有被傳播出去，除了幾個也愛好文學的運營人說我有才之外，其他用戶均未發(fā)表評論，做文案孤芳自賞最害人。
我是文案和文學夾雜者，很長時間做不到口語化文案。因為進不了大型廣告公司，后來就干脆做了電話銷售。
銷售講究「酒逢知己千杯少」，而我過濃的文藝青年氣息，讓我在銷售領域?qū)覄?chuàng)奇跡：
喂，哪位？
我乃花前月下公司的銷售顧問韓利，想問閣下最近公司有沒有財源滾滾來？
什么事？
我這有款法力無邊的廣告位，能化腐朽為神奇，專為閣下排憂解難！
啪，電話掛斷。
我很納悶，如此曼妙的話術，怎么打動不了客戶的心。
果然，電話響起，還是那個客戶，我心中一喜，他肯定嗅到了話術里安利的味道。
就這樣，6個月時間簽下0單。我打電話給客戶，總是「話不投機」，對不上格調(diào)。
我一氣之下，開掉了老板。
漸漸的，我在職場上碰壁越來越多的時候，開始良心發(fā)現(xiàn)，我覺得不是老板的錯，應該給老板打個電話解釋下：
喂，哪位
李老板，我是韓利呀，你真是有眼不識泰山，貴人多忘事！
啪，電話掛斷。
看，文縐縐的文案多要命。
所以，不要把文案當做文學，要口語化，大眾化，通俗化。
四、好文案要有商業(yè)企圖
說個真實的例子，我在南京做銷售賣教育產(chǎn)品，犯了一個致命錯誤：跟單很久后終于談有所成，到付款環(huán)節(jié)，我本以為手到擒來了，看著客戶4歲的女兒很緊張的樣子（被客戶半軍事化管理），于心不忍，就推心置腹的跟家長說：大哥，你對教育孩子的方法有失偏頗。客戶的臉刷的一下就冷了下來，領著孩子扭頭就走，單最終流了。
為此我被主管訓了。我就明白了：所有的話術都是為了讓用戶產(chǎn)生沖動，銷售人員不能自以為是，哪管你是對的，也要跟著客戶的觀點走。客戶說馬云是胖子，你就得用「一枝紅艷露凝香」來給馬云做用戶畫像。
隨聲附和是一種心理戰(zhàn)，打好了更有利于成單。
這是我犯的第一個關于文案的大錯。
雖然我一直認為沒錯，尤其是有了小孩之后，往往會想起那個被半軍事化管理的4歲姑娘和她退役的軍人父親。
所以：不要想著用文案去教育用戶，除非你是某方面的專家。因為文案是有商業(yè)企圖的。
在南京的時候，我還在廣告公司打過雜。執(zhí)行總監(jiān)發(fā)現(xiàn)我文章寫的不錯，便有意栽培我，經(jīng)常讓我寫一些促銷活動方案。有一次南京交通銀行中秋晚會，領導想了好幾個夜晚slogan不遂，就讓我也琢磨一下。
表現(xiàn)的機會終于來了，我二話沒說，十分鐘琢磨出一句話：「郎郎中秋月，滴滴交行情」。
領導十分高興，恨不能捧著我臉親上兩下；方案給交行，大受贊賞。到北京后，我為了能混進廣告公司做文案，就頻頻吹噓這個成功案例，但卻經(jīng)常碰壁。
直到有一天，遇到了一個貴人，面試的時候他挺推心置腹的；他說韓利你的確有點意思，但是你的文筆不適合做廣告文案，文案畢竟不是文學，里面是藏著商業(yè)企圖的；你與其做文案，不如去做個編輯，也許更適合你。
一語驚醒夢中人，我后來聽了他的話，就去編了幾個月的地攤書。
回想起那段慘不忍睹的找文案工作的時光，也有點醉心。
為了能從事文案工作，我看了大量關于文案和策劃的書籍，但偏偏就是鐘情于臺灣意識形態(tài)廣告文案，對許舜英的文案風格推崇備至，中興百貨的全套文案都在網(wǎng)上淘到了，打印出來每日研習。
里面還有張愛玲、村上春樹的影子，而我又是張迷和村上迷。還有李欣頻的文案，我對她的其他書籍不太感冒，但是她做的那套誠品書店的文案我捧若瑰寶。我曾經(jīng)模仿過她們的筆風，自娛自樂了不少。
現(xiàn)在看來這些文案，真的不像文案，至少在大陸，是不接地氣的（房地產(chǎn)文案除外）；因為大陸文案效果至上，為了在市場上摧城拔寨，不惜拿大話空話來侮辱大眾，誰又有心思放長線釣大魚呢？拿晦澀的文藝風入味文案，很少Boss有那膽量。
