【作者】盒子菌、高興

【來源】互聯(lián)運營觀察

【編輯】善小倩

 

對內(nèi)容產(chǎn)品而言，一開始是靠運營完成PGC內(nèi)容填充，再用運營的方法，刺激用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容，正是這些UGC內(nèi)容，讓用戶不會那么輕易離開。

 

 ? 用戶自發(fā)UGC ? 

 

早期的音樂播放器，像QQ音樂、酷狗音樂、天天動聽等產(chǎn)品，一直是以工具類的形式存在，用戶使用的路徑是，搜索自己想聽的音樂--播放--完成使用。曲庫資源是否充足，成為了播放器產(chǎn)品唯一的競爭力。

 

而網(wǎng)易云音樂的出現(xiàn)，令用戶的使用習(xí)慣發(fā)生了改變。用戶從原本主動搜索歌曲，變成了直接播放系統(tǒng)推薦的，用戶可能會喜歡的專輯。

 

 

在網(wǎng)易云音樂中，用戶可以創(chuàng)建屬于自己的歌單，并將喜歡的音樂存放到歌單中，不同情境不同情緒下創(chuàng)建的歌單不同，連歌單的名字都極具個性化，諸如“一聽就上癮的歐美電音”“愿時光能緩，愿古人不散”“哈雷騎行專用”等適合不同情境下的音樂。用戶在播放別人專輯的時候，樂此不彼地制作歌單，希望能夠遇到知音，用戶UGC歌單成了與其他用戶交流的方式。

 

網(wǎng)易云音樂的留言區(qū)，雖然出了很多段子手，但是也有不少用戶寫下了他們與音樂的故事。

 

（來源：知乎）

 

同一首音樂在不同情境下會令人產(chǎn)生不同的情緒，用戶將自己的情緒記錄下來，往后再聽到這首音樂時，就會想起當天自己的心情。

 

網(wǎng)易云音樂的用戶UGC內(nèi)容，記錄著用戶的情緒，用戶每每翻看這些東西的時候，都能夠想起自己當時的情緒，而情感能夠支配人的行為，用戶在網(wǎng)易云音樂上創(chuàng)建更多的歌單，寫下更多的留言，與其他用戶做更多的交流，也就不會那么輕易選擇同類競品，這里有用戶存在過的痕跡，除非產(chǎn)品做出了大版本改動，傷害了用戶，用戶心灰意冷才會離開。不然用戶就會一直留在這里。

 

 

 

 ? 用戶與他人的社交關(guān)系 ? 

 

用戶使用APP過程中所產(chǎn)生的內(nèi)容，會讓用戶留在一個APP內(nèi)，而使用過程中累積下來的社交關(guān)系，更能留住用戶。

 

1.社區(qū)類APP

 

對于簡書這種寫作類的社區(qū)APP而言，幫助用戶構(gòu)建社交關(guān)系，能夠令用戶更好地留下來。

 

 

用戶進入簡書，點擊添加關(guān)注，可以找到自己社交圈子內(nèi)，也在使用簡書APP的朋友，用戶與自己社交圈子內(nèi)的朋友本來就有著相同的喜好，在使用APP的時候更容易認同同一件事情。

 

如果你的社交關(guān)系中，還有沒有人使用簡書這一款A(yù)PP也沒有關(guān)系，簡書會為你推薦你感興趣的用戶，并且引導(dǎo)你關(guān)注對方，當兩個陌生卻擁有同樣興趣的人碰到了一起，也能夠建立起社交關(guān)系。

 

2. 社交類APP

 

對于社交類APP這一類社交關(guān)系較強的APP而言，更應(yīng)該為用戶搭建APP內(nèi)的社交關(guān)系，舉一個最簡單的例子，新浪微博和騰訊微博這兩款產(chǎn)品功能相似，但是盒子菌身邊的朋友大多數(shù)選擇使用新浪微博，這是因為，社交圈子大部分人都使用其中一款A(yù)PP，你若是想跟上他們的步伐，必定只能使用同一款A(yù)PP。

 

用戶在使用APP過程中，會為自己積累大量的社交關(guān)系，不管是現(xiàn)實中的社交關(guān)系還是線下的社交關(guān)系，都會成為自己留在一個地方的理由。

 

 ? 數(shù)據(jù)隱藏著故事 ? 

