【作者】李侃理

【來源】愛運營

【編輯】善小倩

當下，互聯網運營簡單劃分為內容運營、產品運營、用戶運營。

其中，內容運營相比其他兩項更為常見，大神張亮在《從零開始做運營》中，曾提出了內容運營供應鏈，從內容產生、內容傳播、內容消費簡單梳理了一個流程，對于具體內容如何操刀，略顯不足。

在實際工作中，常常有這種困惑，這個熱點不錯、這個創意不賴、這個想法很棒，然而落筆時卻又不知道從何寫起。

為此，關于內容運營，當沒有思路、不知怎樣下筆時不妨瞅瞅舒暢的《共鳴：內容運營方法論》，京東書評上是這樣的介紹的，繼《定位》、《引爆點》后，做好內容運營不可或缺的寶典，也有人說，看完共鳴，你有可能就是下一個咪蒙。

在《共鳴》一書中，共鳴體系包括三大外部條件和五大內部條件。其中，外部條件中能引起讀者共鳴包括又有“情緒、標簽、落差”三個要素；內部條件包括“聯系、壓力、情節、落差、發酵劑”。

 

1

認識情緒

情緒的目的是喚醒受眾的行為，例如點贊、轉發、站隊等等，人在大多數情況下是非理性的，通過文字挑動受眾情緒是內容的目的。

心理學家認為，人的情緒不是由事情本身引起的，而是你對事情的看發和觀念產生的，就像既不是風動也是帆動，而是你心動，尤其是帶有社會屬性的情緒，有關生存、有關保護自己的情緒更能快速形成病毒式傳播。

《烏合之眾》認為，在群體心理中，個體的理性大多被淹沒，不自覺站在群體立場。

由情緒引發共鳴的案例

憤怒情緒引發的共鳴——社會矛盾、不道德行為等

示例：江歌被殺案，是法律的不作為還是人性的黑暗；攜程托兒所虐童、紅黃藍虐待兒童…

敬佩情緒引發的共鳴——忠心報國、一鳴驚人等

示例：我國核潛艇之父，隱姓埋名數十載只為一份赤城；華裔數學家張益唐孿生素數證明…

興奮情緒引發的共鳴——創意廣告等

示例：泰國系列溫情小廣告，例如“我的爸爸是個騙子”…

細心觀察，咪蒙、新世相、新周刊、三聯生活周刊等知名自媒體中，諸多動輒10萬+的爆款無疑不是情緒化的表現，當下，明白情緒、利用情緒、懂的情緒，才能引導用戶的關注點。

 

2

理解標簽

標簽，也就是每個人的關注點，俞敏洪曾說，現在最缺的就是在泛濫的信息海洋中，尋找有用、感興趣的信息。

信息泛濫、時間碎片化，每個人聚焦點也都一點點被壓榨，這一點也間接說明了今日頭條、一點資訊為何后來居上，聚合類新聞移動端DAU大大超過傳統的新聞門戶，在聚合類APP中，用戶可以根據自己喜好訂閱、選擇自己喜歡的頻道，這樣就逐步形成了自己的標簽，你是一個文青、還是IT發燒友、或者八卦….

標簽的目的就在于，快速、精準的把讀者想看的內容在合適的地方、合適的時間呈現給用戶面前。

標簽的另外一個反應就是之前流行的標題黨，一個夸大的標題，但是只要第一眼看到如果覺得很適合自己的口味，相信多數人都會打開。

以咪蒙為例，女性讀者占比遠遠大于男性，而其內容也主要以通過自己身邊朋友為例，內容多以愛情、友情為主，各種說教，例如不用忍讓賤人《致賤人》…最后配上夸張的標題，使得人第一眼看到，哇撒，說的真好、真對，就是這樣，進而朋友圈刷屏，久而久之，大家對于這類內容逐漸形成一個標簽，最終轉化為用戶畫像

為此，會用“標簽”，可以很快鎖定受眾喜歡什么，受眾喜歡的就是你要創作的方向。順天而為，不可逆天而行，遵循人欲而操刀，才能收到意向不到的傳播效果。

 

