【作者】朱小磊

【來源】頂尖文案

【編輯】善小倩

 

說到令人驚艷的文案

哪種算令人驚艷的文案？

文采斐然的？

如椽巨筆的？

還是辭趣翩翩的？

文案哥給你兩招

讓你文字驚艷人

 

 

文案人眼中的美，需要滿足階段性目標和最終目標（盈利）。

 

階段性目標比如說，引起注意，生產興趣、促進信息搜索、促進分享、各類說服、產品銷售等。

 

那，超具有階段和最終目標的文案，算令人驚艷的文案嗎？

 

還不算，文案還要注重細節。

 

怎么注重細節？比如，“驚艷”一詞你了解嗎？

 

就是“非常美”。

 

“我見過的最驚艷的人”、“生活中驚艷的美女”、“驚艷型的女生長相”。

 

以上“驚艷”完全使用錯誤，“驚艷”是個動詞，而不是形容詞或名詞。

 

那，超注重細節的文案，算令人驚艷的文案嗎？

 

還不算。

 

如果有一天，我們看到一篇文案，以上三方面同時滿足了。至此，這就是令人驚艷的文案。

 

以上這個行文思路，是寫文案的小方法1——垂直法

 

利用垂直法寫文案，是基于垂直思維的。

 

垂直思維是我們每個人的思維定勢，我們讀了十幾年書，考了十幾年試，正是在強化一系列的垂直思維。

 

什么是垂直思維？垂直思維，我們根據事物本身進行深入分析研究后，向上或向下進行地垂直思考。如果向上進行垂直思考，叫做順向思維；如果向下進行垂直思考，叫做逆向思維。

 

這種思維是邏輯性非常強的，無論向上還是向下，邏輯性強即意味著嚴密性、高蓋然性。

 

在你運用垂直法寫文案的時候，垂直思維會讓你展現出很多公理（公認的理由）——經驗、舊知識、常識、人盡皆知的道理等等。

 

公理支撐著任何的邏輯推論。

 

打比說，下方這個超長公式。

 

 

不也必須先承認自然數1加1等于2嘛！否則，萬丈高樓無法起。

 

因為是公認的理由，不是陌生的詞匯，所以用戶們啊，很容易吸收到文案內容，給人一種似曾相識的感覺。

 

寫文案的小方法1——垂直法之科學邏輯

 

如果你要用垂直法來寫富有科學邏輯的文案，請看下方這段范例，它配合著Smartisan T1紀念版手機出來的（2015年）。

 

我們看到太陽發出的光需要8分鐘；

看到海王星反射出的光需要4小時；

看到銀河系邊緣的光至少需要2.4萬年；

而我們看到宇宙中離我們最遠的那顆星星發出的光需要139億年。

所有的光芒都需要時間才能看到。

錘子科技。

 

 

寫文案的小方法1——垂直法之順理成章

 

老舍的《黑白李》：“ 黑李并不黑，只是在左眉上有個大黑痣，因此他是黑李 ；弟弟沒有那么個記號，所以是白李 ；這在給他們送外號的中學生們看，是很合邏輯的。”

 

如果你要用垂直法來寫不一定科學但具有說服力的文案，請看下方2段范例。

 

這是一篇厲害的文案，叫作《If》，獲得了 2010國際電視宣傳與營銷聯合會 最佳文案獎。

 

If you are alive,you breath

If you breath,you talk

If you talk,you ask

If you ask,you think

If you think,you search

If you search,you experience

If you experience,you learn

If you learn,you grow

If you grow,you wish

If you wish,you find

If you find,you doubt

If you doubt,you question

If you question,you understand

If you understand,you know

If you know,you want to know more

If you want to know more, you are alive

Live curious

 

《國家地理》

 

再來一則，一戰時期的美國陸軍的征兵文案：

 

參軍打仗并不危險！如果是打傳統的常規戰爭的話，不用擔心你當了兵就會死。

 

當了兵有兩種可能：一個是留在后方，一個是送到前線。

 

留在后方沒有什么可擔心的，送到前線又有兩種可能：一個是受傷，一個是沒有受傷。

 

沒有受傷不用擔心，受傷的話也有兩種可能：一個是輕傷，一個是重傷。

 

輕傷不必擔心，重傷的話也有兩個可能：一個是能治好，一個是治不好的。

 

能治好的不必擔心，治不好的也有兩個可能：一個是會死，一個是不會死。

 

不會死的話，不用擔心，死了嘛……也好，因為他已經死了，還有什么好擔心的呢？

 

垂直法的核心是垂直的思考邏輯，這個核心很核心，不是我生造的，公元前300多年，亞里士多德提出了“垂直思考”。

 

 

寫文案的小方法2——水平法

 

與垂直法，具有高度思維慣性的方法不同，利用水平法寫文案，是基于水平思維的。

 

水平思維不是我們每個人的思維定勢。

 

什么是水平思維？水平思維，不是向上或向下的邏輯思維，而是從與某一事物相關聯的其他事物中分析比較，這些“其他事物”甚至與你毫無關系。

 

另辟蹊徑，尋找突破口，一種多方向、多出口的思維。

 

D. E. Schultz 在《廣告運動策劃新論》中認為：水平思考的概念不像傳統的垂直思考要“徹底想通”，而是“想出”新的，此前所未考慮到的，可能解決一個問題的辦法、途徑。

 

