【作者】小云兄

【來源】品牌圈圈

【編輯】善小藝

如果你對(duì)營銷感興趣，那你一定聽說過華與華。

華與華是中國知名的戰(zhàn)略營銷品牌咨詢公司（號(hào)稱“全國最貴”，并且不參與任何形式的比稿），也是我個(gè)人非常欣賞的一家公司。

不管是方法論還是價(jià)值觀，只要你去讀一讀華杉老師寫的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》和《華杉講透孫子兵法》，再配合他們做過的案例，相信一定會(huì)給你帶來非常多的啟示。

好了，背（hao）景（hua）就說這么多吧...下面步入正題。

其中書單狗的創(chuàng)作思路和亮點(diǎn)介紹，是那篇文章的重點(diǎn)。

而我在讀那篇文章的時(shí)候，總有一種奇怪的感覺——這個(gè)書單狗的形象，不像華與華的作品，或者說它并沒有體現(xiàn)出華與華的真實(shí)水平，看上去非常普通...

今天這篇文章，就通過書單狗這個(gè)作品，來聊聊我對(duì)IP形象設(shè)計(jì)的一些理解。

1.看上去不像狗

讓我們來看看書單狗到底長啥樣吧：

就是這樣...

當(dāng)我第一眼看到這張圖，就感覺這不像一只狗...后來我又把它拿給一些朋友看，然后問他們：“這是什么動(dòng)物？”

結(jié)果接近一半的人都說是狐貍或者浣熊...

說它長得像狐貍，估計(jì)主要因?yàn)槊浯问锹约獾亩?，以及略大的尾?..

而說它長得像浣熊，可能更多是出于對(duì)兒時(shí)零食（小浣熊干脆面）的模糊印象：

然而，書單狗真正的原型，其實(shí)是一種“網(wǎng)紅狗”——柴犬：

其實(shí)，如果從單從繪畫的角度來說，書單狗與柴犬的形象，的確是比較匹配的。

不過，問題也出在這——就是因?yàn)檫x了柴犬作為原型，所以單從書單狗這個(gè)形象來看，它并不具有狗的特征。（當(dāng)然，這跟畫風(fēng)也有關(guān)系，并不是說只要選柴犬就一定畫不像狗）

尤其是它的尖耳朵。

你去網(wǎng)上搜一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)：幾乎80%以上的“動(dòng)畫狗”（包括大名鼎鼎的史努比，高飛，以及《貓和老鼠》里那只狗），它們的耳朵都是下垂或部分下垂的——這是所有人都熟悉的“狗耳朵”。

在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》里，有這樣一句話：

而書單狗這一形象，其實(shí)是違背了這一原則——“尖耳朵”并不是“狗”的超級(jí)符號(hào)，“垂耳朵”才是。

而這就導(dǎo)致了剛才說的現(xiàn)象——很多人并不能快速認(rèn)出它是一只狗。從而就增加了它的理解成本和記憶成本——也許要重復(fù)看很多遍之后，人們才會(huì)記得這個(gè)形象叫“書單狗”。

當(dāng)然，也許你會(huì)說：

這種想法，如果是針對(duì)一般的咨詢公司的作品，我認(rèn)為是可能的...但如果說是華與華，那就有點(diǎn)不太像了。

華與華有個(gè)特點(diǎn)（也是我最欣賞的一點(diǎn)）——它很少去追逐那些“紅極一時(shí)”的新事物和新概念，而是始終堅(jiān)持挖掘老概念，從歷史的大數(shù)據(jù)中去借鑒和學(xué)習(xí)。

這就是一種不浮躁、不焦慮的表現(xiàn)。

而柴犬，不過是近幾年才流行的“新物種”，以前大部分人都沒聽過。并且從百度指數(shù)上來看，它的熱度已經(jīng)在下降了：

是的，最流行的東西往往也最容易過時(shí)，只有經(jīng)長時(shí)間沉淀下來的才是精華。

當(dāng)然，這里并不是說追時(shí)髦一定不對(duì)，但如果為了追時(shí)髦損失了識(shí)別性，那就不劃算了。

畢竟，品牌資產(chǎn)的累積并不是一朝一夕的事情，眼光要放長遠(yuǎn)一點(diǎn)。

2.主題不鮮明

縱觀那些非常知名的經(jīng)典形象，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都有一個(gè)普遍特征：形象的主題非常鮮明。