3

看清角色

角色，簡單來講，你的受眾是誰，你寫的給誰看，內容為誰來服務，誰來消費你的內容，是否愿意二次播傳，成為《引爆點》中說到的推銷者，聯系人，向別人介紹你的內容。

個人認為，標簽和角色相輔相成，或者標簽就是你在受眾心智中的首因效應，角色是在了解的你的受眾群體后，不斷輸出和標簽相符合的內容劈開頭腦，強化灌輸。

例如《創業邦》，標簽化很明顯，主要發布創業者、創業點、創新內容，而其受眾者也主要是哪些想去創業、尋找創業機會、了解創業點子的受眾。

在角色中，需要重點關注KOL/種子用戶，也就是集專家、推銷者、聯系人角色為一體的人，這一點在小米身上特別明顯，黎耀強在參與感中曾提到，小米論壇最初的100人、1000人為后來數十萬人的聚集起到了不可忽視的作用。

這是引發共鳴的外部條件，內部條件如何理解？

 

4

學會聯系

聯系可以說是對“標簽”和“角色”的一個解釋，也就是內容需要和標簽對應，同時又要和受眾有關，切記，必須是和受眾自身有關的，才會引發共鳴。

例如，對于沒有孩子的人來講，幼兒園虐童案很難引發共鳴，但是對于有孩子的人來講，結果卻是大大不同，因為內容自身和受眾有聯系，也可以理解有圈子，在這種情況下，文章才可能有二次傳播。

歸根到底，聯系重點解決的就是內容必須讓看的人覺得和自己有關系，帶來勇氣、激發活力、彰顯逼格、不再氣餒、不再落魄…..

同時，聯系時要講究方式方法，如果能說成故事就不要像論文一樣干巴巴，當下故事性說明更能引人入勝，產生一種沉沁感，這時候文字的觸動力往往最大。

 

5

善用壓力

壓力，個人認為把自己弱化，走以弱勝強的路子，以弱者的口吻來講述，這樣更能引發共鳴。

例如錘子手機，老羅的理想主義者，半路殺出的程咬金更能激發受眾的認同感，把故事講好。不妨看看，錘子歷來發布會，從效果上來看還是杠桿的。

在本書中，作者認為壓力是在傳播過程中設置對抗性技巧，讓受眾能夠參與進來，通過行為支持給予共鳴與傳播，最后口耳相傳。

對抗的過程，簡單描述為：

參與獎勵：吸引參與

制造沖突：具有對抗性的環境才能引起話題與傳播

設置困難：假想一個敵人

產生情緒：同情聲援

引起動作：行為支持，二次傳播

 

6

不可忽視情結

情節，就像看電影、看電視劇一樣，大家對于劇情的發展都有一個合乎常理的理解。反過來，寫內容是，情節也就是要符合受眾的情節，不要出現不合常理的事情。

也可以說，情結存在受眾意識中，受眾更樂意傾向相信自己愿意相信的，不合常理的會適得其反。

例如，電視劇“亮劍”當年之所以風靡各大衛視，其中主角李云龍的角色設置，無疑起到了很大的作用，大家都樂意相信，這才是接地氣的八路軍形象，高大全的形象太假，不符合常理。

 

7

落差效應

落差，也就是意外，例如看新世相、一條、新周刊的文章，還有百雀羚的長圖廣告，最后的神轉折就是落差。

如何營造落差感？作者提到了三種方法：

第一：打破常規，制造意外，近來傳統國貨品牌百雀羚可謂是里面的翹楚；

第二：增強對比，強調差異；

第三：用話題激活傳播者的落差感，也就是情緒的表達。

 

8

刺激發酵劑

發酵劑，重點是刺激，在前面七點外，在內容結尾制造懸念或形成爭議，有爭議才能讓話題不斷談及，不論是點贊、吐槽，有跟帖就說明有效。

不少人認為百雀羚的廣告對于銷售到底有多大貢獻，其實，這僅僅是處于底層的認識，輸送情緒、傳遞感知、進入強化受眾心智才是其目的。

發酵劑就是那些能夠讓人們持續產生話題的小細節。在一定的傳播環境中添加一些進去，你的內容很容易就會被持續地傳播下去。

所謂內容運營，有人認為文字玩的好就OK，就像熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟。但是，真要作詩，少了氣度、缺了意境，想成為傳世杰作卻是不可能的。

歸根到底，內容就是要傳遞有溫情、有態度、有想法的故事，形式獨有的人設，塑造一個擬人化形象，在受眾的眼里讓他們看到你就是他們想看的、想要的。