【作者】小云兄

【來源】品牌圈圈

【編輯】善小倩

大家應該都注意到了這樣一個現象：

可口可樂，百事可樂，雪碧，雀巢咖啡等飲料品牌都很喜歡在電視，網絡視頻，公交站臺等地方打廣告。

而全球最大的咖啡連鎖品牌——星巴克卻貌似只會在自家的微博上發發廣告，或者偶爾放出來一兩支創意視頻廣告。

為什么會出現這樣的現象呢？

其實，關于“星巴克很少打硬廣”的問題，早就有人討論過了。

有人說：

但是，如果硬廣本身也有效，那為什么不做？

還有人說：

這是知乎上的最高贊回答，最開始我也認同這個答案。

不過，前段時間我在分析飲料行業內容營銷的時候，就不再這么認為了。

2017年夏初，星巴克又推出了瓶裝新品，不過這次并不是咖啡，而是奶茶——紅茶星冰樂&抹茶星冰樂。

如果說“咖啡=星巴克”，那奶茶肯定就不等于了吧...那為什么星巴克依舊沒有做硬廣呢？

另外，它又是如何推廣新產品？以及為什么采用這種策略呢？

這篇文章，就帶大家一起去看看“星巴克做營銷”背后的奧秘。

雖然我不能確定星巴克推出這兩款新品的具體時間，不過目前能找到的最早的消息是5月25日發出的。（詭異的是：即使在星巴克官微，我都沒看到與這次出新品有關的消息）

不過，這并不是說星巴克真自信到“即使不做推廣也能把它賣出去”的程度。

其實，在5月24日到6月8日，在微信端一共有10多個大號參與了星巴克新品的推廣。

它們都來自不同的領域，有廣告界的，攝影界的和時尚界的等等，也都從不同的角度對新品進行了宣傳。

在這些KOL們的筆下，本來只是一款用來喝的飲料，突然就變成了具有“各種神奇屬性”的東西，比如下面幾個比較典型的：

一款能讓你體驗英式貴族氣息的飲品。

出自公號：月之海

原文鏈接：《避暑 | 想舉辦一場英式茶會？少了它可真不高貴》

一款能讓你體驗生活美學的飲品。

出自公號：靈魂有香氣的女子

原文鏈接：《為什么“吃貨”反而有把生活過得更好的能力？》

一款注重研發的、本土化的高端茶飲料。

出自公號：廣告門

原文鏈接：《星巴克又出奇招 , 要橫掃整個夏天的節奏！》

一款能讓自拍更有范兒的飲料。

出自公號：愛范兒

原文鏈接：《星巴克沒把“獨角獸”帶入中國，卻送來另一“自拍神器”》

是的，星巴克非常擅于內容營銷。它明白喜歡不同內容的受眾勢必會關注不同的產品屬性，所以要“見人說人話，見鬼說鬼話”。

這與大部分人理解的定位理論非常不同，他們認為：一個產品一般只能主打一個需求，比如王老吉就一直主打防上火。

而內容營銷注重的是需求與受眾的匹配。雖然它也有定位，但要根據不同的人定不同的位。

另外，星巴克也非常擅于利用“影響力”來做營銷。

它選的這些公眾號，要么是“喇叭達人”，要么是“雞湯達人”，再要么就是“時尚達人”。

1）廣告傳媒號就不說了，這是幾乎所有信息的上游，同時也是一個大喇叭。

2）雞湯號也有它的優勢——非常擅于制造能引起人共鳴的語言，將讀者帶入一個感性的精神世界。

而星巴克恰好需要人們足夠感性，才更有可能認同它的品牌，購買它的產品。（下文會詳述）

3）時尚號就更加重要了。什么是時尚呢？時尚就是“別人買了我也要買”，它是一種跟風潮流。

讓時尚達人們展示手中的星巴克飲料，會很容易吸引其他那些“偽時尚達人”也去跟風購買…

另外，說“星巴克適合用來做自拍”，也是在暗示別人為它做傳播——那些喜歡攝影和自拍的人，肯定會把星巴克拍的比實物還漂亮，然后再發朋友圈，吸引更多的人。

就線下門店來說，星巴克最主要的競爭對手應該是肯德基和麥當勞等。（costa暫時還不算，其門店數量還不到星巴克的1/10；其他那些又貴又難喝的雜牌咖啡店就更不用說了）

而星巴克的瓶裝飲料（包括咖啡和奶茶），由于主要是在各大商超出售，所以它的主要競爭對手應該是其他飲料，比如可口可樂，雀巢咖啡，味全果汁等。

好了，既然找了這些主要競爭對手，下面就應該分析自己與對手的長短了。

星巴克的優勢是什么？

很明顯，它的最大特點就是它的優勢（否則也不會活得這么好了），也就是“品牌文化”，或者說“講故事的能力”。

從“LOGO的深邃含義”，到“裝修細節的內涵”，到“CEO供員工（伙伴）上大學”，到“隱藏菜單的奧秘”，到“自帶杯子免費喝，倡導環保”，再到“顧客在店內的輕松體驗”…無不在強調品牌的內涵與文化。

那它的劣勢是什么呢？

也很明顯，那就是它在物質層面的性價比不高。別家的咖啡一般不超過10元，而它要30多元，更別說20多元的礦泉水和10元一顆的糖果了...

