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我看過的最好的關于用戶運營文章：用戶運營的定義、演變和方法論

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9年前

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作者|韓利

用戶運營怎么做，有什么好的方法和工具？不少姑婆用戶在后臺提出了這個問題。今天姑婆請來韓利老師，他將從五個方面闡述用戶運營的由來，定義，方法論。

前言：一個有趣的用戶運營案例

有微信的時候，我注冊了很多馬甲，其中有一個專攻文藝青年的號。好友200人左右。多為從網絡認識的，彼此并無深交。

一段時間后，因為疏于管理，我發現了一個問題：我在朋友圈中分享的內容獲得的贊和評論越來越少。這讓我以被贊為美的虛榮心深受打擊。忽然一想，我可是土生土長的互聯網運營人。于是我用用戶運營的思路做了一個解決方案：

這就是用戶運營的一個活生生的案例。雖然朋友圈沒有這么功利，我測試的比較功利了，但是這也確實告訴了我們用戶運營的一個基本的方法論：“發現問題——分析原因——解決方案——設定目標——評估效果”。

今天我將在姑婆平臺，從以下五個方面和大家分享我對用戶運營的理解：

1，用戶運營崗位演變史；

2，用戶運營是什么；

3，用戶運營方法論；

4，用戶運營與內容運營、活動運營的關系；

5，用戶運營的終極目標。

一、用戶運營崗位的演變史

互聯網1,0時代門戶網站為了生存和盈利，無一不把流量作為重中之重。那時候上網的人不會說我是xx網站的用戶，統一稱為網民。門戶網站流量生意的本質就是將流量收集起來，然后統一分發給不同的廣告主，借以生存。那時候沒有大數據，也沒有網站分析，據說當時有了計數器的統計功能時（hit），著實讓人眼前一亮。后來，QQ出現了，這是一款最先有用戶意識的產品（據說還有一個亞洲交友中心），用戶意識體現的最明顯特征就是賬號注冊功能的出現（本文中凡是提到用戶默認是產品注冊用戶，非注冊用戶統一游客稱呼）。

所以我們就拿大眾耳熟能詳的QQ來做個例子，讓大家一睹用戶運營這個崗位究竟是怎么演變出來的（案例純屬杜撰）。

1對1運營：QQ研發后終于上線了，馬化騰捧一杯茶靜靜的坐在電腦前，期待著第一個注冊用戶的出現。噗，第一個用戶終于來了，注冊ID是小芳。小馬心思很細膩，心想QQ上只有我和小芳兩個用戶，如果小芳發現沒有朋友可聊天是不是就會流失呢。于是主動加小芳為好友，得到許可后，開始聊天。日子一天天流逝，兩人終于結為網友。

1對多運營：小芳覺得小馬哥人不錯，挺會哄小姑娘開心，看照片看也是個帥哥，文彬彬的。于是就給身邊的朋友推薦小馬。一來二去，小芳推薦了10個朋友，都注冊了QQ（口碑出來了）。馬化騰很高興，開始復制對小芳的服務模型，同時和11個網友聊天。但其實已經力有不逮。小芳的10個朋友也覺得小馬人不錯，也各自推薦了10個朋友注冊了QQ。

粗放運營：這時候QQ注冊用戶已經有111個了。馬化騰終于忙不過來了，就找到張志東，說你別搞什么新功能了，過來做用戶服務吧。張志東技術出身，對聊天不感興趣。旁邊的曾李青聽到了，眉頭一皺，計上心來，說我們得組建一個服務團隊了（用戶運營部的雛形）。于是招募了10個客服。按照馬化騰的服務模式開始分工聊天。越來越多的QQ注冊用戶誕生。最初注冊QQ的那部分用戶也找到了各自的網友，開始淡化和QQ的客服聊天。只在有相關QQ使用問題的時候才會咨詢客服。馬化騰從聊天陣營里下來后開始琢磨，怎樣服務才能達到用戶規模化成長呢。

精細化運營：畢竟技術出身，思維敏捷。經過分析，他發現同城好友聊天最多。于是在注冊表單上應用了城市字典，用戶注冊的時候必須選擇在哪個城市。然后基于用戶的位置信息，給新注冊用戶推薦同城朋友。馬化騰很花心，特別知道異性相吸的道理，把性別也作為了一個篩選項。遠在內蒙赤峰的我注冊了QQ賬號，城市填的是林東鎮，性別男。在提示我注冊成功的頁面赫然列著一群林東鎮的QQ注冊用戶，我篩出女性。逐一添加好友。忽然一個頭像映入眼簾，可真好看呀！趕緊加好友套近乎。這體驗，太好了。