 

 

 

1. 用戶記錄自己的數(shù)據(jù)

 

運動愛好者們，常常會用運動健身類APP記錄下自己運動的數(shù)據(jù)，常見的運動APP有咕咚、keep、悅跑圈等，用戶幾乎不會同時使用多款記錄運動數(shù)據(jù)的APP，除了用戶自身的使用習(xí)慣影響外，還因為用戶在使用APP過程中，產(chǎn)生了許多屬于自己的數(shù)據(jù)，如果用戶要更換APP，之前在其他APP上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，無法做轉(zhuǎn)移。

 

 

以Keep為例，Keep可以記錄四種不同類型的運動，健身、跑步、騎行、行走，滿足多種場景的運動需求，時常使用Keep記錄自己的跑步數(shù)據(jù)，單次跑步數(shù)據(jù)以及長期積累的跑步數(shù)據(jù)，在Keep中完整地呈現(xiàn)，用戶可以查看自己的數(shù)據(jù)，看看自己是如何一步一步堅持過來的。

 

對于記錄數(shù)據(jù)的APP而言，用戶使用時間越久，越依賴這一款A(yù)PP，越不容易離你而去。

 

2. 系統(tǒng)記錄用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)

 

不管是什么類型的APP，用戶在長期使用的過程中，都會不知不覺積累下數(shù)據(jù)，將用戶數(shù)據(jù)整理出來，并策劃相關(guān)專題，不僅能夠刺激用戶，來一波回憶殺，還能令用戶主動分享。

 

網(wǎng)易云音樂的「陪你度過漫長的歲月」、微信的「我和微信的故事」和知乎的「我的知乎五周年」這些回憶類H5上線之后，迅速在微信朋友圈刷屏，用戶紛紛曬出自己與App的故事。

 

 

用戶可以從微信的「我和微信的故事」中，看到自己是什么時候開始使用微信，擁有多少好友，發(fā)了多少朋友圈，與朋友進行了多少次互動等。這些數(shù)據(jù)其實是屬于私人的數(shù)據(jù)，但是出于一種炫耀的心理，用戶會將它分享出去，與他人共同回憶。

 

這一類數(shù)據(jù)統(tǒng)計的H5頁面，一般放在啟動頁，用戶一打開APP就能夠快速進入頁面，能夠提高參與度。從實操上來說，只需要在活動盒子這一APP活動運營工具中做好位置埋點，就可以在啟動頁中放入自己的數(shù)據(jù)統(tǒng)計啟動頁。

 

這些回憶類H5從另一個角度告訴用戶，我們已經(jīng)與你相伴走了很久很久，我們?yōu)槟闾峁┝撕芏喾?wù)，了解你的情緒，你的喜好，以后也請繼續(xù)和我們好好走下去。

 

無論是用戶主動記錄下自己的數(shù)據(jù)，還是APP為用戶生成數(shù)據(jù)統(tǒng)計，都記載著用戶在APP內(nèi)的成長軌跡，這些數(shù)據(jù)喚起了用戶的記憶，自己為什么會使用這一款A(yù)PP，發(fā)生過什么趣聞，用戶與APP的故事，提高了用戶對APP的喜愛程度。

 

所以與其說是產(chǎn)品陪伴著用戶成長，倒不如說是用戶陪伴著產(chǎn)品成長，產(chǎn)品經(jīng)歷過迭代成為了更好的產(chǎn)品，而用戶也從產(chǎn)品中得到滿足，又怎么會輕易離開你呢。

 

 ? 不同類型產(chǎn)品的 UGC 運營玩法 ? 

 

一、資訊類產(chǎn)品

UGC 類型：互動評論

代表性產(chǎn)品：網(wǎng)易跟帖、微信公眾號留言

關(guān)鍵驅(qū)動因素：資訊內(nèi)容品質(zhì) & 獨特性、評論氛圍

運營思路：內(nèi)容定位 + 日常運營激勵 + 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整合

 

1、確立內(nèi)容定位和調(diào)性

 

作為文末評論，內(nèi)容受文章主題影響有不同的特點，例如：

 

觀點型：多見于爭議性話題，如 7 月份的朋友圈刷屏級文章《北京有 2000 萬人在假裝生活》，評論區(qū)站成兩隊，自帶看點；

 

故事型：新世相公眾號文末的 " 晚禱時刻 " 就像是一個征集 " 誘餌 "，留言區(qū)總上演各種年輕人的故事，有時精彩度超過了文章本身；

 

調(diào)侃型：麥當勞改名金拱門，網(wǎng)友評論炸鍋，開封菜、金旋風(fēng)、沙縣國際等段子涌現(xiàn)；

 

可以看出，網(wǎng)易跟帖一直宣導(dǎo)的 " 態(tài)度 " 定位符合上述第一種特點，也是因為長期以來，網(wǎng)易新聞中社會新聞類資訊的評論數(shù)占比最高，而這種資訊內(nèi)容的評論通常和觀點、看法有關(guān)。產(chǎn)品、內(nèi)容的調(diào)性文化，主要取決于對內(nèi)容的定位。資訊類產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合自己產(chǎn)品的特點，確立特色的內(nèi)容定位，" 故事 "、" 腦洞 "、" 有趣 " 無不可以。

 

2、日常運營激勵

 

