【作者】語柯

【來源】簡書

【編輯】善小倩

 

Keep 是一款專注健身的移動健身工具 App，提供視頻課程真人同步訓練，用戶可以根據興趣選擇課程，高階健身用戶還可 DIY 健身內容。Keep 具有一定的社交屬性，用戶可以相互交流討論。

今天我們更加深入的思考并分析下該產品。

一、內容運營經驗

1、產品的內容組織形式

內容視頻簡單直接，實時更新。Keep 的定位是做用戶的健身教練，所以最重要的就是讓用戶在這里可以培養起健身的習慣，一健身就想起用 keep。所以產品要盡可能的降低門檻讓用戶開始健身，內容視頻也是極其直接，沒有過多的指導和開場白，直接進入練習，視頻中的運動者與其說是教練，更像一個陪練者，適時給予鼓勵，加上背景音樂，很容易讓用戶產生興趣。所以內容視頻的標準極其的簡單直接，沒有其他花哨的元素，緊緊圍繞健身，并做到每隔一段時間有新的內容視頻出現，滿足用戶更進一步練習和更多選擇的訴求。

精選內容有引導作用。在發現的精選頁面，可以看到精選動態、精選話題和精選合集，這個都是用戶使用 keep 運動完之后所發的狀態，真實直觀，能夠上精選的配圖和文字都很健身范，很積極向上，能夠讓用戶看到別人的堅持和好身材，給用戶心中塑造了一種“我繼續練下去也可以變成這樣”的感覺，對用戶產生了激勵和羨慕，進而也動起來。而分享的達人也因此能收貨大批粉絲，進而更愿意產出優質內容。

延伸內容與健身相關。除了健身，keep 也在圍繞健身這一主題延伸內容，比如現在的飲食板塊，倡導健康飲食，避免肥肉，內容都以健康菜、清爽減脂餐為主，讓用戶不僅在這里健身，更學會如何吃了不胖，這對想減肥又貪吃的人來說無疑是提供了科學的幫助。而且頁面設計清新，配圖都很好看，讓人很有食欲。

2、 內容的組織與挑選邏輯

對動態設置門檻。雖然 keep 對開始運動無門檻，但這只是作為健身工具的屬性，但為了帶上社區功能，keep 一開始在運動完之后設置了一個小門檻：必須完成訓練才能去發動態、秀身材。這個方式反而讓社區風格和內容基因凸顯了出來，因為都是高品質的基因，低品質基因的用戶迅速被淹沒了。而且發布動態時鼓勵用戶參與話題，提高動態的曝光度，讓更多人來加油或評論，同時參與話題有獎勵，這也提高了用戶產生優質內容的積極性。

 

運營審核推薦。對于上精選的動態，都會經過運營的審核推薦，對于優質內容，也會有精選話題和精選合集，增加優質內容的曝光度，維持社區的高質量。

精彩評論和舉報機制。每一個動態下面都有加油和評論區，用戶可以對內容“加油”、“評論”、“分享”和舉報。同時獲得贊最多的評論可以進入精彩評論區，排在最前面，且和其他評論分割開，這也極大的刺激的回復熱情。同時也可以對評論進行舉報，這樣對于一些謾罵等人身攻擊的評論可以有效的剔除掉。

3、內容運營效果

輕量運營：內容矩陣+話題運營構成了keep的輕量運營體系。

健身內容根據訓練體系、KOL、飲食結構、生活場景等不同維度分解出很多內容。內容空間雖大，但專業性和體系的要求都非常高。在微信公眾號上，Keep 有“活動、答疑、福利、分享、課堂、食譜”等十多個常態輪換欄目，欄目的焦點圖風格統一。

微博話題：在微博上，常態話題有“#Keep課堂#、#KeepEatHealthy#、#Keep問答#、#Keep Talking#”等不同的內容體系。內容專業度、新鮮度和規范上都做到很高的標準。

