【作者】套路編輯部

【來源】運營研究社 

【編輯】善小倩

 

近幾天你的朋友圈想必都被PG One事件刷屏了吧，一個原本再平常不過的明星緋聞，結果演變成了全民口誅筆伐的道德風波。此后，無論PG One團隊如何道歉、公關，事件的熱度都居高不下。

從對PG One給兄弟“戴綠帽”的憤怒，到對他惡俗歌詞的反感，再到對他腦殘粉行為的鄙夷，正是「情緒」引燃和不斷推高著這一事件的熱度。

從這一情緒事件的瘋傳中，我們領略了情緒的巨大威力。作為運營人，我們又該從這次情緒事件中學到些什么呢？

為什么情緒總比道理有效？

你的女友想讓你給她買一個包包，試問她怎么跟你提才更容易打動你呢？是撒嬌說有一款可愛的包包很適合自己？還是講道理說目前自己很有必要配個包？很明顯，再不解風情的漢子也會折服于撒嬌。因為它作用的是人的情緒而非理智。

心理學上有個經典實驗也證明了情緒的影響價值。

實驗者召集了一批志愿者，首先給他們講解 A、B 兩種品牌的鋼筆，在描述中明確表達 A 的質量要比 B 好得多。接下來將志愿者分成兩組。第一組把 A、B 兩種鋼筆呈現出來供大家自由選擇。第二組，把 A 鋼筆和一些令人心情糟糕的事物放在一起，把 B 鋼筆和一些令人心情愉悅的事物放在一起，接著供志愿者選擇。

答案可以想得到，第一組的選擇沒有變化，絕大多數人毫不猶豫地選擇了 A 鋼筆。但第二組的選擇發(fā)生了明顯變化，有至少 70% 的志愿者選擇了 B 鋼筆，盡管從理智上，他們很清楚 A 鋼筆的質量和品牌要更好。在這樣一項不涉及經濟能力等附加條件的選擇中，我們發(fā)現情緒的影響力竟然如此之重。

由此，也就很容易理解，為什么我們從理智上認為一些廣告槽點滿滿，但是我們仍不由自主地會選擇它，比如旺仔牛奶的李子明系列。因為它深刻占領了我們的情緒，喝旺仔牛奶與驕傲愉悅的情緒是一致的。

情緒不止存在于廣告中，它也會影響我們的傳播行為。為什么我們會習慣于在看到實用的信息后立即隨手轉發(fā)到群里、朋友圈？為什么我們看到震撼心靈的文案、有趣好玩的游戲頁面也會即刻轉發(fā)分享？這些轉發(fā)分享行為幾乎都在 3 秒以內完成，不涉及到決策思考的過程，完全是非理性的結果。

因為這些信息成功地主導了我們的情緒。

轉發(fā)實用信息利用了人類天然的利他情緒，使我們獲得幫助別人的快樂。我們率先掌握某種獨特的高價值的信息資源，轉發(fā)之后能迅速贏得熟人圈的肯定、感激與羨慕，這一系列的過程都能使我們獲得即時可得的快樂。比如在朋友圈轉發(fā)的干貨類信息、分貝籌 H5、各種瓜分超值獎金的團購小程序，等等。

震撼心靈的文案、好玩有趣的游戲頁面，也是迅即激發(fā)了我們的情緒，或激動或興奮或憤怒或消遣，這些情緒投射在產品上，進而影響我們的傳播行為。比如，我們看到德芙就會激發(fā)與“約會”、“分享”、“友情”等相關聯的積極情緒，這種積極情緒又會為產品賦能，從而構建起德芙的品牌形象。像這樣基于情緒建立的品牌形象往往比理智選擇更迅捷、也更容易占領用戶心智。

由此，我們也就理解了為何某些 H5 會那么容易地在打動你之后，甚至在沒有任何要求你轉發(fā)的情況下，就能促使你自發(fā)地分享它們。因為，在一定意義上，你是在 H5 所傳達的情感帶動下做出了自己的選擇。