我當時的確騙了自己好長時間，也許我注定沒走專業(yè)文案這條路也是因為我的商業(yè)意識太淡薄所致。
之所以交行的文案受歡迎，主要是因為中秋晚會僅僅是圈內(nèi)人自娛自樂而已，文案沒有傳播的目的。
五、好文案要依附于運營策略
白白胖胖的唐三藏，在人的心目中是個坐懷不亂的和尚，不好色。
但是未必如此，我們從《西游記》中唐僧的行為上就能看出端倪。
唐僧14年的取經(jīng)路一共遇到7次美女：白骨精、女兒國國王、蝎子精、杏仙、7個蜘蛛精、老鼠精、玉兔精。其中白骨精和蜘蛛精都要吃唐僧，只有5個女性示愛唐僧（14年才遇到7次美女，可見唐僧一生毫無桃花運，那些羨慕唐僧命犯桃花的人可以走了）。
所以，唐是孤獨的。
人一孤獨就容易擦槍走火，所以當杏仙說出那句給力的文案：
唐僧渾身燥熱。
可惜杏仙畢竟只是個初級CopyWriter，不懂用戶心理和床第文化，或者說，沒有場景意識：十八公，孤直公等人都在旁邊站著呢，唐僧害羞呀！
所以唐僧就像國足一樣，遇到投懷送抱的杏仙妖女，鳥樣依舊，直白的走心文案反而激怒了他。
這說明：不注重用戶所處環(huán)境，不了解用戶心理，再好的文案，也難以完成目標。
所以，文案需要依附于運營策略，不能無所顧忌的隨意去寫，需要契合你的業(yè)務場景。
而不是說你明明做著校園招聘的業(yè)務，天天給用戶推寫一些關于如何寫論文的內(nèi)容，要和用戶找工作、職場息息相關，才符合業(yè)務價值。
六、好文案要字斟句酌
互聯(lián)網(wǎng)是淺閱讀、碎片化，一些很好的文章或活動因為文案的幾個字之差就會有天壤之別。
舉個典型的例子：我寫的微小說「那個憤怒的運營人」，如果只改兩個字，那潛在受眾群就會變大百倍。
哪兩個字呢？就是「運營」，如果我改成「那個憤怒的職場人」，你想想，是不是效果就不一樣了。
看過一HR招聘的小例子：
為何？因為用戶覺得「室」字太小，是個小公司，會讓人想起傳銷窩點。
所以說，文案里是含有市場容量的。
大概是2013年，做論壇的時候，我興之所至，首頁推薦區(qū)的文章標題我全用了語氣詞，比如「原來網(wǎng)絡編輯是這么工作的呀」，「啊，運營還可以這樣做」…
因為我在一次沙龍上聽說語氣詞能提高點擊率，我就特意的試了一下，果不其然，我記得推薦區(qū)的CTR真的比前一天提升了很多。
所以說，語氣詞會給文案加分。
文案雖然是口語，每一個字都要想清楚。
比如「老爺」和「老爺子」，多個字就少個身份：你和當過官的老年人喊老爺子，人家就不樂意聽，你喊老爺，他就高興了——尤其是官本位的時代。
我做在線教育K12市場時，策劃了一個關于高考的Landing Page頁，目的是說動家長給孩子報考前沖刺班。專題內(nèi)容很干，我當時隨便列了個標題list供領導做選擇題，比如「高考臨時抱佛腳也是可能的」，「高考來了，你準備好了嗎？」…
我的領導愛琢磨，他說韓利你再想想，如果能在主標上托陳出新一下，效果肯定能勝過以前所有專題——因為這個專題是要投百度競價的，寸土寸金，一定要琢磨文案的力道。
所以我又花了2天時間雕飾主標題，忽然就來了靈感，我起了個標題「高考在即，家長如何考滿分？」，很有吸引力，因為后來真的成為單位有史以來轉(zhuǎn)化率最高的Landing Page頁。
所以說，文案要字斟句酌，口語不能變口水。
七、好文案要有力量
我記得國民校草火的時候，我特意寫了一個短評發(fā)在網(wǎng)站上，我只是想借勢熱點拉流量回來騙領導；后來不知怎么回事就火了，好多網(wǎng)站轉(zhuǎn)了我這篇「評論員文章」。
我在文章中說國民校草一定是在炒作，我說炒作就像烙大餅，正著反著都得炒炒，要不然一面糊了，另一面還是生的。把國民校草當事人惹怒了，電話打到了公司，說你憑什么說我炒作呀，我一大學生，哪有錢炒作——他說的是真的，只不過他被媒體當槍了。
