“宇宙第一網紅”小豬佩奇的中國奇幻之旅
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【作者】白晶晶
【來源】饅頭商學院
【編輯】善小藝
兩年前,來自英國的《小豬佩奇》登陸CCTV,后在各大視頻平臺熱播,不到一年播放量便突破百億,豆瓣評分高達9.2。
近來,隨著最新第五季于去年9月底上線,小豬佩奇(Peppa Pig)突然在社交網絡爆紅。
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玩具反斗城、超市貨架、捏泥人的街邊小攤、各類聊天表情包,小豬佩奇甚至成為年輕人的日常臨摹和朋友圈話題。
一部動畫片,居然引起全年齡層的狂歡,“小豬佩奇”的IP影響力儼然已經超過曾經的本土霸主“喜羊羊”。
筆者朋友圈已被占領。
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“小豬佩奇,適合2~3歲和22~23歲人群觀看。”
“小豬佩奇有毒啊!因為回家和兩歲的小外甥一起看過,結果上癮了,最近拉著室友一起看,哦,我是男的,讀研。”
“最開始只是看到有人用這個頭像,覺得可愛,查了下,就去看了動畫片,好可愛,然后就看到很多人說什么精致的豬豬女孩,就入坑了。”
小豬佩奇到底靠什么魔力火遍全中國?
骨朵經調查發現,從基礎故事形象打造,到先臺后網的渠道選擇和口碑效應,再到全民認知度極高的衍生品布局,品牌授權方Eone的清晰邏輯,都讓小豬佩奇一路開掛。
接下來,骨朵將從影片內容、渠道、衍生品布局三個方面詳細梳理小豬佩奇在中國市場的這場“奇幻之旅”。
情感共鳴 :受夠了“大道理”的孩子和年輕人都被擊中
每集5分鐘的《小豬佩奇》講了什么?
一只名叫佩奇女孩小豬和她的弟弟喬治以及豬媽媽、豬爸爸和好朋友蘇西羊之間的故事,圍繞她與家人的愉快經歷,幽默有趣。
佩奇最喜歡做的事情是玩游戲,打扮得漂漂亮亮,踏單車,度假,探訪祖父母和表親,以及在小泥坑里快樂的跳上跳下,是“真•精致的豬豬女孩”了。
這部片子畫風簡單圓潤,配合斑斕的馬卡龍色,故事簡單,節奏明快,笑點頻出,適合全年齡層。
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《小豬佩奇》的出現彌補了長久的“動畫荒”
動畫片是每個孩子的童年必備,兒童娛樂市場剛需,三屆作家富豪榜榜首鄭淵潔和他的《童話大王》《皮皮魯總動員》是為佐證。
但影視動畫產出較少,優質內容更是鳳毛麟角。
當年《喜羊羊與灰太狼》在TV端轟炸式播出,雖有暴力等不少詬病,但依舊在衍生品、動畫電影方面成績不俗,成為當之無愧的國產第一超級IP。
其余如《熊出沒》《大耳朵圖圖》《豬豬俠》等,在益智和劇情方面,無法俘獲家長芳心,兒童動畫出現“劇荒”。
2015年CCTV引進《小豬佩奇》,因其活潑簡單亮麗的畫面、輕松有趣和富于生活智慧的劇情,讓全部少兒和家長一見鐘情。
“我女兒的很多暖心話,都是從小豬佩奇身上學來的。”
“我女兒在超市看到包裝上有粉紅豬小妹,就邁不開步子了。”
“睡前必須看,白天也要看,晚上也要看,吃飯也要看,玩著玩著就喊看小豬佩奇了,睡著睡著突然醒來一句,小豬佩奇呢?”
