【作者】Staryan先生

【來源】MRstaryan

【編輯】善小倩

 

關鍵詞：kol,刷屏

 

1

 

前幾天，支付寶的年度賬單刷屏、網易云音樂的歌單刷屏、再往前，18歲自拍照刷屏。。。等等此類，筆者一直在思考一個關鍵問題：是什么造就了“刷屏”。

 

想來想去，答案也挺多的，刷屏的案例似乎都有幾個共性，好多文章對上述刷屏的原因做了一個評論，大致是說：

 

1）內容的情感鏈接、個性化表達引發了群體共鳴（同情、感同身受、吐槽...）

2）故事的呈現非常具有創意or反差性，反正不平庸

3）視覺震撼、舞美、設計優美

4）跟用戶的互動感強大，體驗流暢

3）因為他叫網易、支付寶、微信、滴滴

......

（此處省略n條其他看法）

 

上述刷屏的共性回答，其實都在告訴我們如何生產用戶點贊的內容，但是，因為內容所以產生刷屏的傳播結果，這個事情邏輯上是不嚴謹的。

 

2

 

或許我們可以先回答一個問題：信息的傳播方式是怎樣的？

 

答案是我們雖然身處在一個去中心化的移動互聯網時代里，但是我們高度依賴中心化。

 

回顧下互聯網發展經歷的三個階段：

 

第一個階段00年左右，門戶網站興起，網易新浪搜狐這幾個大平臺占據了絕大部分的流量，編輯的喜好可能決定你看到什么，看不到什么。彼時屬于高度中心化的信息分發邏輯。

 

第二個階段09年左右，微博流行，微博的在場效應徹底改變了原有的信息采集——編輯——加工——再傳播方式，然而即使去中心化如微博，熱度排行榜上一個熱門話題就能就左右接下來兩導三天的內容動向，成為人們輿論討論的焦點。

 

畢竟，人作為社會性動物，都需要關心周圍在發生什么。

 

第三個階段是14年左右，以微信的崛起為代表，微信真的是一個違背所有在此之前都將走向商業化的產品（16年以前），不做內容分發，沒有排行榜，在這里，人們只關心自己關心的內容，最大的流量高地是朋友圈。看上去是標準的“去中心化”。

 

然而即使去中心化如微信，我們依然能看到中心化明顯的現象。一個千萬級粉絲數的微信大號的聲量可能超出了一個電視臺，一條刷屏朋友圈的文章或者H5可能成為第二天辦公室的談資。

 

顯然，人們對于刷屏是喜聞樂見的，去中心化的移動互聯網本身就是個偽命題。

 

換句話說，我們雖處在一個媒體去中心化的時代，但仍有尋找輿論中心的社會需求。

 

3

 

話題回到刷屏事件本身，我們可以得出一個結論：

 

傳播的核心是人，刷屏是人（中心化的）的接力運動。

 

一篇文章的傳播都具有發布者、閱讀者兩種角色，而刷屏的文章（活動）比起普通文章（活動）多了喝彩者、推動者、和內行人這三種重要角色。

 

喝彩者：擁有健全的價值觀

推動者：有完整的世界觀和公共價值觀

內行人：對事物本身有深刻經驗的人，介于喝彩和推動者之間

（此處定義參考《微力無邊》）

 

這就催生了一種身份定義——KOL(意見領袖）。他們能將同一個信息擴散到更多人，某種程度上，他們的粉絲數決定著這條微博的擴散半徑，其傳播模式如下圖所示。

 

 

比如，一個知乎小透明曾把回望1998：逝去的，留下的這篇文章同樣發在了知乎，獲得了249人點贊，32條評論，原因是首條評論是一個擁有關注者1685，獲得8436次贊同的用戶貢獻，他在整個傳播鏈條上就處在了一個中心節點的位置上。

 

 

又比如很多品牌廣告刷屏案例，我們看到了很多個體轉發的結果，但轉發的大多數是那些朋友圈很活躍的人，活躍的人鏈接著活躍的人，活躍的人帶動著不活躍的人。

 

 

如果我們再去溯源，你可能會發現，不就是“發了幾個紅包請了幾個廣告圈朋友轉了一個，然后火了我們也沒想到！”

 

 

4

 

 

 

因此，KOL(意見領袖)，在刷屏事件中承載了很重要的角色，他們不但決定了一個話題傳播速度，還決定了話題被傳播的深度和廣度。

 

所以，一些公司在早期就發現了意見領袖的價值。通過找一群大V，連續、密集，轉發某篇微博來左右話題的輿論導向。

 

而最終一條有足夠信息張力的消息，其傳播效果就與內容傳播力、關注度、粉絲結構、二度傳播軌跡密切有關。

 

在新媒體語境下，kol可以分成兩類，一類是橫向的廣度——影響力，另一類是縱向的深度——口碑度。

 

第一類，聲量型，即影響力建設，提供的是流量價值。

 

比如明星，微博大V、這些活躍的節點擁有龐大的粉絲量，他們的每一次發聲動輒十萬、上百萬的轉發，他們的存在意味著微博熱搜、百科詞條收錄、XX指數收錄，其指數級增長的聲量有效地吸引用戶的關注度。

 

第二類，垂直型，即專業見解和口碑輸出，提供的是內容價值。

 

比如每個細分領域的知乎大V、媒體的專業評論人，其提供的價值在于事件本身的剖析與延展。

 

所以我們看到的刷屏級案例，大多數是聲量和垂直型相互配合結果。

 

以聲量型KOL作為主要發聲口，提高曝光量，垂直型KOL作為補充，增加信息的垂直度和專業性，可信度。進而把內容放在一個合理的傳播范圍，更好的把控傳播廣度和深度。

 

 

5

 

 

所以，微博從作為半去中心化的社交平臺轉變成網紅孵化的第一平臺也就不難理解了。

 

知乎、豆瓣雖說是個性化內容推薦平臺，但一個新號需要推廣新的文章，就需要要一群知乎大V來點贊評論，才能有效地傳播。

 

今日頭條雖說也是去中心化的媒體，但張一鳴宣布今日頭條推出“千人百萬粉計劃”，又掀起搶大V之戰，本質上也就說明了當前的去中心化信息分發模式并不滿足人們獲取信息的需求。

 

如果一個平臺去中心化的程度越深入，那么KOL（意見領袖）的價值就會越大。這個角度看，頭條號未來會越來越值錢。

好了，扯遠了，回歸正題，所謂刷屏，都是KOL惹的禍哈。

以上。