他勒令我把帖子刪了。
當時還真的是小小激動了一把。這是文案給我的第一個刺激，我覺得我好像能存活在互聯(lián)網(wǎng)的職業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里了。
機緣巧合，我接觸了大學生招聘業(yè)務。
我剛畢業(yè)進京的時候很慘，上文說過我連找6個月文案工作未果，一天只吃兩個饅頭，一袋方便面調(diào)料都得泡水喝兩天，深知大學生求職不容易，所以做大學生求職市場寫文案的時候，我是帶著回憶自己給自己寫的。
比如我寫了篇大學生究竟要不要考研的文章，會很形象的寫出我當初為啥考研，然后因為考研失去了什么等等，很受歡迎；很多同學留言說看了我的文章之后決定不考研了，文案很真，很有力量。
后來，這篇文章我又加了點名人元素發(fā)給新一撥應屆生，依然收效特別好，而且在朋友圈引發(fā)了很多討論。
所以真實的文案會有力量。
我們小區(qū)有一批懶人，不喜歡刷卡進門，就隔三差五搞破壞，于是物業(yè)寫了下面的文案：
?然后過兩天門就又壞了，后來我給改了一句：
至今門還是好好的。
八、好文案需要不斷試錯
那么，文案效果怎么能做到未卜先知？
再牛逼的文案高手也不能保證文案效果絕佳；所以，文案需要不斷試錯。
文案試錯是一套系統(tǒng)工程，也是我鉆研比較深的，我一直想找一個科學試錯的方法。因為試錯太復雜，我在《運營實戰(zhàn)指南》里有詳細的案例介紹，在這里只簡單說一下試錯的過程。
我在做服務號的時候，當時一條文案“百家名企開始2015春季校園招聘了”一篇百字左右的文案足足給m站帶來了100wpv，領導說很厲害。
后來，我就繼續(xù)在文案上下功夫，打算第二周的時候再上一個新臺階——因為我覺得閱讀數(shù)還能有所提高。
果然，第二周的時候內(nèi)容還是差不多，但是標題文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，這個文案果然發(fā)揮了威力，閱讀數(shù)提高了10000多。
后來我就琢磨了一下，之所以提高了閱讀數(shù)，是因為這篇文案的標題是以用戶為中心的：應屆生只渴望拿到offer，我給了他們一個拿offer最好的月份，誰會拒絕名企高薪的offer呢（這個標題還暗合了一條有關好文案的公式，下文說）。
我就總結成一篇文章“這篇文案我足足琢磨了一個星期”。后來第三周我又試了一條文案：必看：揭秘春招拿offer的獨家竅門，主打神秘牌，結果大跌眼鏡，閱讀數(shù)足足比上兩篇少了一半——標題黨在這里不好使了。
上圖就是那三條文案的效果。我標紅的部分就是試錯：假設我用第二個標題，然后在第一條發(fā)布的日期來發(fā)，文案只寫手機一屏（即將閱讀原文在手機第一屏就顯示出來，這里有一個漏斗，即微信上每多一屏，就會有流失）的話，其效果肯定錯不了。
這就是運營試錯的價值：不同的標題+最好的發(fā)布日期+屏次的組合，是會有不同效果的。
選出試錯中最強的組合元素全量Push，這才是文案在運營中的價值對大化策略。
所以，文案不僅僅是文案本身，文案效果的好壞也有各種驅(qū)動元素，需要不斷試錯。
其實，第一條文案也挺好的，如果修改一下，改成「千家名企」，相信也會提高效果的。一字只差，會有大區(qū)別，但是就假了。
關于文案，乃至運營，我一直信奉「三分水分，七分實在」，那些鼓吹「用戶運營愛心論」的人我一并歸到「運行經(jīng)理」的陣營里，在商言商。
按我這句運營格言，第一條文案改成「130余家名企」就更好一些。
那么，如果沒有文案試錯的場景或環(huán)境，有沒有萬無一失的文案大法呢？結論是有。
九、寫出好文案的萬能公式