因為孩子沉迷于小豬佩奇,學豬叫,在沙發上跳來跳去,甚至有家長開始抵制。
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《小豬佩奇》深諳幼兒心理,讓觀者有極強代入感
《小豬佩奇》每集只有五分鐘,但制作要花三個月。
劇情貼合5歲以下孩子的生活場景和心理特征,短劇情和簡單對話,讓幼兒也能輕松看懂。5分鐘,也是注意力分散的低幼兒童能接受的時長。
三位主創談到,相對于固定的人物形象,動物形象代入感更強,避免了種族、階級或背景問題;
孩子們不喜歡嘲笑主角,所以小豬佩奇很少成為笑柄,和藹可親的豬爸爸扮演喜劇角色,而孩子們并不會因為取笑父母而感到不適。
對白和情節設定不用難字、沒有長句、不含偏見;
畫面設計干凈清新,人們甚至不會注意到上面的線條,配色在活潑和柔和之間,找到了很好的平衡。
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《小豬佩奇》里有我們最理想渴望的家庭相處方式
兒童“沉迷”和“上癮”背后,是無暴力,寓教于樂地指導父母和孩子的家庭處事原則的科學內核。
烏托邦式的生活,簡單純粹,無反派,皆以歡快大笑結尾,對所有年齡段都有啟發。
佩奇的媽媽,永遠和顏悅色,不慌不忙,從不生氣,佩奇犯錯時,溫和批評反而更有力量,佩奇幾乎會馬上認錯,也會很快得到原諒。
這不正是大多數人最理想溫暖的家庭相處方式嗎?
于孩子而言,對符合年齡特質、簡單歡快內容喜愛;
于家長而言,從溫柔耐心的佩奇媽媽、寬厚包容的爸爸和孩子日常相處中,得到生活智慧啟迪;
于其他年齡層的受眾而言,短小精悍的5分鐘,歡快輕松,受益多多。
對于80、90后新生代父母來講,建設更和諧的新型親子關系,是親子教育的一大痛點。
《小豬佩奇》動畫片,對家庭親子教育寓意深厚,看似漫不經心,卻能為大部分矛盾提供解決之道,讓很多父母為之感慨,自我反省。
在獲得家長和老師心底里認可方面,《小豬佩奇》可謂動畫片中的冠軍。
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渠道:先臺后網,口碑發酵,社交屬性爆發
從兒童到父母,從特定群體到更廣泛的人群受眾,《小豬佩奇》口碑迅速發酵,形成社會潮流。
《小豬佩奇》的基礎受眾是5歲以下的孩子,他們對于新事物主動選擇能力有限,最直接有效的渠道,就是定時定點的TV端。
2015年夏天在CCTV少兒頻道播出后,《小豬佩奇》在幾大視頻網站上線,孩子從被動接受,到主動要求在視頻網站點擊觀看;
從一個人觀看,到拉攏小伙伴,強制和家人一起觀看,家長和老師了解到這一哄娃和教育利器后,互相推薦。
“女兒從堂姐家回來后,說要看《小豬佩奇》。”
“和我十歲的弟弟一起看過后,就上癮了,自己看。”
“幾位小學老師在群里大力建議學生利用課余時間觀看《小豬佩奇》英文版,學習口語。”
“家庭教育權威人物,以《小豬佩奇》為題發表了育兒文章。”
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播放量暴漲、社交話題發酵,小豬佩奇俘獲“國民度”;
在家庭基礎受眾之外,出于對《小豬佩奇》形象的喜愛,和相關利益方的推廣,同學及同事和朋友推薦、各大營銷號、微博、B站鬼畜視頻惡搞、表情包等的自來水推薦,“小豬佩奇”、“小羊蘇西”等角色一躍成為網紅,在社交媒體高速傳播,《小豬佩奇》在播放量和熱點話題中迎來又一春。
自2015年8月上線以來,《小豬佩奇》的百度搜索指數,持續上升。
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2017年9月20日,第五季《小豬佩奇》在CCTV和各大視頻網站上線,經過一個國慶長假家庭歡聚,在兒童強制拉攏全家觀眾觀看后,《小豬佩奇》正式占領年輕人視野,媒體指數和社交媒體熱度在國慶后突然迎來爆發。
微博指數可見一斑,從之前近乎為0,在去年國慶后突然迎來爆點,峰值達到13萬,最低也超過6000。