結合熱點和節日，讓用戶通過APP社區或微博參與活動話題，送出獎品。話題形式有統一的主題，在微博上還有話題主頁，也有機會上熱門話題榜。

二、數據運營思路

所選取的分析理論簡介：

我選取的是用戶行為理論，用戶使用行為是指用戶為獲取、使用物品或服務所采取的各種行動，用戶對產品首先需要有一個認知、熟悉的過程、然后試用，再決定是否繼續消費使用，最后成為忠實用戶。這個過程和一個用戶在 KEEP 上培養健身習慣的過程基本是一致的，比較適合。

根據用戶在APP上的行為軌跡，按步驟設定衡量的數據指標再去具體分析。

根據用戶行為的一步步進行，分析指標包括：UV、PV、人均頁面訪問量、訪問來源、平均停留時長、跳出率、頁面偏好、搜索訪問次數占比、注冊用戶數、注冊轉化率、登錄用戶數、人均登錄、訪問登錄比、訂購量、訂購頻次、內容、轉化率、回訪者比率、訪問深度、用戶流失數、流失率等。

根據上面分析可知，用戶的行為軌跡有五個階段，接下來將從每個階段來分析數據指標。

認知：

在這個階段，了解用戶的來源渠道很重要，對于新用戶，他是從哪里了解到 Keep 這個健身軟件，進而下載使用，通過這個數據可以對 keep 的廣告投放的渠道進行相應的比重調整，也能使單個用戶的獲取費用降低。然后對于 IP、PV 和人均頁面訪問量這些數據進行統計分析，得出用戶初次接觸到 keep 這個產品時，是否可以滿足其需求，是留下來繼續了解，還是馬上離開，這個數據對產品的改進可以提供數據支持。

熟悉：

這個階段用戶在 APP 上的行為主要是網站瀏覽和站內搜索，通過關注平均停留時長、跳出率和頁面偏好這些數據可以得出產品對用戶的吸引力夠不夠，如果停留時間很短的話，需要考慮是不是因為用戶對 keep 里的視頻內容不喜歡，以及頁面的交互設計是不是需要再優化。如果大批用戶對某類課程比較感興趣，也可以增加該類課程的數量，后面重點給網友推薦。

試用：

用戶在熟悉了 keep 這個產品后，如果想嘗試加入一個健身計劃，跟著視頻練習，就需要注冊，統計注冊用戶數和注冊轉化率可以優化注冊環節，并且根據用戶注冊留下的信息，匹配更多用戶感興趣的內容。

使用：

統計 APP 每日的登錄用戶數，訪問登錄比可以得到 APP 的活躍用戶數，一個網站的活躍用戶數對網站有著非常關鍵的作用。另外通過用戶訂購頻次和數量，得到付費用戶轉化率，了解哪些收費項目比較受歡迎，這對整個APP后面的商業盈利模式有一定的啟發作用。

忠誠：

用戶在通過認知、熟悉、試用和使用產品之后，如果 keep 確實能夠滿足用戶的需求，并引導用戶在 APP 上養成了健身的習慣，那該類用戶就會發展成為粘性比較大的忠誠用戶，通過回訪者比率、訪問深度，及時了解用戶對產品的粘性程度。同時，通過統計用戶流失數和流失比率，分析用戶為什么會產生流失，是產品問題還是課程內容的問題，以便及時改進。并通過流失用戶曲線對已流失和即將流失的用戶進行召回，做好用戶關懷。

三、用戶運營策略

根據用戶的行為規律和階段來討論對應的運營策略。

1、 老用戶的維護

老用戶是之前投入大量人力物力財力好不容易吸引過來的，如果讓他流失，之前的投入就付諸東流了。所以，好好的維護老用戶，讓他們感覺備受尊重，對平臺才會更忠誠，也會產生更多貢獻和價值，比如會使用頻率更高，或者下更多訂單。最后，還會主動幫我們傳播，免費介紹更多的新用戶來平臺。那老用戶的維護主要有以下方面：

