【來源】昏析小記

【編輯】善小倩

當年在某互聯網公司廣告部門向老板們匯報業務動態時，積累了一些小心得，今天分享給大家。

當時所在部門的業務是廣告平臺業務，而郵件是比較好的知會老板們業務進展的通信工具。于是向老板們匯報業務的重要進展，監控核心指標變化 就成了我的重要工作內容之一。

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確定核心指標以及核心指標分解

對于老板而言，廣告部門，創收當然是第一位，所以 消耗 這個指標當然不能少。消耗在廣告行業也叫廣告流水，指 廣告主的消費金額，如果沒有充值返贈或消費返贈，消耗=廣告主的花費（成本）=公司的業務收入。

而對廣告行業而言，決定消耗這個核心指標的二級指標又可以分割為如下幾個變量指標：

廣告消耗=PVCPM/1000=廣告點擊量CPC=PVCTRCPC

PV 指廣告展示量或廣告曝光量，就是廣告一共被用戶看了多少次；CPM 是千次展示成本，也就是廣告主讓用戶看1000次廣告，他需要給我們(廣告平臺)交多少錢，對我們來講，則對應我們展示1000次廣告能賺多少錢；

CPC 是點擊單價，就是一個點擊，廣告主需要向我們支付多少錢，我們可以獲得多少收入；CTR 是廣告點擊率，也就是用戶看到廣告時，點擊廣告的概率，比如展示1000次廣告，但用戶只點擊了2次，那么廣告點擊率就是0.2%。

通過指標的分解，你就知道了應該向老板們匯報什么，你也知道了部門是怎么分工，圍繞這些指標去做產品和運營的。要增加部門的收入，一個是 增加曝光量，我們就可以去說服公司在產品上多增加廣告位；

我們也可以通過增加用戶的點擊量來實現收入的增加，但點擊量只是個中間指標，要增加用戶的點擊量一個是增加曝光量。

另一個關鍵因素是 廣告點擊率，提高廣告點擊率則需要讓技術部門好好提高技術定向，或者 引入更優質的廣告素材。

我們也可以設法 提高廣告的點擊單價，由于我們是RTB競價廣告，提高點擊單價的方法可以是增加廣告主，讓他們加強競爭。

總結來講，廣告業務部門要達成收入目標的核心因素是兩點：一個是流量，一個是流量的變現效率。流量對應的指標就是 廣告曝光量，變現效率對應的指標是CPM，影響CPM的下一級指標是CTR和CPC。

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按日匯報業務進展，同/環比分析是最基本

向老板按日匯報業務時，同環比分析是個基本素質。工人工作日要開工，學生要上學，這就形成了互聯網產品的最基本的工作日效率。

所以 周同比對比分析 是最基本的素質，同時情況也日新月異，今天可能會增加一個新的土豪廣告主，突然拉動公司收入的變化，所以日環比也是尤為關鍵的。

日期周同比和日環比分析時，需要同時結合增幅和增長率兩者來看，增幅分析是看絕對值的變化，增長率則主要看漲跌幅的程度。畢竟有些時候，增幅很大，但其實增長率并不大，不值得大驚小怪的。

就比如一個開小面館的，今天少收入1千元，這是大事情，因為他平時的營業額也就只有幾千塊錢，但這1千塊錢對于開超市的公司來講就是微不足道的增長率波動。

綜上，日報的一個基本表格就出來了：

如上圖，2018年1月1號，公司收入增長不錯，老板問你是什么原因導致的。你只需要看上面這個表格，就可以知道跟去年31號相比，廣告收入增長的主要原因是 曝光增加了，在點擊率變化不大的情況下，點擊量也隨之增加，同時廣告主出的價格也提高了。

為了排除周期性因素的影響，你還瞄了一眼同比，結論大概類似，曝光量和點擊單價的提高是收入增長的主要原因，流量和流量的變現效率都提升了。

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仍需要刨根問底，剝洋蔥定位具體原因

如果你只是告訴老板說，曝光漲和廣告主提價是收入增長的主要原因，這是不夠的。你需要了解 曝光為何漲了？漲在哪里？廣告主為何提價了？是哪個廣告主提的價？這是廣告主的普遍行為還是某個廣告主的一時行為。

于是這個時候你就需要把業務進一步拆分去看，像剝洋蔥一樣不斷往下鉆。

首先我們來看看流量為什么曝光量漲了。這個時候，你就要知道你的廣告平臺的流量來源都有哪些。

我們當時是用媒體平臺來區分這些流量來源的，打個比如比如我們像騰訊那樣擁有QQ空間，QQ，騰訊網，應用寶，微信這些媒體可以賣廣告。就可以用類似的方式去分析下這些媒體的曝光量變化。

如下圖所示，需要把這些投放媒體分類拿出來，做同環比分析，于是你定位到了QQ和微信是導致曝光增長的主要媒體。

但故事到此還沒有完，你需要繼續剝洋蔥。剝到最核心的位置。

當時部門已經有了廣告位相關的報表，這個時候，你把幾百個廣告位曝光拎了出來，做一個 曝光量的日期對比分析。

同時為了方便，你還可以在旁邊增加兩列，一列是環比增幅占比，一列是同比增幅占比，也就是你用每個廣告位置的增幅除于整體的增幅，從而知道這個幅度對變化的貢獻有多大。

需要注意的是 增幅占比會有正負的占比，這說明有些廣告位對曝光是正向貢獻的，但同時有些廣告位曝光的減少在一定程度上抵消了這個增長幅度。

到此，當你剝到洋蔥這個位置的時候，就比較接近流量的核心了，這個時候，作為業務昏析師，你感覺找到負責流量對接的小伙伴或者媒體的小伙伴問下廣告曝光變化的緣故，是用戶流量突然增加了，還是他們做了什么策略上的調整。

不要忘記，你還有一個問題需要解釋，CPC為何也漲了

短期內CPC突然就漲起來了，如果數據沒有問題，一般是出了個土豪金主，來高價搶流量了。比如昨天是不是雙11，電商廣告主在不計成本搶量，或者是不是騰訊的吃雞游戲終于上線了，在發力推廣。

這個時候你需要做的跟分析廣告位的思路一樣，把廣告主維度的報表導出來做對比分析即可。

不過這里需要注意的是，分析是哪個廣告主引起CPC變化時，不能只看CPC這個指標，你需要把每個廣告的消耗，曝光，CPC這些核心指標導出來，做一番對比。

畢竟如果單純看廣告主CPC的絕對增量，卻不看對應廣告主的消耗等其他指標的占比，就妄下結論就悲劇。

比如A廣告主的點擊單價今天是100塊錢，他消耗1萬塊錢，他昨天點擊單價是1塊錢，消耗500元；B廣告主今天的點擊單價是2塊錢，他消耗是10萬塊錢，他昨天點擊單價為1元，消耗6萬塊錢。這兩個誰是引起CPC增加的原因，相信認真分析你可以得到結論。

當定位到是某個廣告主是影響點擊單價上漲的原因時，就需要找到相關的對接廣告主的同學 了解廣告主的猛烈投放的緣故，看他們效果怎樣，后續的計劃是什么。

綜上，做個向老板匯報的郵件日報就是這么簡單的。主要對業務要了解，要知道怎么拆解業務指標和細分業務，橫向或者縱向，橫向就是看組成部分，如不同的媒體，不同的廣告主；

縱向就是看導致核心指標變化的因變量都是哪些，一個個環節去看，如曝光量，到點擊率，到點擊單價，整體分析下來看是哪個指標影響收入變化；或是采用比較法，仔細對比兩個時間節點的不同。