上面案例中第二條文案最成功，因為我是模仿文案的萬能公式來思考的：
一句話獨特賣點=客戶想要的結果+限定的時間期限+做不到怎么辦
這個公式是講產(chǎn)品獨特賣點提煉的。
我在《精益創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)》中淘到，很有啟發(fā)，書中就舉例了一句好文案：新鮮出爐的比薩30分鐘之內(nèi)送貨上門，否則分文不收。
我寫的第二條標題就暗合了這個公式。
我看的是創(chuàng)業(yè)方法的書，結果給我印象最深的是文案公式。
講了這么多，在日常生活中，我們怎么去歷練文案大法。文案不是一朝一夕之功，下面給你支幾招。
妄想
妄想，學名叫頭腦風暴，大眾文化中叫吹牛逼。
中國第一文案達人李白就是妄想狂，他的文案水平已臻至化境。“桃花潭水深千尺，不及汪倫贈我情。”“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天。”…不愧是唐代第一大詩人，想要達到他的文案能力，蜀道難，難于上青天。
雷軍截胡了一個好文案：站在臺風口，是豬都會飛——有點李白的意思。
我寫的一篇關于文案的文章被文案高手寫成「快速打造好文案的萬能標題公式」，「萬能」二字讓多少微信運營者癡迷。
后來流行的「月薪3000與月薪30000的文案區(qū)別」，又有多少文案人拜倒在30000的石榴裙下。
拜社交媒體的快速傳播所賜，標題黨成為眼下主流文藝，我覺得是KPI惹得禍——好的內(nèi)容的確需要標題黨吸引眼球，但如果內(nèi)容質(zhì)量一般，再妄想，也是枉然。
每個人都有妄想癥，年輕的時候妄想著能妻妾成群，有兒子的時候妄想著再生個女兒。妄想成就了很多科幻作家，也誕生了很多網(wǎng)絡小說達人。
做文案是需要有想象力的。“當你公司上市時，我去納斯達克給你遞錘，你敲鐘”，我把這話跟一個創(chuàng)業(yè)的朋友說了，他立馬信心百倍。
所以自己沒事的時候可以常妄想一下，而且你還要善于捕獲別人的妄想，尤其是你所運營的用戶的妄想。當人們在表達情感的時候，都是文案高手。
多觀察：小孩+名字
小孩都是文案達人，尤其是剛牙牙學語的時候。
在馬路上玩的時候，我兒子忽然來了一句：公交車放屁了，原來是公交車按了喇叭。
我兒子對著暴曬在太陽底下的汽車說：汽車渴了。看到太陽撒光，兒子說：太陽嘩嘩了。
有時候我問我兒子：你孤獨嗎？“孤獨”他嘟著小嘴；你快樂嗎？“快樂”，臉已笑開了花。
小孩是有語感的。
我沒事的時候會給兒子傳授一些詞匯，比如茂盛。我說：你看，那一片花長的好茂盛呀！過了大概一個月，他碰到一位胖阿姨：阿姨長的好茂盛了！
給孩子起名是個大市場，也自成一派學問。
不僅僅是人名，我以前在做個人站的時候往往會在域名上思考好長時間，想到了就記錄下來。比如我的博客，當時糾結了好久才確定下來，包括中文名也是打磨了數(shù)次才定音的。網(wǎng)站運營108將，這個名字在我運營網(wǎng)站的時候是帶來很多加分的。
我記得一次在北大搞沙龍，把名字條幅掛在未名湖畔的兩顆樹上，連北大的保安都被吸引了，非要收藏我的條幅。但是后期遇到問題了，不太自媒體化，后來我就改了。
起名的時候我一直不太贊同為了seo的短期利益考慮，把名字起的老長，只為在搜索引擎拿排名。
比如我的第一個網(wǎng)站的名字“自考資料網(wǎng)”，域名是“zikaoziliao.com”，也的確讓我很快靠百度拿到了第一桶cps提成，但是總感覺名字不大氣，還是放棄了。
一個業(yè)務之所以長遠，SEO只是一個渠道而已，能帶來流量，但未必能做出留存。
所以，起名字是鍛煉文案最好的方法。沒事的時候多去幼兒園、文化宮轉(zhuǎn)悠一下，那墻上貼著的一個個小孩的名字，都是父母的絕佳文案作品。