 建立用戶群

可以把老用戶拉到一個群里維護，最好是微信群或QQ群，符合當前主流的溝通渠道。可以節日發紅包或參加活動送什么禮品，給大家一些刺激。另外，平時要多互動，除了和平臺相關的話題，也可以逗逼賣萌聊聊八卦，大家要有朋友的感覺，慢慢地，讓用戶對這里有歸屬感，產生特別的情節，與團隊融為一體。還有，關于平臺新增的功能、新上線的產品、新策劃的活動，都可以多多征求你的老用戶的意見和建議，這不僅讓他們感受到被尊重，同時，他們作為用戶代表，意見和建議也將更有價值。

巧妙設置讓老用戶推薦新用戶的場景

用戶完成某一訓練之后、情緒正high的時候，可以出現要求其分享或推薦的入口，引導他們進行分享推薦，這個時候他們往往會很樂意做。再者，為了進一步激勵老用戶介紹新用戶，分享或推薦的頁面最好也做一些文案或引導的優化，讓他們激動之后能真正落實到行動。

2、 流失用戶的召回

流失用戶召回主要有以下三種方式：

需要注意的是在聯系流失用戶時一定要把握好分寸，讓用戶感受到的應該是「被重視、被了解、被尊重、被關懷」，傳遞給用戶「我們十分關注您在使用過程中需求是否被滿足、使用體驗是否愉悅，我們想為您做的更好」等信息，而不是讓用戶感到被打擾。

3、 二級三級新用戶的拓展

可以通過以下幾種方式進行拓展：

傳播：通常有用戶間的自發傳播和運營推動的活動營銷傳播。可以是老用戶分享的活動，新用戶點擊注冊可以領取某種獎勵；

推廣：包括但不限于應用市場、廣告投放、SEM／SEO、ASO等；

線下地推：因O2O發展起來，推廣效果參差不齊。作為運動類的軟件，地推可以在高校進行；

新媒體：微博、微信、直播等都是新媒體的載體。可以結合一些熱點做相關的活動，在新媒體上轉發，引起新用戶的關注；

其他渠道：流量置換，商務合作也可以新增用戶。

四、策劃一起活動

1、 活動介紹

活動背景：

「Keep」是一款專注健身的移動健身工具App，提供視頻課程真人同步訓練，用戶可以根據興趣選擇課程，高階健身用戶還可DIY健身內容。輕巧、傻瓜化、隨時隨地是Keep的特點，不同層次、不同需求的用戶都能找到符合自己需求的視頻課程，得到相關的系統性指導，對入門者來說可以避免走很多彎路，科學且人性化的訓練機制則可以幫助用戶更好地堅持下去。結束訓練后，你可以“打卡”表示一天課程的完成，并評價自己的本次訓練。根據這些行為數據，Keep會分析你的健身習慣，不斷精確算法，將最適合你的健身計劃推送給你。同時，Keep也具有一定的社交屬性，用戶可以學習達人，也可以相互交流討論。

活動目的：

提高用戶的活躍度。

目標用戶：

有參加過keep訓練的用戶。

活動簡介：

跑步軟件用咕咚的比較多，為了吸引這批用戶，強化keep跑步功能的概念，可以組織一場春季開跑的活動，使用keep至少完成一次不少于3公里的戶外跑步，并在跑步打卡動態加入話題#春季開跑#，即可獲得跑鞋一雙，同時根據跑步的公里數和打卡的次數排名，選出前15名，更有豐厚大獎。

2、 活動主體

活動主題:

主題：春風十里，跑出精彩

副主題：跑步贏大禮，迎接更好的自己

宣傳語：這個春天，不要和美好的自己擦肩而過

活動時間：

xxxxx

活動規則：

（1） 每個keep 的ID 僅限一次領獎機會；

（2）必須有跑步打卡動態且加入話題#春季開跑#；

（3）其他運動不計入活動；

參與流程：

獎品設置：活動參與成功即可獲得跑鞋一雙。

功能模塊：可以在 APP 現有功能基礎上完成，不需要新的功能開發。

頁面文案：

還在為了身材不怎么好,胖胖的討人嫌而苦惱自卑么？

還在因為身材臃腫缺乏自信在追求愛情的道路上遲遲不敢前行么？

這個春天，讓我們一起努力離男神女神更近一點吧！

不多說，快用keep跑起來！

一起遇見更好的自己！

3、 活動評估

效果評估：

用戶參與量：活動期間，參與活動分享并加入話題的是否達到預期值500 個；

新用戶注冊量：活動期間，新用戶的注冊量是否達到預期值 300人；

用戶留存：參加活動的用戶后期在keep上的留存情況，計算出該批用戶的留存率。

實時監測及數據統計：

（1） 用戶分享量和參與話題量；

（2） 活動期間新用戶注冊量；

（3） 新用戶 pv；

（4） 參加活動的網友后期在keep上的活躍情況；

推廣安排：

本次活動僅針keep的用戶，可以嘗試以下兩個方向推廣：

（1） 在keep平臺推廣：制作活動頁面，提前一周在keep APP 首頁輪播、橫幅等比較明顯的位置放活動入口；

（2） 微博、微信公眾號等平臺傳播：微博做好活動推廣和互動，配合微信公眾號的傳播，爭取拉到更多新用戶參加到活動中。

五、發展階段

keep當前處于生命周期的成長期。

現階段面臨的核心問題及突破口：

作為國內比較成功地提供個性化健身服務的App，Keep自身在技術上和服務理念上還存在可開發的空間，現階段可能面臨以下幾個問題：

（1）版塊內容有待豐富

目前，Keep為用戶提供的主要是健身技能培訓和真人視頻指導，版塊設計也主要圍繞這些內容來設置，在重視健身技能培訓的同時，忽略了一些與健身相關知識的拓展，與健身相關的一些醫藥保健知識普及也較缺乏。因此，Keep不僅僅要將自己的著眼點專注于健身技能培訓和真人視頻指導上，更要向相關領域進行拓展。比如，在版塊設置中增加運動損傷的預防和恢復、運動飲食的合理搭配、運動疲勞的緩解等知識，使Keep融健身、養生、保

健等諸多功能于一身，使自己的功能更加強大，內容更加完善，版塊更加豐富。

（2）交互功能有待強化

Keep的互動版塊主要是圍繞健身開展的，用戶之間通過分享健身心得體會等方式，實現彼此的交流溝通，營造健身的濃厚氛圍。但相比之下，Keep的交流和互動功能還是處于附屬地位，用戶的交流方式單一，用戶的個人信息不完善。而且在真人健身指導過程中，一對一的時候多，一對多的時候少，健身的整體氛圍不濃厚。因此，在下一步的研發過程中，Keep可以提高用戶的交流互動功能，可以開辟用戶之間交友、聊天、互動、娛樂的獨立頻道，以健身作為平臺，提高用戶之間的交流互動。

（3）多元化盈利模式有待開發

Keep資金來源主要靠線下融資，起步雖快，但發展仍處于吸引人氣的起步階段，還沒有形成完善的資金回籠鏈條。Keep盈利主要靠用戶在使用軟件過程中產生的信息流量，這種盈利模式較為單一。鑒于此，Keep團隊可以注重挖掘多元化的盈利模式，比如，開辟VIP用戶的有償注冊、軟件運營過程中搭建廣告平臺、推薦線下的相關運動品牌、開辟游戲娛樂平臺等方式，進一步實現Keep盈利方式的多元化。

 

總結：

keep 是一款優秀的社區型健身 APP，不同層次、不同需求的用戶都能找到符合自己需求的視頻課程，得到相關的系統性指導，對入門者來說可以避免走很多彎路，科學且人性化的訓練機制則可以幫助用戶更好地堅持下去。同時 keep 也在不斷打造社區氛圍，用戶可以在 keep 里看到到很多健身達人、教練，或是身邊的朋友，關注他們的健身動態，也是一種有效地的激勵手段。商業模式也在不斷的探索，個人覺得在運動行業里做的比較領先，后續在社區和社交領域可以繼續延伸。