二、用戶運營是什么

故事結束了。你是否明白了用戶運營是做什么事了呢。

用戶運營就是一個帶有業務目標的策略化服務。用戶注冊你的產品其實就是為了解決自身問題的，如果你的產品真抓住了用戶痛點，沒有運營也活的很好。但是在產品同質化日趨嚴重的今天，產品功能的競爭已經讓位于用戶體驗的競爭。在這個體驗中，有產品體驗因素，權重大的還是服務。運營提供的服務包含個性化服務（用戶運營）、高質量內容（內容運營），活動（活動運營）。

三、怎么做用戶運營？

1、用戶運營的兩個原則

①先發現問題

我的微信號coo108經常會收到這樣的問題：用戶運營怎么做？我一般反問他：你目前用戶運營的短板，或最大問題是什么呢？

因為沒有問題，就無所謂運營。一切崗位，都在解決不同的業務問題。產品經理優化產品是在解決用戶遇到的產品問題

那么運營解決的問題是什么呢？

運營解決的是整個產品用戶生態的問題：在你所運營的互聯網產品用戶的整個生命周期內，如何取得用戶需求與企業需求相平衡。

②用戶運營要最小化損耗用戶的利益

說起來很好聽，但有時候我們不得不迎合企業大資本戰略，去損耗用戶利益。你可以回顧一下你的工作，是否在領導的淫威下做過很多粗野的運營行為。比如從PC轉戰移動產品的過程中，為了速度搶占概念制高點，不擇手段從PC端狂刷第一批用戶。其實，這是必然存在的一種競爭現狀。

2、用戶運營方法論

運營需要做的就是如何最小化損耗用戶利益。這和流量致勝時代一樣。我記得2010年的時候，我一同事被請去新聞辦做客，回來時說豆瓣、58同城等小編都有列席。因為流量時代，SEO為王。據說搜索色情類關鍵詞的用戶實在是太龐大，搜索指數排行榜連年第一。這么大的流量寶庫，有點資本野心的人都不會放棄。也正兒八經催生出了幾款成功產品。當然，類似豆瓣這樣的產品，不會將這部分信息展示在網站前端。這是SEO的高端之處。

分兩個問題來說。用戶運營怎么做，這是一個方法論問題。即發現問題，分析問題，提出解決方案，預設評估指標。有點道的意思;目前運營短板是什么，重心放在了分析上。即分析你的產品整體上哪一塊是用戶運營的弱點。越弱的地方可能越是風險最高的地方。競爭對手的情報中心正虎視眈眈的盯著你，很可能趁虛而入。這有術的成分：找出運營中風險最高的部分，列出你的具體計劃，系統的測試你的計劃，直到解決短板。

先來理解用戶運營方法論，請大家看一下用戶運營工作流程圖：

① 橫向解釋用戶運營工作流程

不管在生活中還是在工作中，我們其實都無意識的在遵循著上述流程：發現問題-分析問題-問題解決方案-設定評價指標-方案執行。其他流程節點都好理解，說說“設定評價指標”。它的意思是說我們做任何事情，都有一個心理預期，即我們付出時間、金錢和其他勞動成本，總會需要一個回報。這個回報就是評價指標。

在我目前的工作范圍內有一項工作：品牌聲譽每日監控，這項工作在我接手之前已經做了幾年時間，郵件發給的都是業務相關人員。

第一步：發現問題

我做了一段時間后發現很多業務同事好似無視這份監控報告（發現問題）。如何調動他們的積極性呢？

第二步：分析問題

我琢磨了一下，一來同事們手里都有新項目，可能無暇顧及這份報告；二來這份報告天天發布，堅持了幾年時間，熟悉產生輕視（分析問題）。

第三步：解決問題

所以，我開始考慮如何從報告本身下手來吸引相關同事的注意力，想到了在文案上下功夫，如下圖每條用戶聲音后的楷體字備注。我打算用點幽默的文案來勾起相關業務同事的注意力（問題解決方案）。

第四步：設定目標

目標很簡單：能收到相關同事的回復郵件即可。相關同事有50人左右，我心理預期是10個工作日內能有10%的郵件回復轉化率，即5封回復郵件，我的方案就是成功的（設定評價指標），哪怕郵件內容只是個“哈哈”也算。

第五步：方案執行

實行了幾天之后，果然有收效，開始有第一個業務同事回復了，還是個大leader；在私下里有2個同事QQ說：韓利，能不這么幽默嗎；還有1個同事中午到吃飯點了，跑過來問我，怎么還不發監控報告呀（報告一般中午發出），就是為了看備注。