模仿：青出于藍
比如，我早期寫過一篇文章《在高考的日子笑出聲來》，標題是模仿的大棚自傳《在難搞的日子笑出聲來》；高考很應景的，所以我又被一些青春媒體推薦到了頭條。
其中文章的第一句話我是模仿張愛玲的短篇散文《愛》：
我寫的是：
你感覺一下，是不是神似呢？
當我把這句文案拋給同事時，他們哈哈大笑，證明是個好文案了。
緣起就是我在分析校園號時，按轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)做了一個年度熱門文章排行，發(fā)現(xiàn)我試錯的「excel快捷鍵大全」竟然摘得年度轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之冠。
我啞然失笑之余，忽然想到了我在南京做銷售時我的培訓講師的一句文案：孩子出生三天再學英語就已經(jīng)遲到兩天了。憑著這一句文案，講師捕獲了大批訂單，文案的力量可見一斑。
所以，模仿好文案，換字游戲，也不失為一種方法。
文字游戲
我經(jīng)常和一些朋友說，我寫情詩很快，2分鐘就能寫一首。
怎么做的？我一般會隨便找出兩首詩來，然后像洗牌一樣穿插進去；再花一分鐘把韻腳修一修，一首情詩就出來了。
這就是一種文字游戲了，平時勤加練習，包你文筆越練越老道。
我記得高中時候?qū)Τ烧Z特別感興趣，就開始背成語詞典；背著背著忽然之間會自己造成語了，而且發(fā)現(xiàn)了很多有意思的事情。
比如「神出鬼沒(mo)」，當你讀成「神出鬼沒（mei）」的時候，你身邊的人會對你刮目相看的，因為都笑了。
我記得高中有一次寫800字的命題作文，我用了120個成語，當時被當做范文全校推廣，詞匯量因此積累了下來。
我的語文老師對我說：韓利，30歲之前，你是寫不出什么有真知灼見的文章的；不妨趁著30歲之前，多寫一些唯美的東西，先把文筆練好。所以，后來我閑的時候就背楚辭、唐詩宋詞，并想盡辦法用在作文上。
有一次弄了一個笑話，我在作文里寫了這么一句話：
被老師點名批評了，那段時間臉紅了大半個中國。
設身處地去體驗
我在寧夏念的大學，那里有中國最窮的地方西海固。
一次，學校組織去那里考察，看著村民們的炕上連塊席子都沒有，灶上沒有鍋，是茹毛飲血的日子，心情糟透了——真的觸目了貧窮的時候，你才會明白，我們想象中的貧窮還稱不上貧窮。
西海固，盛產(chǎn)詩人，全部都在寫荒涼。
我一大學同學，同宿舍，他是西海固出來的，進宿舍的第一天，我就被他觸動了：衣服上滿是補丁，黑幽幽的面龐，飽經(jīng)滄桑的感覺。
大學四年，圖書館的書被他讀了一遍，當我們都在被書山壓著的時候，他在鬧書荒。后來他寫了一篇小說《六叔》，火遍校園，他是新一代的寧夏三棵樹的種子選手。
我和他在學校合作過一次海報設計，為鋼筆做廣告。我寫了一副蘇軾的赤壁懷古書法做背景，他配了一句話文案：用心，書寫貧窮。
所以，用心體驗生活，才能做出好的文案來。
多讀雜書
我一直懷疑原來健力寶第五季的品牌名來自江河的朦朧詩《自言自語》：
所謂深沉就是只讓你見到海面
那些長遠的事有一面帆就顯得亮了
你要蓋房子得找個不結冰的港灣
你出海，站在岸上，都行
反正水在眼前看著你
是不是四季常被浸透
你能不能從第五個季節(jié)鉆出來
所以，多讀讀詩歌挺不錯的。
我相信現(xiàn)在還在讀朦朧詩的人很少了，所以我譽為雜書。
如何選雜書？
我有一個竅門，就是讀那些90%的人都不會讀的書。
我不知道你身邊有沒有這樣的人，他們的典型特征就是「思想怪異，特立獨行」，每件事都會有點睛之筆。
我一直推薦楊梨鶴老師的絕版書《廣告文案傳真》，2003汕頭大學出版；現(xiàn)在可能落伍了，但是當時是我看到的最好的文案教材了。這本書是我在國圖偶然發(fā)現(xiàn)的，然后借出來快速的去北大校內(nèi)打印店復印了一本。
