【作者】古里奧

【來源】休克文案

【編輯】善小藝

每到年底年初，各種盤點和統計的文章紛紛橫空出世。我們都喜歡看看過去一年的各種 “之最”。我也在AdWeek上發現了一篇挺有意思的文章：年度七大最佳平面廣告盤點。

作者Tim Nudd是adWeek的創意總監，也是AdFreak的編輯。雖然他手選出的 “最佳” 并沒有業界的背書，但有幾則廣告還是非常具備藝術性和欣賞性的。最重要的是，從這七則廣告中我仿佛看到了互聯網時代之前，廣告創意在細節處閃耀智慧的講故事方式。

近些年交互，AR，VR各種形式把廣告帶上了不刷新認知誓不休的方向。尤其是社交媒體的介入，把營銷廣告人都框在了 “如何刷屏” “如何鼓勵轉發”的固定思考之中，無法冷靜。太多的時候我們在考慮一則廣告內容夠爆點，夠刺激，夠誘惑嗎？而忽略了它值得停留細細品味和琢磨的內涵價值。

細細閱讀這幾片作品，可以重新再體會到制作廣告的趣味所在。

2017戛納廣告節金獎獲得者，Burger King膽大到啟用自家店著火的真實照片去推廣自己的明火燒烤概念極具膽識和創新。戛納平媒評委主席Fran Luckin說：“著火的店面這系列廣告是一種全新的思考方式。現代廣告溝通最重要是真實和透明，？Burger King把這一點做到了極致。” 

“啊，店著火了！” -> “怎么會燒起來的呢？-> ” “大概是因為他們用了明火燒烤吧。” 消費者腦中這個看似膚淺直接的邏輯思考通過這種平面作品躍然紙上。三秒的思索，一個明確的品牌信息就被傳遞了出去。

如果是上面這則廣告的創意制作出奇簡單，通過兩張新聞照片就搞定了的話。McDonald’s 法國的這則廣告則漫溢了浪漫的簡約美感。用失焦和模糊的手法拍攝漢堡，讓它看起來像是城市的霓虹，進而呼應平面上唯一的文案 “營業到深夜”。不單單準確表達了推廣主題，還極具藝術性的展示了產品。

一張值得停下來想想 “它是怎么被制作出來的？” 的平面廣告本身就是一種意義上的成功。更何況這是巴黎TBWA的作品，一說到巴黎，這樣的視覺語言都更加合理和應該了。

相比起上面兩則看似無招勝有的靈巧操作，Eir項目的創意總監Rothco說：“我們或許真的應該向愛爾蘭日報的設計師們道歉，因為他們那沒日沒夜的給我們那期報紙的黑點上涂滿了各種顏色”。

為了表達這間電信公司跟用戶一樣討厭家里或者辦公室里面的連接盲區（黑點），他們決定把報紙上所有黑點都涂上顏色。這是個有趣的操作，也讓人印象深刻，只是我沒機會翻閱當天的這份報紙，如果真的沒有一丁點相關廣告的話，恐怕溝通起來還是會有些斷層的吧？

有人給報紙玩填色游戲，有人故意寫錯別字。

Kentucky for Kentucky是一個專門推廣肯塔基州的組織。為了讓Oxford American這本文學雜志的高階讀者們記憶猶新，這則廣告特別把標題的your打成了you’re。這蹩腳的語言讓喜好文學的人忍不住要繼續看下面的小字。果然，廣告主在小字里坦白是故意打錯的。“在這邊精致的雜志中有一個錯誤明顯的廣告，一定能吸引你的注意吧？”

雖然文字寫的風趣，但是廣告主也承認他們一直擔心雜志的編輯會討厭這則廣告而無法出街。而讓人驚喜的是，不僅雜志覺得這個點子很有意思，連照片中的女主角 - 知名肯塔基作家Rebecca Gayle Howell也覺得廣告非常有意思。