【作者】李倩

【來源】鳥哥筆記

【編輯】善小倩

 

 1. 首先做個自我介紹，我有一段工作經歷是在騰訊新聞中心擔任新聞主編，后來做投資機構董事總經理，現在開始自己創業。基于這些工作經驗，我就從投資、品牌、創業三個角度來分析營銷。

 

 

 

 2. 當我們在談論營銷時，我們在談論什么？

 

比如我們談到時代，我們說在這個時代下營銷發生了巨大的變化；

 

我們談到心理學，在心理學理論里，營銷屬于哪一類？

 

我們談論經濟周期、人群、性價比，這些詞都可以被納入到營銷的話題和范疇里。

 

 

 3. 很多朋友吐槽“營銷”是個無從下口的學科，看到那些成功案例就去模仿，卻不知道怎么做；深知學了那么多理論但都沒有落地實施，這都是很多營銷人給我吐槽的。

 

于是我從這個方向出發，總結了三重邏輯：

 

 

 4. 第一重邏輯:營銷需要放在當下商業環境內思考，順勢而為是第一重邏輯。營銷就是順應整個商業環境的產物。我們要知道當下的商業環境，再順著這個環境做我們自己的創新。

 

 

 

 5. 第二重邏輯:比起大而無當，精準營銷是終極追求，“有用”比“多”更好。我發現市場和營銷人員報上來的方案，給我一種“面面俱到”的感覺，這些面面俱到，有時候反而代表無用。一個有用的營銷，一刀扎下去，就能撕開一個口子。所以精準是它的第二道邏輯，有用比多要好得多。

 

 

 6. 第三重邏輯:“營銷不是孤立的個體，它對產品、企業、渠道有非常強烈的依附性”。我們不能脫離產品、企業、品牌而談營銷，一個營銷孤立存在的時候就沒有什么意義了。我們要意識到它依附在哪里，要依附在品牌上。

 

 

 

 7. 現在營銷成本越來越高，品牌和渠道的數量與日俱增。品牌的“物理性”定位競爭激烈，“情感性”定位還有機會。

 

物理性定位，目前整個世界能滿足你物理上的需求，已經變得越來越飽和。以前我們談一個東西的物理賣點，是因為那個時候物理需求沒有被滿足，人們只能在有限的產品里進行選擇。而現在物理性定位的山頭越來越少，任何一個領域，你的賣點其實基本跟競品差不多。

 

這時新出一個定位就是“情感性定位”，情感定位的荒野上，所有山頭都沒人占領，因此從2016年開始，大家陸續占領。

 

今年很多優秀的營銷其實都是情感性定位的案例，比如喪茶的案例就告訴我們，當一個東西的物理性定位被滿足時，我們就可以搶占“情感性的定位”。

 

 

 

 8. 然而情緒營銷的崛起也伴隨著同質化、套路多，這就導致很多情緒營銷線上線下流量質量均堪憂，“品牌安全”意識差。

 

 

 9. 品牌意識差，導致我們現在遭遇一個困境，所有的流量，正按照場景迅速重新組合。過去的渠道特別專一，只要我們獲得一個專一渠道，就能獲得健康的流量。

 

 

 10. 但現在大家會感覺一個新時代的到來，這個時代出現了流量割據，不管是新零售的崛起，還是線下的回歸，線上也出現各種各樣的渠道在分割流量、注意力，大家面臨的現狀就是流量正在被重新組合，場景+情緒的時代到來。

 

 

 

 11.  說到場景的概念，一個是時間戰場，另一個是空間戰場，場景自然是空間戰場。比如說我們在開會，這是一個場景，休息時，這也是一個場景。另一方面，時間戰場，就是什么時候你會做這件事情，一天當中，有多少時間在做這個事情。

 

舉個例子：我們做一個針對三四年級大學生的策劃案，需要列出一個大學生從早上起床到晚上睡覺，這一天的時間是怎么分割的，計算他在任何場景下逗留的時間，計算他的注意力被分割在哪里，用這個邏輯看受眾時間緯度下的分割。