詹宏志推薦說：
本書的特點就是一看就懂，不晦澀，每個方法都有實例；里面的方法我是都試了一遍，尤其是她的五種創(chuàng)意發(fā)想法：垂直與水平的廣度發(fā)想，坐標象限的深度發(fā)想，情境描述的發(fā)想法，非單點的交叉發(fā)想法，想象的狀況發(fā)想法。很給人指導。
我記得還是2007年，我找不到工作，就捧著這本書去北大觀察，做有關于「慘」的廣度發(fā)想，寫了滿滿一紙有關慘的詞，滿紙荒唐言，一把辛酸淚。可惜沒有留存下來。
找到你的創(chuàng)意場景
任何人都會有思如泉涌的時候。有一句話說的特別好：夜里沒人了，你只能走進詩里。說的就是夜晚的時候是靈感爆棚的時候。
中文系里這樣的情況時常發(fā)生。
念大學時，我們隔壁的宿舍有一個恐怖小說高手，凌晨兩三點，當所有人都酣然入睡的時候，他忽然一跳而起，點根蠟就開始奮筆趕稿，大呼過癮，樓道內(nèi)都陰森森的。
這是夜晚型的靈感，還有一種是酒后型。酒后吐真言，出來的都是好文案。我屬于這種類型：一瓶啤酒下肚就能釋放出好多點子，就一邊喝一邊拿手機實錄下來。
我還有一個特別好的習慣，就是穿街過巷溜胡同，遇到好的門牌就拍下來留念。
我經(jīng)常去吃披薩自助，有一次，門壞了，服務員在門上寫了一句話：我累壞了，別推我。
當時正好有一個B端產(chǎn)品的業(yè)務改良項目，就是原來的HR在我們網(wǎng)站上可以不限制職位信息的發(fā)布，這次要限制一下，但是要發(fā)個公告，委婉一些，以免引起HR的不滿。
我當時糾結了好幾天，沒想出來，我看到門上寫的，豁然開朗，回去就寫了一份文案，大家看下圖按鈕的文案，還有卸掉用戶的負面情緒的功效：
還有就是蹲廁所的時候。只有排泄才能回收文案。
氧氣歌后范瑋琪經(jīng)常蹲在酒店的廁所里寫歌，應該是和味道有關。
每個人都有不同的文案場景：你在什么時候會有靈感。
抽煙的時候、洗澡的時候、走路的時候、人聲嘈雜的時候…馬伯庸說他是坐地鐵的時候。
找到你的文案創(chuàng)意場景時，一定要記住配套設備：好記憶不如爛手機，隨時記下你的靈感，這個技能我就不說了，文案人都知道。
當然，還有很多其他方法了，比如看圖說話，看相聲之類的，大家多琢磨琢磨。
打造自己的文案兵器庫
上文說了這么多，這才是我主要表達的。
我在之前的文章《增長黑客實戰(zhàn)：一個完整案例詳解運營核心方法》中穿插了一個文案講解的小專題。其中有一個我做B端項目改版時候的全套文案list，您可以再回顧一下。
文案是系統(tǒng)工程，不是一句話兩句話那么簡單。我做的那套文案系統(tǒng)，從渠道端，有郵件、短信、推送，微信分享語，從產(chǎn)品端，有頁面引導、關鍵按鈕、彈窗、發(fā)版等，不同的業(yè)務場景，吐不同文案，用不同的召回手段，這根本就是一個龐雜的文案管理系統(tǒng)和試錯系統(tǒng)。
如果你做互聯(lián)網(wǎng)文案時間越長，你就會越覺得文案不是一字一詞一句，不是寫個惟妙惟肖的文章獲得海量轉(zhuǎn)發(fā)。
做文案，要有運營思維，要有格局，有體系，不同文案互相配合才會產(chǎn)生1+1=3的效果。
我業(yè)余時間一直在做這么一件事，就是建立自己的文案兵器庫。
比如把文案效果按力度分等級，從中挑出最關鍵的驅(qū)動引擎，分層放在兵器庫里。
當這個事做完之后，我就可以把KPI當做敵人了，高KPI用炮轟，低KPI用砍刀。正像我的運營方法論寫的四大階段一樣，文案本身也需要試錯調(diào)優(yōu)，得出科學力度，然后在業(yè)務目標驅(qū)動下做高效運行，最終將文案服務化，產(chǎn)品化。
所以，在日常生活中或工作中，字詞句的修煉是一方面，但要注重文案的系統(tǒng)化思維。
文章評論(0)