因為水平思維擺脫了思維定勢，所以利用水平法寫出的文案，往往具有打破常規、富有創見性的特色。

 

這種文案的感覺如果要我形容，就是非主流。

 

下方我為你摘錄了三則文案，它們都是用水平法寫的。

 

第一則文案，是廣州太古匯的，它是一個大型的城市商業娛樂中心。

 

 

我希望你是面對美食時才花心。——美食店

我希望始終如一的你，有一天野一點。——KTV

我希望被電影感動時，身邊只有你。——電影院

我希望你只是從身邊溜過，而非錯過。——溜冰場

我希望吸引萬人視線的你，眼中只有我。——攝影店

我希望陪你走過漫漫人生路，一對鞋怎夠？——鞋店

我希望你的魅力不僅來自內在，更有外在。——服裝店

我希望在眾多時尚新寵中，仍然最愛是我。——數碼店

我希望不論我變成什么樣，你一樣愛我。——形象美容店

我希望酒是讓我們陶醉而非迷醉。——公益廣告，請勿酒后駕駛

我希望廣州的天空像我們的衣服一樣藍——公益廣告，請保持空氣清新

再多希望，太古匯也能為您一一實現。

 

第二則是一個關于“征訂”的文案，它來自俄羅斯的《消息報》。

 

 

親愛的讀者：從9月1日(去年) 起開始收訂《消息報》。遺憾的是1991年的訂戶將不得不增加負擔，全年訂費為22盧布56戈比。

 

訂費是漲了，在紙張漲價、銷售勞務費提高的新形勢下我們的報紙將生存下去，我們別無出路。而你們有辦法。你們完全有權拒絕訂閱《消息報》，將22盧布56戈比的訂費用在急需的地方。

 

《消息報》一年的訂費可以用來：在莫斯科的市場上購買924克豬肉，

或在列寧格勒買1102克牛肉，

或在車里亞賓斯克購買1500克蜂蜜，

或在各地購買一包美國香煙，

或購買一瓶好的白蘭地酒。

這樣的“或者”還可以寫上許多，

但任何一種“或者”只有一次享用，而您選擇《消息報》——將全年享用。

 

事情就是這樣，親愛的讀者。

 

第三則文案，來自城品書店，它是一家源自臺灣的挺有格調的書店。（這里例2個系列）

 

系列1：《關于搬家》

 

 

卡繆搬家了，馬奎斯搬家了，卡爾維諾搬家了，莫內搬家了，林布闌搬家了，畢卡索搬家了，瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了，英國WEDGWOOD骨瓷搬家了，法國HEDIARD咖啡搬家了。

 

金耳扣大大小小的娃娃也要跟著人一起搬家了。

 

一九九五年十月一日誠品敦南店搬家。

 

系列2：《誠品南京店開幕——發現南京東路的新況味》

 

 

離開會議發現安靜的快樂，離開策略發現創意的快樂，

離開同事發現和平的快樂，離開權利發現安全的快樂，

離開網絡發現無知的快樂，離開鍵盤發現書寫的快樂，

離開飯局發現美食的快樂，離開辦公室發現新況味的快樂。

美食•咖啡•彩妝•飾品•書店……發現南京東路的新況味。

十月十二日，誠品南京店全面開幕。

 

水平法的核心是水平思維，一種多方向、多出口的思維，這個核心同樣很核心，1967年由我上上周“吹捧”的那位大牛提出。

 

后“水平思維”一詞被收錄到《牛津英文大詞典》，解釋為“以非正統的方式或者顯然地非邏輯的方式來尋求解決問題的辦法”。

 

運用水平法寫文案需要注意4點：

 

1.要敢于挑戰占主導地位的觀點，避免盲從、盲目搶熱點。

 

2.多方位思考，對問題提出不同角度的解釋。

 

3.掙脫掉垂直思維的定勢，不要動不動就拿邏輯、經驗、舊習慣來說話。

 

4.務必注意偶發的機遇，別害怕你的小心思、新構思。

 

 

垂直法和水平法，是文案創作里的兩大基礎、效果顯著的方法。老鳥可以用得更嫻熟，新手可以立竿見影。這是我的小結，復看文章是更好的總結。

 

這幾年的SK2、陌陌，還有一些旅游公司的文案，特別喜歡混合使用垂直法和水平法。

 

這里我為大家貼一篇文案，來自菲律賓國家旅游公司：

 

 

來菲旅游的“十大危險”：

一是小心買太多東西，因為這里物價便宜；

二是小心吃太飽，因為一切事物都質美價廉；

三是小心被曬黑，因為這里陽光很好；

四是小心潛在海底太久，要上來換氣，因為海底美景使人流連忘返；

五是小心膠卷不夠用，因為名勝古跡數不清；

六是小心上下山，因為這里山光云影常使人顧不得腳下；

七是小心愛上友善、好客的菲律賓人；

八是小心墜入愛河，因為菲律賓姑娘熱情好客；

九是小心被亞洲最好的酒店和餐廳寵壞了胃口；

十是小心對菲律賓著了迷而忘記回家。

 

（這篇文案運用了：垂直法中的逆向思維+水平法，談了10個方面）