【作者】朱百寧

【來源】饅頭商學院

【編輯】善小倩

 

每一款刷屏產品背后都有不為人知的秘密，今天，我將分享內容分為4節，告訴大家這些刷屏產品背后的傳播秘密！

 

1、重新思考營銷

 

廣義營銷一般分為三類：

 

1）無傳播力的營銷

 

市面上99%的營銷都沒有傳播力。

 

不管是網絡營銷、社會化營銷還是傳統營銷，很多廣告既沒有亮點，也沒有傳播力，全靠商家花錢去鋪量，而不是靠自身的趣味度來達到傳播效果。

 

2）有傳播力的營銷

 

今年支付寶做的年終“我的賬單”H5，以及網易云音樂的年度總結歌單都刷爆了朋友圈，有很多人會在朋友圈曬這個結果，自發傳播這個活動，這就是有傳播力的營銷。

 

3）有傳播力的產品

 

如果一個產品自己能說話，那么它屬于廣義營銷的范圍，我們稱為有傳播力的產品。

 

那么，什么是有傳播力的產品？

 

有傳播力的產品，就是不用做平面廣告，寫段子、做H5、視頻或活動，在產品本身植入有傳播點，一經上市，立刻被傳播開來，這就是產品自傳播。

 

比如這兩年比較火的單向歷。

 

它改進了傳統的日歷，不僅提升了品質感，而且在每一頁都加上了特別有意思的金句：

 

 

“聰明人說話，是因為有話要說；蠢人說話，則因為要說些話。——柏拉圖”

 

這些文案或有趣、或有哲理、或幽默，打動著很多人拍照發朋友圈，最終形成了自傳播力。

 

這其實就是把營銷跟產品融合在了一起，營銷自傳播+產品自傳播，兩者合并起來就叫自傳播。

 

2、怎么實現自傳播？

 

具體怎么來實現自傳播？我總結了一個486模型：

 

①什么是自傳播的486模型？

 

 

“中間的豬”對應的是：一個產品要實現自傳播，首先要求我們必須處在風口上，順勢而為。

 

“4”代表的是四個前提是：

 

1、產品的需求要夠真；

2、產品體驗要夠好；

3、產品名字必須好記、有傳播力；

4、因為自傳播里有跨界的因素，所以你的產品、營銷，需要公司很多部門鏈條協作去完成。

 

“小豬的翅膀”則是說：讓小豬能夠飛上天的8大戰術，即如何把自傳播的機制注入到產品當中，讓產品自己會說話。

 

“6個”對應的是如何讓營銷活動、營銷事件等具有自傳播的能力。

 

486模型是廣泛適用于所有的行業，包括傳統行業。

 

那么如何把自傳播機制注入到產品中？這又可以分為兩個部分：從產品中來以及到產品中去。

 

從產品中來，就是要從產品中挖東西，挖數據，挖內容，挖故事，這些都能成為營銷的素材，而且也能避免營銷和產品割裂開來，最終達不到宣傳效果。

 

產品本身就是營銷的彈藥庫，內容挖的好，效果絕對差不了。

 

那么，又如何到產品中去呢？

 

一個產品要做到自傳播，必須把傳播點添加到用戶接觸產品的全鏈條去。

 

比如app，除了APP本身，我們和用戶接觸的點還有很多，比如用戶撥打的客服熱線，線下店鋪，品牌名……還有感知維度上的視覺、聽覺、嗅覺、甚至是觸覺，這些都可以植入自傳播因素。

 

 

比如北京有個餐廳叫小吊梨湯，有一次我在等位的時候，我問服務員他們wifi的密碼是什么，然后服務員直接就說您吉祥，當時我就愣住了。

 

我說別客氣，我再次問他們的wifi的密碼是什么？他說就是“您吉祥”的拼音字母。

 

雖然這個點很小，但是一直記錄在我腦海當中。這說明產品整個鏈條有很多點，只要涉及用戶體驗的技術點，都是可以植入自傳播的。

 

3、產品自傳播“8大戰術”

 

我們從上面那只小豬知道，產品自傳播有“8大戰術”，分別是：

 

①貼主線，讓產品為自傳播而生；

②加文案，用文案為產品增加活力；

③可視化，讓產品和用戶可視化；

④定制化，私人定制讓個性彰顯；

⑤植彩蛋，為產品植入彩蛋；

⑥超預期，打造超預期的體驗；

⑦參與感，讓用戶有參與感；

⑧抓熱點，緊密結合社會熱點。

 

而比較核心并容易操作的五種方式，分別是貼主線、加文案、可視化、植彩蛋和參與感。

 

1.貼主線

 

“貼主線”就是說在你產品的核心功能上主線功能上植入一些自傳播的機制，我們把它稱為“先天植入”。

 

因為你在核心功能上動刀子，必須在最開始的時候就要介入。

 

給大家介紹一個暗戀社交網站Crushlink，這個網站怎么用貼主線的方式讓它的產品一上線就有傳播能力？

 

首先，它在注冊環節上做了一個動作，注冊的時候你需要填寫你暗戀誰，至少寫一個，一定要寫他（她）郵箱，填好后提交。

 

接著系統會給對方發一封郵件說有人暗戀你。

 

 

對方收到這封郵件的時候很激動地點開。很多人都覺得這是社交網絡的套路，遇到這種情況都不往下看。

 

但他們很聰明，他們會在郵件當中提一些細節，比如，它會告訴你偷偷暗戀你的人姓陳，你一想不就是那個誰嗎，你就趕緊點開了。

 