3.揚長避短

在這種情況下，如果星巴克大規模參與硬廣的投入，就會產生幾個問題：

• 以推銷產品為目的的商業廣告很難表達品牌“深邃的文化內涵”；

• 與其他品牌在同樣的地方，以類似的形式打廣告，會降低星巴克的差異化（比如“內涵”與“逼格”）。

   

  而一旦降低了差異化，就容易讓用戶將星巴克與其他品牌的產品當成同一種東西，這對性價比不占優勢的星巴克來說，可不是件好事。

所以，要想讓用戶買單，星巴克需要把用戶帶入一個相對封閉的場景，避免自己與其他品牌的直接對比，然后再慢慢講述自己的品牌故事與文化。

而內容營銷就是很好的選擇。

每一個內容都有一個主題，而一旦人們進入該內容設定好的主題，就不太會關心與主題無關的其他信息。比如當人們讀到以“生活美學”為主題的文章時，就不太會關注“性價比”之類的信息，更不會想到肯德基與可口可樂。

這其實跟看電影一樣。

當你在看《泰坦尼克號》的時候，由于電影的主題是“愛情”，所以你的思維會偏感性，注意力會放在人物和情節上，而不會去思考“如何改進大型船只夜間導航系統”之類的問題。

而如果你在看一部名為《泰坦尼克號沉沒之謎》的科教片，那情況就完全顛倒過來了...

另外，星巴克將營銷主戰場放在社交媒體平臺，還能與它另一個優勢相互協同。

人們更愿意對別人說“我今天去了趟星巴克”，而不會對別人說“我今天喝了一瓶可口可樂”。

也就是說，星巴克相對高端的定位讓它具有更高的話題性。

這也是為什么雖然在銷量上星巴克遠不如可口和百事，但它在社交平臺上的影響力卻絲毫不會輸給它們。

所以，星巴克喜歡做內容營銷和社會化營銷，是在放大自身的相對優勢——品牌內涵和話題性；而它不做傳統硬廣，則可以避免暴露自己的劣勢——性價比低。

剛才我們說星巴克很擅長講故事，那是不是說內容營銷就是“關起門來只講自己的故事”呢？

并不是。

“故事”只不過是一種形式，內容的關鍵是要創造一個對自己產品最有利的場景。

跟大家分享另一個營銷案例，也是飲料行業的：

《我連喝了16種功能飲料，心臟差點爆炸》

文中的KOL用自己做實驗，連續幾天喝了16種功能飲料，評測它們誰的提神效果最好。最后得出的結論是：“力保健”的效果最好。

而“力保健”就是這篇軟文的廣告主。（我推測的）

與文中其他飲料比起來，力保健最明顯的劣勢就是品牌知名度較小。不過，它也并非一無是處。

根據文中描述，它的牛磺酸和咖啡因的含量幾乎是紅牛的兩倍。

而這就是它最明顯的優勢——提神效果更好。

那可以如何體現自己的優勢呢？

做個測評唄！

評比什么呢？

就比提神效果，其他的都不說！

雖然這篇文章整體比較粗糙，但它的確體現出了一種戰略思維——通過對不同產品的單項屬性進行評測，將產品的競爭基礎從“品牌的知名度”轉換到“提神效果”。

其實道理跟雷軍的安兔兔跑分非常類似：我的賽場我定規則，你蘋果三星品牌再大，也跑不過我...

不過，這個品牌的名字，以及像藥品一樣的包裝就不值得我們去學習了...

普遍的觀點認為：是藥三分毒，誰愿意經常喝像藥一樣的東西呢…

如果廠家就是想利用藥品的形象突出它強勁效果的話，那為什么要找“吃喝實驗室”這種娛樂性質的公眾號去推廣？

另外，“力保健”這個名字一聽就感覺是個三俗、三流產品，其“形象成本”和“健康成本”都比較高…

總結一下

星巴克喜歡做內容營銷和社會化營銷，是在放大品牌的相對優勢——品牌內涵和話題性；而它不做傳統硬廣，則是在避免暴露自己的劣勢——性價比低。

這是一種揚長避短的策略。（PS，并不是說性價比低就一定不適合做硬廣，蘋果和耐克的性價比都不高，但仍然可以做硬廣。原因之一是“手機與衣服是大部分人的剛需，而咖啡在中國市場并不是”）

另外，雖然大家都在說“品牌故事”，但這并不是說你有個“好故事”就行了，關鍵是這個故事塑造的場景，要能最大化體現自己產品的優勢。

“自律給我自由”本身是個好故事，但如果“可口可樂”采用了這個故事，那就相當于是為“農夫山泉”做了嫁衣……