雖然有響動了，但是方案執行是失敗的，因為在限定的時間范圍內沒有達到5個郵件回復的預期（發現問題）。所以，還得繼續尋找為什么沒有達到預期的原因，進而優化方案....如此不斷循環下去，問題越研究越透，越琢磨越明晰。

最后，我終于想到了一個很簡單的解決方案：相關問題匹配相關同事，然后直接抄給大領導，不以監控報告的形式群發。還沒執行，不過相信很有效果。哈哈！

②縱向解釋一下問題解決方案

用戶是一個網站或產品的根本，所有業務部門都在圍繞用戶做文章。用戶運營在這里就充當了穿針引線的作用，協調各部門之間的資源為我所用。

用戶運營不需要什么事都親力親為。最重要的一個工作職責是挖掘并把控用戶需求。

有人說，把控用戶需求應該是產品經理的事情呀。我相信有此想法的人不在少數。而且80%的企業是產品在主導運營。這樣的企業總覺得產品發展出現問題是產品本身體驗的事情，這是產品致勝的結論，多數初創企業倒在了這個意識上。在產品同質化如此嚴重的今天，再加上Tables的環伺。若想產品致勝，還真是后果不堪設想。所以，成功的產品一般都把競爭壁壘設置在市場和運營服務上。

所以，用戶運營發現問題、分析問題原因之后，要分發需求給相關業務部門，產品問題歸產品出具解決方案，市場問題歸市場解決。如需多方共同發力，用戶運營協調資源及各部門關系。還有一項超重要的工作，就是方案執行過程和結果監控，并對方案提出合理的改進意見。大家覺得用戶運營好像搶了數據部門的事情了，其實用戶運營就是一個具有強烈數據意識的分析師，因為需要發現問題，還懂用戶需求，能夠從根上摸住原因。

我在做微信號運營的過程中，因為是新開通的服務號，粉絲數很少。每次都很費神的組織文章體裁，但是發文章后，發現閱讀數寥寥。微信號的內容閱讀數70%來源于朋友圈。之所以閱讀數少，是因為分享次數低（分享率其實不低，可見內容還行），分享次數低的原因是因為粉絲基數低。

于是微信號初運營期將工作重心從內容質量轉到粉絲基數上。這個應該是市場部的事情，但是市場部門很忙，而且對一個小小的微信號做推廣似乎有些大材小用。所以考慮如何在產品上引流粉絲：發需求給產品經理，在網站的相關頁面做了一個tips引導用戶關注微信號。后來在網絡推廣同事做的相關推廣物料內也加入了微信二維碼。很短的時間內完成了粉絲基數的創建工作。達到了20W的粉絲數。后期我再去做內容運營的時候，果然分享次數節節攀高。

四、用戶運營和內容、活動運營關系

有讀者看到這個簡單的案例可能迷茫，你講的是用戶運營，為什么你上述案例是內容運營呢。

能發現這個問題證明你的意識形態上是把內容運營和用戶運營等同起來了，我猜還有一個活動運營的概念也在你腦中蠢蠢欲動。

問個問題：用戶運營的終極目標是活躍用戶數。那么，內容運營、活動運營的目標是什么呢？頁面瀏覽量？平均網站停留時間？活動參與人數？轉化率？…其實，這些都是具體的分析指標，至多是某個小區域運營行為的目標，而算不得終極目標。

所謂終極目標就是最能體現你業務目的的那個指標。所以，我們可以這么理解：內容運營和活動運營都是手段，目的都是為了提升用戶運營的終極目標，都是做留存，促活躍，提高活躍用戶數。

比如我們看電商網站，焦點圖區域總會放一些活動推薦，目的就是為了刺激從首頁進入的游客或漫無目的的瀏覽者一時沖動做出購買決策。還有一些商品offer上了首頁推薦，一般叫好貨或干貨，就是通過高質量的內容來促進用戶活躍、留存之用。在現實的工作中，我們一般會這么做：用戶運營篩選出一批有典型特征的用戶，交付內容運營或活動運營人員，需求就是通過內容或活動來促進這批用戶活躍或拉回。

還有一種工作思路是，內容或活動運營者有了好的idea，需要尋找一批相關特征或興趣的用戶做內容或活動信息接收，以測試idea是否有效，經過一段時間的經驗積累且發現效果不錯后，就會列入內容或活動運營者的常規工作列表清單中。比如每到重大節日，總會在淘寶天貓或京東等電商網站上看到促銷信息。那時候購買商品及其劃算?；蛘哂行┵Y深買家時刻關注著某些大型購物網站的融資或上市信息，因為一旦融資成功，必然會做全場店慶。這已經是一種活動運營的標準模式。

下表是我曾做的招聘需求，從中可以看出內容運營、活動運營和用戶運營典型工作職責的不同之處：