比如MMS——就用自家的巧克力豆，添上四肢和五官，就是一個(gè)超級(jí)IP。一眼就能看出它與巧克力的關(guān)系，每一次露面，都相當(dāng)于直接給產(chǎn)品打廣告。

比如米其林輪胎——就用一圈圈的輪子堆成一個(gè)人形，讓人一看就能記住“它和輪胎有關(guān)”。

再比如華與華之前的案例（黃金酒和小葵花），也是視覺與語言高度統(tǒng)一的絕佳案例：黃金酒——身體就是一個(gè)金元寶；小葵花——整個(gè)腦袋就是一個(gè)葵花。

而書單狗，它是如何體現(xiàn)“書單”這個(gè)主題的呢？

華與華的答案是：它手里抱著一本書。

雖然“一本書”的確能體現(xiàn)“書單”這個(gè)主題，但對(duì)于形象設(shè)計(jì)來說，這樣的表現(xiàn)力其實(shí)是很弱的。

是的，體現(xiàn)主題的最佳載體，應(yīng)該是角色本身，其次是穿著搭配，再其次才是隨身攜帶的一些道具。

比如之前提到的MMS，米其林，黃金酒，小葵花，它們都是通過角色本身（的長相）來表達(dá)主題，契合度非常高。（我叫它“純天然IP”）

而通過穿著搭配來體現(xiàn)主題的，也有很多成功的案例。比如唐僧的袈裟，王尼瑪?shù)念^套，漢庭白馬的帽子，蝙蝠俠的披風(fēng)等等...（我叫它“半天然IP”）

但通過隨身攜帶的道具來體現(xiàn)的，就很少見了，它很不容易成功。除非這個(gè)道具本身非常特別或夸張，比如關(guān)公的大刀。（我叫它“人工合成的IP”）

其中的道理很簡單——我們要記住一個(gè)形象，一般都是先記住他的外貌特征（高矮胖瘦和發(fā)型等），其次才是他的穿著（衣服，眼鏡，口罩），最后才是他拿著什么東西。

所以，如果是我來做，我會(huì)用“眼鏡”來體現(xiàn)“書單狗”的身份，而不是“一本書”。

當(dāng)然，具體什么樣的眼鏡才能讓人印象深刻，就又是另一回事了...

3.特征不明顯

雖然“眼鏡”跟“書單”并沒有直接的聯(lián)系，但我之所以認(rèn)為“眼鏡”更合適，其實(shí)還有個(gè)原因：相比于手里的“一本書”，人們更容易通過“眼鏡”，來「快速識(shí)別」出這個(gè)形象——它是一個(gè)更加「顯著」的特征。

是的，網(wǎng)絡(luò)上到處都是各種“動(dòng)畫狗”的形象。

這種情況下，“能否被快速識(shí)別”就是衡量這個(gè)形象設(shè)計(jì)的重要標(biāo)準(zhǔn)——必須讓人一眼就能看出：書單狗與其他狗的不同之處。

關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以從其他的IP作品中看出一些門道。

熊本熊——它最明顯的差異化特點(diǎn)，就是兩個(gè)老遠(yuǎn)就能看到的大紅色臉頰，其他熊都沒有。

米老鼠——它最明顯的差異化特點(diǎn)，就是兩個(gè)從任何角度都能看到的、超大的圓耳朵，其他老鼠都沒有。

再包括華與華為聰爾壯設(shè)計(jì)的老虎的形象——它的頭就長成皇冠的樣子（的確很有創(chuàng)意），這更是其他老虎都沒有的特征。

再次強(qiáng)調(diào)一下：這些特征必須非?！该黠@」，才能讓人印象深刻。

而書單狗，除了手里的那本書，其實(shí)它還有另一個(gè)其他狗都沒有的特征——斷耳朵。

且不說“斷耳朵”背后的故事吧...

不過，這么微小的差異，要讓人看得多仔細(xì)才能看得出來呢...

而這個(gè)“斷耳朵”的創(chuàng)意，也是我認(rèn)為最不像華與華風(fēng)格的地方，因?yàn)槿A與華始終在強(qiáng)調(diào)“驚鴻一瞥”的效果——只需掃一眼，就能認(rèn)出來。

之前說的MMS，熊本熊，米老鼠，黃金酒，小葵花，以及皮卡丘等，其實(shí)都有這種效果。

而書單狗，一眼掃過去，就是個(gè)很普通的形象，實(shí)在沒什么顯著的特征...

