【作者】婷婷

【來源】有號以后

【編輯】善小倩

一個朋友來吐槽：

老板讓他追一下杜蕾斯的感恩節文案，也弄個感謝XXX之類的。

他很認真的寫了，也以最快的速度發布，然而朋友圈并沒有如老板想象般引發瘋狂轉發他們的內容。

老板怒了，把之前幾次追熱點失敗的事一股腦全部拍在他身上，現在這位朋友被停職了……

其實，杜蕾斯的文案有啥好追的呢？

除非追著玩，否則這種熱點我從來不追。因為我清楚的知道，我在做的這個品牌遠沒有到和大牌互動、玩文案的地步。

也就是說，玩文案是要有前提的。

為什么杜蕾斯能玩？

從品牌發展角度看，杜蕾斯已經完成了品牌積累的前兩步，即已經從建立品類認知到建立品牌基礎認知。

也就是說，杜蕾斯這個品牌，已經牢牢占據了避孕套這個品類的心智高地（典型標志就是大家想到說到避孕套就會想到杜蕾斯）。

對于杜蕾斯來說，他目前所處階段的營銷任務是強化認知和建立品牌形象，所以，他有玩文案的資本（而且它的品牌調性也適合這么玩，換個專家品牌比如麥肯錫這種可能就不適合），只要他的文案玩得好，就非常容易傳播。

但對于大部分杜蕾斯文案的追隨者來說，自己的品牌所處階段和杜蕾斯所處的階段完全不在一個層級，本質不是一回事，所以，你玩不出杜蕾斯的效果。

商業競爭史上，曾多次出現過模仿大牌營銷而失敗的反面案例。

健力寶和可口可樂

比如當年健力寶剛推出第五季飲料時，也模仿可口可樂火拼形象廣告，結果卻折戟沉沙，為什么？本質就是錯誤定義了企業營銷工作的起點。

可口可樂作為一個大眾消費品品牌，早已在消費者的大腦里有了認知，消費者看到可口可樂的廣告，就會自動劃歸到大腦里的“認知貨架”，自覺自動的知道可樂是碳酸飲料，知道可口可樂是什么品類，以及什么時候需要消費它。

而對于新品牌“第五季”而言，消費者大腦里是沒有任何認知基礎的，就算霸屏打滿形象廣告，消費者也不知道你在說什么，對應的，也很難產生購買行為。

所以，直接模仿大牌成功以后的營銷行為并不能給你帶來多少幫助，可能還會把自己的營銷帶到坑里。

如果你真想跟著大牌做營銷，你要研究的，不是大牌成功之后的文案仿生學，而品牌考古學。

值得第五季和可口可樂

比如值得第五季借鑒參考的，不是可口可樂占據用戶心智后的做法，而是可口可樂最初進入市場時的做法。

從建立品類聯想開始，回答品牌三問中的“你是什么？”“有何不同？”開始，才有可能對接到消費者心智，讓消費者在某些購買場景中想到你。

同樣的，如果你想要學杜蕾斯，需要回到最早期的杜蕾斯，從他最早期的做法中獲取新思路。

狼來了之后怎么辦？

從模仿杜蕾斯這件事的上一層看，模仿者的本意是想引起受眾的注意力。

但模仿人沒有考慮到的是，你在追杜蕾斯，別人也在追杜蕾斯，大家都在追杜蕾斯，同一時期那么多的品牌都追了仿了同一個熱點，從文字到版式都在仿，就會產生一個比較嚴重的問題：刺激適應。