 

我們想占領一群人，就要想辦法占領他們的時間，依據這條時間線策劃我們的營銷場景戰場、空間戰場、時間戰場。

 

 

 12. 營銷減法，是基于這樣的場景時代的新打法，因為渠道多，人群雜，還有時間、空間等各種緯度在一起，要求我們必須要用減法。

 

 

 

 13. 營銷減法，第一個就是精減人群。精減到什么程度呢？當你做方案，想到這個人群時，能立刻想出身邊5～10個以上的名字，你能明確知道這些人一定會買單，精準到人群也是為后面的營銷減壓。

 

 

 14. 精減場景，什么情景下一定可以，而不是勉強可以。比如零食，開會和看電影時都可以吃，這個場景基本就沒有了。我們需要的是在某個場景下一定會吃這個零食。

 

比如它的定位是司機在開車時一定會想吃，這就是一個痛點，一定要非常精減這個場景。

 

 

 

 15.  精減渠道，一個產品要先全面占領一個主要渠道。品牌“TATA木門”就有一個非常聰明的營銷和投放的方式，全國的高鐵站和主要機場的檢票處，都有它們的廣告，乘客在檢票時一定會看到，而其他的渠道并沒有做營銷，他們就是把這一個渠道非常精準地占領了。

 

 

 16.  精減手段，成為一個手段的開創者。所謂手段，比如杜蕾斯的熱點海報，當一個熱點發生時，它不做好像缺點什么。還有的是堅持視頻的方式，堅持熱點話題的方式，或者是快閃的方式等等。

 

因為有這四道精減，讓現在紛繁復雜的渠道場景，做到若水三千只取一瓢飲，你取的這一瓢是比你取一桶都要有用的。

 

 

 17. 大家在工作中也要養成減法意識，作為一個營銷創業人員，會明白減法是特別有效率的做法。而效率必然要養成減法意識才能實現，不然當你投入過多且分散時，必然沒有什么效果。

 

 

那工作中的減法意識，要如何養成？

 

 

 18. 第一，試著砍掉你第一時間能想到的創意、渠道、人群，因為這個時代能人太多，當你能想到的，你的競爭對手也能想到。因此第一時間冒出來的渠道、人群、創意，很可能不是優選，因為那個想法來得太容易。

 

 

 19. 第二，逼迫自己給出最好的那一個答案，沒有之一。當我們反復逼自己時，出來的東西才能是精品。我們的舒適區使得我們在抄襲、模仿、逃避，依賴過去固有的思維和方法，作為創意和營銷人，一定要逼著自己給出最好的答案。

 

 

 

 20. 第三，集中測試減法的效果，讓子彈飛一會兒。因為做完減法，這個事產生影響要一段時間，我們需要等。大家不妨拿出一段時間來集中測試減法的效果，看一看子彈飛出去后抵達目的地產生的效果。

 

 21. 第四，砍掉所有思考中的“雞肋”。所謂雞肋，還是大家的舒適區，一想到營銷，一想到實踐策劃、投放，你腦子里立馬跳出來的東西，這些東西是你的助力，但也有可能是你營銷中最大的阻礙，因為你會覺得這是我的資源優勢，是我持有的東西。

 

 

 22. 營銷是戰役，思考兵法也一樣，講究排兵布陣。過去的營銷形式可以參考、學習，但過去的東西，在過去那一秒中已經結束了它的使命，所以大家盡可能要擺正自己的“八卦陣”，把自己排兵布陣的想法列出來，千萬不要拘泥于別人設的那個框。

 

 

營銷減法是我們工作中的一種思維方式，這種思維方式逼著我們在喪失所有資源支持后，讓自己更新營銷思路的方法。因為當渠道變得越來越混亂時，大家一定要清醒地將自己的精力，放在最精準的事情上。