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從傳播渠道來說,近兩年視頻網站崛起,憑借可以隨時觀看的特點,籠絡一大幫家庭觀眾,會員激增,在家庭TV端影響也不容小覷,助推《小豬佩奇》晉升網紅。
二度創作后,已成網紅的“小豬佩奇”再次晉階;
憑借簡單幽默的內容,《小豬佩奇》在各大社交渠道高速傳播,俘獲各年齡層芳心。營銷渠道可概括為三個:表情包、社交話題、短視頻營銷。
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首先,《小豬佩奇》風格極簡,很適合表情包傳播;
主題一目了然、簡單畫面搭配涵蓋不同情緒的文字、現有動畫提供海量素材、表達情緒可愛輕松、幽默,適應各種場景。
2016年10月,品牌授權方EOne適時推出《小豬佩奇》首個微信表情包,兩周內下載量超過100萬次。
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其次,社交話題極速傳播。
“《小豬佩奇》被家長列入黑名單,只因孩子看后學豬叫跳泥坑”等吸睛話題,不少大V和營銷號用“豬叫”和“跳泥坑”為《小豬佩奇》炒熱度,蹭熱度,年輕網友模仿跟風;
情感類型的“精致豬豬女孩”等,皆成為社交話題熱點。
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最后,短視頻傳播。《小豬佩奇》的高社交熱度,讓視頻創作者積極性高漲。
在去年11月,B站關于《小豬佩奇》原創視頻集中爆發,最高點擊量達167萬,重慶方言版點擊量達到164萬。
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被以方言形式再創造,足見其熱度和經典。
衍生品實現大街小巷、公司企業的全人群覆蓋
小豬佩奇火了之后,商場、超市、小攤,統統被這一只“粉紅豬豬”形象占領。
無論是孩童的玩具、服裝、食品,還是主打年輕人市場的娃娃機,街邊捏泥人小攤,公園的小吃攤,手機殼,紛紛“跟風”。
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小豬佩奇衍生品為何受歡迎?
第一,內容大火。衍生品本為影視內容之衍生,其成功必然要依靠內容大火。
《小豬佩奇》動畫片、圖書、微信表情包、衍生話題、短視頻的病毒傳播,成功塑造了這個超級IP。
第二,兒童衍生品,定位成功。中國影視收入大多來自于票房和版權收入,衍生品發展程度普遍不及歐美。
普通觀眾對于影視衍生品消費習慣尚未被培養起來,但兒童動漫市場尚有可為。
衍生品的玩具本質符合兒童玩具市場剛需,兒童消費市場快速更新、兒童對特定品牌辨識度和忠誠度有限、卻對動畫形象印象深刻。
成年人對于玩具特性的影視衍生品消費相對理性,但兒童,尤其是低幼兒童,消費特點就是任性,能讓他們喜歡的,就是好的。
年齡小,此特征越明顯。
因此,統治兒童動畫的超級IP《小豬佩奇》只要產品質量過關,并且能通過正常銷售渠道,順利進入兒童日常生活場景,如玩具店、商場、超市、小朋友聚會等,成功便如探囊取物。
小豬佩奇授權為何受企業瘋搶?
小豬佩奇受到大眾歡迎,企業授權自然被哄搶。
一方面,本土動漫品牌授權處于藍海,品牌方授權經驗不足。
另一方面,為了提高兒童認知度進而提振銷量,企業對受兒童歡迎的火爆動漫IP有著大量需求。
目前來看,本土動漫授權產業或由于產權保護問題等發展孱弱,大部分企業缺乏品牌授權經驗,仍然在學習中。
近年來盡管有《大圣歸來》等爆款動畫,有葫蘆娃和哪吒的經典形象,但影響力皆有限。
大部分動漫形象并未深入兒童內心且獲得家長認可,除了“喜羊羊與灰太狼”借力迪士尼,動漫衍生品授權依然舉步維艱。
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不得不承認的現狀是,中國動漫授權市場80%以上被國外卡通形象占據,本土品牌占有率不足20%。
從事國內外正版動漫IP授權業內人透露,引進動漫版權時主要以動漫自身熱度作為考量標準。
而這也印證了內容大火的《小豬佩奇》授權受到企業瘋搶的原因,在每年的動漫授權大會上,《小豬佩奇》更是成為香餑餑。