簡單來說就是，你總說“狼來了”，說多了之后就沒人理你了。

這也回答了大家的疑惑：

• 為什么大家都在用這個文案，我卻效果不好？

• 前段時間用的挺好的，這段時間怎么就不行了？

• 在這個城市用效果挺好的，為什么在那個城市就不行了呢？

  ……

原因就是，一樣的太多了，用戶已經看煩了，不想看了，所以你的文案就沒用了。

之前信息流廣告里非常流行的“報價體”就是個典型。就我自己刷到的廣告來看，少說也有裝修、貸款、二手車、婚紗、招商加盟等6個行業在用這個熱點套路。

用戶頻繁被刺激的結果就是，廣告主憑此熱門文案獲取客戶線索的成本越來越高了，甚至有些城市的有些廣告主已經被高成本”逼”得另想出路了。

那么出路在哪里？

出路在消費者的心智里。

我們說寫好文案的前提，是要準確把握目標消費者的認知基礎，消費者會對什么樣的文案關注、理解、記住、相信、遵循、傳播，取決于消費者的已有認知和所處狀態。

比如我們給北方人解釋南方人吃的米線，就可以說這是米做的面條，因為面條是北方人的已有認知，面條這個詞就可以簡化信息，降低理解成本。

所以我經常給到的建議是，文案要站在信息接收方的角度去思考內容的規劃。

兵法有云：“兵無常勢、水無常形”，說的是戰爭的態勢不可能固定不變，我們要做的不是用一個套路應對所有的問題，而是要以道馭術，見招拆招，這樣你的文案才能因勢而利導、百戰而不怠。

寫文案的2個基本點

說到底，文案的目的是要喚起受眾對你產品的興趣，而不是對你的文案本身感興趣。

對于文案人來說，與其盲目學大牌、追熱點，不如多花點時間了解你自己的品牌/產品/服務，認清你品牌的所處階段，并為品牌配以合適的推廣文案，即，在正確的時間寫正確的文案。

1. 好心態是寫好文案的基礎

剛開始寫文案的童鞋，接手案子時往往會很焦慮，焦慮之后就是慌張，四處求助，把問題發到各個群里看看有沒有人能幫忙。

坦白說，我非常理解大家的焦慮。但是，理解歸理解，我并不主張伸手，更不支持伸手。所以，通常回答問題的時候，我都不會直接給出現成的文案。

原因有兩點：

第一，我不了解這些提問者所涉項目的全況，就像我不了解一個人，你卻讓我給這個人寫個簡歷，我是寫不出來的。

出于我這么多年的職業習慣，我不可能拿一份模板出來對他說：基本信息改改就可以用了。

這是不專業的表現，更是對營銷工作不負責任的行為。

對應的，我的建議就是，思考任何事情都要先了解前提，了解限制才能更自由的思考。

第二，如果你打算在這個行業做下去，那么起碼要有一點從事這個行業的基礎認知。

比如，你在給餐飲招商加盟投信息流廣告，那么你起碼要了解一點關于餐飲行業（即行業背景）、關于招商加盟（即營銷任務）、關于信息流廣告（即推廣方式）、潛在加盟商（即廣告受眾）這四個方面的基礎認知（高階的看需要再學），如果這四個方面你一點頭緒都沒有，再牛逼的專家可能也幫不了你。

2. 從最基本的用戶調研做起

《孫子兵法-用間篇》有言：故明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗于度，必取于人，知敵之情者也。

說人話就是：商場如戰場，調研是寫好文案的基礎，也是贏得商戰的關鍵。

文案是品牌方（也就是大家常說的廣告主）對消費者說的話，那說什么話、用什么方式說、以什么樣的口氣說就是文案人要面對的關鍵挑戰。

比如同樣是做初中畢業生職業技能培訓的，當同行都在針對技能本身能給考生未來帶來怎樣的高收入時，你從調研中了解到，這種培訓更多時候是由爸爸媽媽、或是考生的哥哥姐姐做主，而爸爸媽媽、或者哥哥姐姐更關心這些證書能否被國家認可，培訓是否正規，學校條件是不是良好等等，那么針對這些他們關心的內容，你作出的文案，就會比單單說收入高更容易打動用戶的心。

也就是說，因為調研，你把握到的用戶需求更為準確，也就更能說出用戶想聽的話，獲得更好的廣告效果。

所以，我們說好文案之所以能成為好文案，可以被廣泛傳播，就是因為深入到了用戶的內心，甚至比用戶自己更深刻的理解自己關心什么、在意什么，如若不然，用戶憑什么聽你的呢？