哪些情感是適合營銷的？

盡管情感的作用如此具有威力，但情感也不是萬能的。比如你寫一篇南京大屠殺的歷史文章，就很難有人轉發(fā)，因為一者大家都耳熟能詳，二者歷史事實太慘痛了，沒人會愿意找不自在。就像江歌劉鑫案一樣，如果是單純的留學生被害了，很難有人會轉發(fā)，但是如果從另一個層面，比如劉鑫的忘恩負義的角度，結果大家一下子就群情激憤了。

所以，單純的悲慘、悲哀等情緒并不能一定有效。它可以喚醒人們的同情心，吸引人們的關注，但并不一定會激發(fā)人們的傳播欲望。那么什么樣的情緒能夠引發(fā)人們深層次的共鳴、勾起不自覺地傳播欲望呢？

在所有的情緒之中，通過情緒二維細分之后，心理學家發(fā)現具有高喚醒價值的情緒才是影響人際信息傳播的焦點，如下表所示。

高喚醒的情緒更能激發(fā)人內在的兩種沖動：追求和逃避。我們會追求積極的情緒和對我們有利的事物，逃避消極的情緒和對我們不利的事物。這兩股沖動構成了高喚醒情緒的作用原理。

我們轉發(fā)軍人的新聞，是因為內心不可抑制的追求沖動：我們敬畏軍人英姿颯爽的精神和保家衛(wèi)國的情懷，他們擁有的這些，對于普通大眾而言，是很難得的，也是很難實現的。

我們轉發(fā)譴責劉鑫的文章，是因為內心的逃避沖動：知恩圖報屬于人情社會賴以維系的基本道德原則，劉鑫的行為無疑挑戰(zhàn)了公眾心理的安全感，大家會本能地抗拒她的言行，通過譴責她以避免社會道德在不良風氣的帶動下滑坡。

除了上面二維細分表所羅列的，還有一些情緒也符合高喚醒的特征，比如懷舊。懷舊情緒很難歸到積極或消極的層面，因為它既有可能激發(fā)人的追求沖動，也有可能激發(fā)人的逃避沖動，但毫無疑問，它是高喚醒的。

商家在營銷活動中會有目的地應用高喚醒情緒，如憤怒、興奮、敬畏等，通過游戲、微信紅包、VR 全景、快閃、對話體故事、組圖等 H5 場景包裝后，情緒就會像病毒一樣傳播開來。

刷屏H5是如何應用情感營銷的？

只是找到高喚醒情緒還不夠，因為單一的情感并不一定能產生預期的效果，很多 H5 病毒式營銷是驚喜、開心、憤怒等多種情緒的化學反應的結果。為了有目的地影響受眾的情緒反應，還需要設計一些情緒觸發(fā)點。那么，我們該從哪里找到情緒的觸發(fā)點呢？

在過往的刷屏 H5 中，他們情感營銷的效力基本都在 4 種共通的觸發(fā)點上展開，我們將其歸納出來，借由 2017 年刷屏級的 H5 來進印證這些觸發(fā)點的有效性。

1）好奇

通過制造意外、不尋常的表達、突破常規(guī)或者走敏感話題、打性擦邊球等，很容易勾起人們的好奇心，吸引注意力。借由好奇而引發(fā)傳播的情感一般是驚訝、興奮、消遣、擔憂、同情等。

去年 9 月，朋友圈流行一則有道翻譯的 H5《深夜，男同事問我睡了嗎……》，運用了辦公室戀情、性、閨蜜等元素。看到這個標題，你肯定就好奇心作祟點開了，然后發(fā)現這個故事如此精彩，在熟人圈子里開開玩笑也無傷大雅，也就順手轉發(fā)了出去。

再比如 12 月在朋友圈廣泛流傳的分貝籌 H5，盡管被公眾發(fā)現信息造假，但是不得不說這個慈善的創(chuàng)意不錯。尋找同一天出生的小朋友進行捐贈，這很容易吸引大家的好奇心，想看看和我同生日的孩子到底如何？輸入生日后發(fā)現了這些小朋友的污濁的相貌與衣著，這又很容易激發(fā)人的同情心從而捐款。