曾任職《小豬佩奇》出品方英國Entertainment One 集團亞洲區負責人的陳婉玲坦言,從未看到過一部動畫片能夠取得1年播放100億次的優異成績。她歸結成功的原因只有一個,內容。
番外:《小豬佩奇》品牌授權方的神操作
《小豬佩奇》系列能有如今這樣的國民度和覆蓋力,除了優質內容作支撐外,品牌授權方的一系列操作同樣值得我們學習與借鑒。
EOne公司被美國權威期刊評為2015年全球動漫授權公司第14位,2015年以1400萬英鎊收購《小豬佩奇》制作公司Astley Baker Davies(ABD)70%股權。
EOne全球授權主管談到,“內容制作團隊仍然是品牌核心,我們在ABD的股權讓我們能夠在ABD之外做不少事情。
比如創造線上內容,引進全新娛樂性體驗,為零售商、播放平臺及各種品牌合作伙伴制作市場營銷材料。”
14年歷史的“小豬佩奇”依然堅持每集5分鐘的短小精煉。“我們不想制作一部電影來拉長內容。”
2018年,其將在中國推出Live Show現場表演秀,2019年推出Cinematic Experience劇院式沉浸體驗。
作為英國公司,EOne在香港成立辦公室,在上海擁有公關公司。
版權許可代理為香港山城集團 (PPW),獲得 EOne 正版授權的公司包括企鵝、金比爾、億智、華旺、邦寶益智和 Global Candy Marketing等等。
就以《小豬佩奇》官方授權主線玩具總代理、隸屬香港皇后洋行的金比爾貿易為例,其專營國際品牌授權業務,大力幫助《小豬佩奇》在中國推廣。
《小豬佩奇》玩具目前以塑膠、毛絨材質為主,題材中以過家家玩具居多。
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相較于臺灣版《粉紅豬小妹》而言,金比爾建議譯名為更接地氣的《小豬佩奇》。
整體推廣上,金比爾和EOne合作,線上線下互相結合。
線上依托微信、微博、美拍以及官方旗艦店等不同平臺宣傳推廣;在線下把《小豬佩奇》的動漫人偶帶到百貨商場做各種見面活動。
EOne適時制作一系列《小豬佩奇》的社交平臺聊天表情,迅速吸引大量粉絲下載使用。
線下推廣最重要的一步是與高端市場的玩具反斗城合作。
金比爾總裁湯誠正提到:
“《小豬佩奇》在國內是一個新形象,要迅速進入普通渠道并不容易,但玩具反斗城在全球開店,對一些國外形象了解更深。
2015年底玩具反斗城成為《小豬佩奇》國內獨家銷售合作伙伴,開始為期半年的推廣,為《小豬佩奇》玩具打造了形象專柜,國內全線80多家門店銷售,銷量很快有明顯上升。”
2017年,小豬佩奇產品不再局限于高端市場,適應國內渠道多元化的特點,增加中端產品。
更多兒童和家長從更多渠道接觸到了《小豬佩奇》衍生品,甚至是超市貨架,也讓此形象深入人心。
E-one全球授權主管稱,“小豬佩奇”進入中國第三年,標志著從傳統周邊產品到生動體驗性活動的重要轉變。
粉絲們可以真正與品牌互動,和小豬佩奇親密接觸并身臨其境感受她的世界。
譬如,2017年9月底,正逢《小豬佩奇》第五季新鮮上線,上海虹橋一處商業中心舉辦“小豬佩奇”游樂園的主題商業活動,許多幼兒家長帶著孩子涌入,只為了能與小豬佩奇一家“親密接觸”。
“一些季節性產品是我們的重點。我們會圍繞中國新年、圣誕節、中秋等節日創造相應的動畫設計與產品。
中秋節的月餅、圣誕節的裝飾、中國新年的紅包……”金比爾2017年宣傳重點是配合EOne在不同節日進行推廣。
2016年10月中國授權展時,小豬佩奇已有750項授權和衍生品協議。
全球布局方面,2016 年,《小豬佩奇》在英國、法國、荷蘭、希臘和俄羅斯舉辦現場舞臺巡演,并與意大利游輪船務公司歌詩達郵輪成為合作伙伴,同時在英國和意大利都設有《小豬佩奇》主題公園景點。
慢工出細活的用心,成就《小豬佩奇》優質內容,火爆和口碑傳播隨之而來,表情包傳播、社交媒體大爆,衍生品更占領大街小巷。
縱然如此,但大眾依舊深愛小豬佩奇,無法自拔。
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