但是你想看這個人是誰你就要注冊，注冊的時候要填你暗戀的人是誰。

 

這樣的話你又填另外一個人，就形成一個鏈條，最終實現病毒式傳播。這個產品很快就有幾十萬上百萬用戶，這就叫做“為自傳播而生”。

 

2.加文案

 

在營銷上我們絕對低估了文案的能力，文案是無處不在，所有的地方都有，瓶子、海報、產品、說明書、禮品、說明手冊都有，但是絕大部分的文案都沒有去體現它的自傳播力。

 

大家可能都喝過味全果汁，如果你留意一下，會發現這個瓶身上有非常有意思的字。

 

比如說你昨晚沒睡好，你要喝果汁，你愛美你要喝果汁等等的，那這些很容易引起大家的這種關注和傳播。

 

 

后來，它又做了一個拼字瓶，就是每一個瓶身上有個大字，可以拼出很多有意思的話。

 

 

文案讓一個原本非常普通的果汁產品，引起了大家關注，并且引發自傳播，那這是一個非常典型的案例。

 

3.可視化

 

可視化是什么？就我們現在在講這個讓產品自己會說話，但是會說話的前提是得讓人知道你用了它的產品，你使用了他的業務，如果人家都沒有發現，那產品自然就沒法說話了。

 

所以這個是可視化的概念，是當你用一種方法讓這個業務讓產品被人關注到了，被人家發現了，那么就可能進行口碑傳播的這種可能性。

 

產品可視化，是指產品通過色彩、標識、簽名、聲音的方式實現自傳播。

 

比如很火的共享單車、外賣騎士的服裝顏色，都會被大家關注到了。

 

因為他們的色彩都比較鮮艷，摩拜單車是橘色，OFO是黃色，百度外賣是紅色等，這些都是通過色彩來實現可視化，讓你注意到，最終引發討論。

 

4.植彩蛋

 

什么是彩蛋？彩蛋是在計算機科學發展很多年很早的一個程序員經常玩的技巧，他們把這個軟件編完之后在里邊埋一個小的點，這個點在一個特定條件會觸發。

 

為什么要做彩蛋？因為90%的產品都是無聊的，都是枯燥的。

 

比如，盡管百度這樣的搜索引擎產品技術門檻很高、很高科技，但普通用戶的感知確實“理所應當、乏善可陳”的。

 

于是，在2012年，百度做了一個案例，叫“2012世界末日”。

 

2012年4月20號“世界地球日”，百度在網頁上上線了一個特效，做的很逼真。

 

網頁天崩地裂掉石子連巖漿都出來了，這也是第一次在PC端跟手機端同步上，大家一看到這個搜索很酷炫就@好友，最終獲得了兩千萬的搜索量。

 

5.參與感

 

我們再講一下這個參與感，如何引入參與感，讓我們這個產品自己會說話，自己傳播起來。

 

你在逛商場的時候，就會發現有很多自己動手做蛋糕，教你現場畫畫等，有互動體驗，參與感的活動，大家就會樂于參與其中，并經常去拍照發朋友圈。

 

那么給我們一個啟示，就是我們業務當中也可以通過引入參與感，讓用戶自己動手，最終引發這個自傳播。

 

上海有一家叫魚樂水產的海鮮火鍋店，整個餐廳全方位都引入了參與感，讓他最終達到人氣爆棚的效果，它怎么做的？

 

比如說在這個點餐的時候，它不是傳統的翻紙質菜單或者是看iPad點菜，而是把這個點菜的過程當成跟賭場的籌碼一樣。

 

你在選菜的時候，那你就在每一個菜品前面選一個籌碼，把那個籌碼收集起來，最后到前臺去點餐，這是非常有意思的一個過程，非常有參與感。

 

那么當你點完餐之后，他會給你一袋芝麻和一個小木錘兒，讓你自己捶芝麻，因為你待會吃火鍋可能要用到這個芝麻料，所以這是讓自己動手磨芝麻的過程。

 

很多人肯定覺得挺有意思挺新奇的，就會拍個照發朋友圈，那這是非常有參與感的，還有是體驗現場宰松柳苗，動手壓面條……

 

這家火鍋店在全方位引入參與感之后，也讓它餐廳的這個傳播力就很強。

 

4、結語

 

最后我再針對這個自傳播，總結出來的五句話分享給大家。

 

1.不像廣告的廣告是好廣告，而最好的廣告都不是廣告。

 

這句話聽著有點拗口，但是它道出了廣告的本質。如果你的營銷只剩下LOGO，那你的廣告基本要完蛋。

 

如果營銷火了，產品沒火，那這個廣告也基本完蛋。

 

2.做人，最難的是認清自己；做推廣，最忽視的是產品利器。

 

產品中其實有非常多自傳播的素材，等待去挖掘，有很多體驗的接觸點，等著我們把自傳播的營銷點植入進去，這點是很容易被忽略的。

 

3.不能激發自傳播的產品設計和營銷策劃，就是耍流氓。

 

我們在做產品設計和營銷策劃的時候，一定要問自己一句話，這樣的設計、策劃是否能引發自傳播，如果不能的話，我們應該再迭代，再思考。

 

 

4.請大家別懂自傳播，要不然搞營銷的人都沒法活了！

 

5.自傳播是終點，自傳播也是起點。如果你的營銷和產品功能不能激發自傳播，我希望請你再斟酌。