2）炫耀

通過激發(fā)用戶的榮譽感、對比意識等，來建立用戶的炫耀感，感覺轉發(fā)某條H5在朋友圈會顯得自己特牛逼、倍有面兒。這一模式所激發(fā)的主要是興奮、敬畏情緒。

8 月 29 日，朋友圈被一組"小朋友"畫作刷屏了。這組刷屏畫作，出自騰訊公益、"wabc無障礙藝途"公益機構聯合出品的 H5——"小朋友"的畫廊。用戶參與掃描二維碼后，只要 1 元或任意金額，就可以"購買"下心儀的畫作，愛心畫作可以保存到手機做屏保。這么高雅藝術的畫作，誰不愿意當作手機屏保呢？還能顯示自己的格調與情懷。

2017 年八一建軍節(jié)， 大家突然在朋友圈里曬自己的“軍裝照”。這源于《快看吶！這是我的軍裝照》 H5 的走紅 ，只要上傳照片就能生成自己專屬的各個年代的軍裝照。通過喚醒人的敬畏情緒，既做到了圓夢，也是一種致敬。

3）有趣

分享段子、趣事和笑話，容易打造積極融洽的人際氛圍，但并不是所有的好玩有趣的段子都能利于傳播，關鍵是要能利用 H5 架通人的互動關系。這一模式非常適用于熟人圈子之間傳播，調動的是人的無聊消遣、驚訝情緒。

愛奇藝在去年七夕推出一份直男考卷，考卷問題涉及和女朋友交往過程中的大部分雷區(qū)，既有趣，又有料。相信很多直男答完題驚到三觀顛倒。

今年 7 月份的抖音 H5，把一波名人玩壞了，如蒙娜麗莎、梵高、拿破侖等等。用戶可以自己插入音樂，分享自己制作的名人抖音秀，簡直不亦樂乎。

4）自我關注

近些年流行毒雞湯，喪燃，這些話語從本質上和雞湯沒有什么區(qū)別。這些話語調動人的情緒的原因似乎在于它們能點醒人，安慰人，但是媽媽的道理也能安慰人啊，為什么反倒讓人抗拒呢？

核心在于他們都不約而同地激發(fā)了個體的自我關注欲望。無論是喪燃、毒雞湯抑或年度數據總結，它們都試圖通過重新整合個體的碎片化的經歷，提供一個自我關注的通道。人們不再需要從社交關系中獲得存在感，在這些媒介中就能獲得被關注、被理解、被寬慰和被尊重的感覺。

比如當你看到網易云音樂年度報告時，你會獲得一種安撫，透過這個數據和文案，你重新看待你自己，了解你自己，原來自己一年來是這樣走過的。在陌生人社會里，孤獨已經越來越成為一種普遍的都市病，這一觸發(fā)點就著眼于此，主要利用了人們的擔憂、懷舊、消遣等情緒。

網易在去年兒童節(jié)推出《這是成年人不敢打開的童年》的H5，以黑白為底色調，再現了5部日本動漫（柯南、灌籃高手、美少女戰(zhàn)士、哆啦A夢、火影忍者）中的經典片段。一經推出，迅速觸發(fā)了無數 80、90 的懷舊情緒， H5 很快在 3 小時內創(chuàng)下 150 萬 UV。

9 月 13 日，網易嚴選在蘋果發(fā)布十周年紀念新機的當天，結合熱點推出了《找一找你十年前的手機》的 H5，再次用力于懷舊情緒，很多人紛紛曬出自己十年前用過的手機。

總結一下：

1）無論從生活經驗還是營銷實戰(zhàn)，相比理智，情緒天然更容易被喚醒并促發(fā)我們做出決策。

2）經過研究發(fā)現，高喚醒的情緒更適合營銷。常見的高喚醒情緒有敬畏、驚訝、消遣、興奮、憤怒、擔憂、恐懼。

3）為了引導用戶產生這些高喚醒情緒，還需要設計一些觸發(fā)點，比較常見的觸發(fā)點有 4 種：好奇、炫耀、有趣、自我關注。

看到這里，情感營銷的套路你都學會了嗎？2018 年的刷屏級 H5 期待你們家的喲！