4.又是“格子”

上文說過：華與華一共給讀客讀書設(shè)計(jì)了三個(gè)IP形象——書單狗，影單貓，熊貓君，它們是一整套。

作為同一體系下的三個(gè)形象，自然應(yīng)該要有一定的「統(tǒng)一性」。

而華與華給出的答案是：它們都帶著一模一樣的格子領(lǐng)帶。

好吧，這的確是統(tǒng)一了，但我個(gè)人認(rèn)為：“領(lǐng)帶”這個(gè)元素，其實(shí)跟之前的“斷耳朵”和“一本書”一樣——都不夠明顯...

不過，這并不是我最想說的...

我認(rèn)為最有意思的地方，是華與華的很多作品，似乎都離不開“格子”這種元素...就像被下了“格子詛咒”一樣...

比如最出名的廚邦醬油：

六顆星牌長效肥：

綠源電動(dòng)車：

幸運(yùn)牌干脆面：

西貝莜面村：

甚至包括華杉老師自己寫的3本書...

這些全都是華與華的作品，并且全都有“格子”...

這也是為什么有網(wǎng)友戲稱華與華是一家“格子公司”...

當(dāng)然，這種做法倒也很普遍——比如在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域，很多著名設(shè)計(jì)師都喜歡在作品上留下自己的“專有印記”，哪怕是完全不同的項(xiàng)目類型。

比如以“流線”著稱的扎哈·哈迪德：

以“三角形”著稱的貝聿銘：

以及以“微粒和縫隙”著稱的隈研吾等等...

而他們之所以這樣做，就是為了強(qiáng)化自己（設(shè)計(jì)師/咨詢公司）的品牌——試圖讓別人一看就知道是誰做的。

有人說：這是拿客戶的資產(chǎn)給自己打廣告。

但我認(rèn)為：在不影響客戶生意和作品質(zhì)量的前提下，這樣做也沒什么不好，甲乙雙方是“雙贏”的局面。

總結(jié)一下

總的來看，書單狗這一形象，的確不是一個(gè)多么出色的作品，它非常普通——既不能快速讓人識(shí)別出它是一只狗，也不能很明確的表達(dá)主題，更沒有非常顯著的特征。

不過，怎么說呢...其實(shí)以上這些，對(duì)一個(gè)IP來說，都不是最重要的...因?yàn)槿魏我粋€(gè)IP最終是否能成功，“形象的設(shè)計(jì)”并不起決定性作用。

IP是什么？

IP不是形象本身，而是這個(gè)形象背后的「故事」。

而真正的難點(diǎn)和決勝點(diǎn)，其實(shí)也在于“故事”。

就像明星一樣：長得好看的人到處都是，但真正能出名的也就那么幾個(gè)。而他們之所以能出名，其實(shí)主要是因?yàn)?ldquo;有故事”，而不是說他們真的長的有多好看。

所以，你也不要以為只要形象設(shè)計(jì)好了，IP就可以上桌了。

如果超人沒有他背后的故事（比如超能力），光憑那一身穿著打扮，絕對(duì)會(huì)被認(rèn)為是個(gè)神經(jīng)病或者同性戀...

最后，寫這篇文章，僅僅是為了聊聊我對(duì)IP的一些理解，而不是為了要吐槽誰。

首先，雖然我的確學(xué)過一些基本的制圖軟件，但如果要我自己來畫一個(gè)活靈活現(xiàn)、細(xì)節(jié)豐富的IP形象，我是畫不出來的。

另外，任何一個(gè)項(xiàng)目的背后，都有很多“外人不知道的因素”。

就像當(dāng)年羅納爾多為金嗓子代言的廣告，很多人都吐槽說：“這個(gè)廣告拍的實(shí)在是太沒水平了。”

其實(shí)，他們都只看到了廣告表面上的粗糙，卻沒幾個(gè)人知道：金嗓子通過“某些手段”，只花了30萬美元，就讓如日中天的羅納爾多為他們當(dāng)了4年的代言人...

這本身就是一門超級(jí)劃算的“生意”了...