（1）話題、活動運營

借勢熱門事件、或者有爭論性的話題資訊，發(fā)動用戶參與生產(chǎn)評論。如果希望效果好一些，最好搭配獎品，可以是實物，也可以是虛擬獎勵。網(wǎng)易跟帖一年一度的中秋節(jié) " 月圓賽詩會 "，除了最高獎項外，還以 " 一步成詩 " 等紅名稱號（頭銜）作為獎勵，這在詩文化孕育成長下的網(wǎng)易跟帖用戶心中也是一種殊榮。

 

（2）激勵文章作者對用戶評論進行回復(fù)

 

3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整合，關(guān)聯(lián)生產(chǎn)者

 

評論雖屬于 " 短平快 " 的內(nèi)容，不乏有價值的 " 智慧閃光 "。通過價值內(nèi)容的挖掘，組成專題或特色欄目，推薦到核心運營位，可以發(fā)揮內(nèi)容的 " 余熱 "。如網(wǎng)易跟帖的特色欄目《神評組》、《二樓定律》、《高樓督造處》《所有人答所有人》等，為用戶熟知，并形成了一定的用戶擁躉。

 

在對內(nèi)容整合呈現(xiàn)時，需同時對內(nèi)容生產(chǎn)者進行曝光露出，把內(nèi)容價值關(guān)聯(lián)到 " 人 " 身上，形成個人關(guān)注效應(yīng)，從而激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者的動力。

 

總結(jié)：評論是非常輕量級的 UGC 類型，不太適合做很重的用戶運營，把內(nèi)容引導(dǎo)做好，調(diào)性氛圍維持好，避免淪為情緒的發(fā)泄地，避免內(nèi)容水化，用戶不流失，就能保持健康的生長。

 

二、社區(qū)類產(chǎn)品

UGC 類型：圖文、動態(tài)

代表性產(chǎn)品：豆瓣、簡書、知乎、貼吧

關(guān)鍵驅(qū)動因素：氛圍維護、核心用戶活躍度、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)

運營方法：建立社區(qū)文化 + 話題活動運營 + 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者運營

 

1、建立內(nèi)容規(guī)范，塑造社區(qū)文化

 

文化氛圍是一個社區(qū)的 " 性格 "，別人一提起社區(qū)名字，就會聯(lián)想到的關(guān)鍵詞。比如 " 文藝 " 之于豆瓣，" 生活化 " 之于貼吧，" 科技發(fā)燒 " 之于小米社區(qū)，它會吸引著性格相投的用戶。氛圍不是自然而然產(chǎn)生，需要一套社區(qū)管理規(guī)范（常見于產(chǎn)品的幫助中心），并持續(xù)、長期的運營維護。

 

知乎從 11 年上線后堅持采用邀請制，奠定了高品質(zhì)問答社區(qū)的氛圍，13 年開放注冊，后來者受氛圍影響也能不用太多教育，" 不逾矩 "，加之知乎長期以來對商業(yè)化的克制和耐心，才能一直對外保持認真、專業(yè)、友善的社區(qū)文化。

 

2、話題活動運營

 

熱門話題就像 " 割韭菜 "，割了一茬又一茬。社區(qū)想要聚攏人氣，就要借勢熱點話題，或者提供有吸引力的獎品組織活動，調(diào)動用戶參與。

 

豆瓣圍繞書影音提供了大量的小組話題交流、同城活動等，選題能和文藝青年的用戶群體特征相契合，所以，任意點進去，都能看到比較多且優(yōu)質(zhì)的 UGC。

 

豆瓣話題

 

與之相仿的還有簡書，首頁焦點圖總能看到層出不窮的征文活動、社群活動、腦洞征集，且活動主題不落俗套。無論你何時打開首頁，都有參與創(chuàng)造 UGC 的機會和空間。最有名的還是之前聯(lián)合魅族手機組織的神轉(zhuǎn)折大賽，既為平臺貢獻了好內(nèi)容，引發(fā)了口碑效應(yīng)，也是一場 " 造星 " 活動，讓好的內(nèi)容選手脫穎而出。

 

簡書活動精選專題 共收錄了 190+ 活動

 

3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者運營

 

核心用戶并非只是頭部的大 V，還有大量擁有長尾粉絲的中小 V，這對內(nèi)容社區(qū)來說尤其重要。建立用戶金字塔，層層運營，避免中心化。

 

簡書的內(nèi)容生產(chǎn)者用戶分層，從【簽約作者 - 推薦作者 & 主編團隊 - 優(yōu)質(zhì)作者 - 一般作者】提供了針對性的運營策略，并結(jié)合平臺資源，對用戶進行了 " 上升通道 " 建設(shè)。

簡書貢獻內(nèi)容用戶金字塔

 

可以看出，簡書的用戶運營沒有投入很高的成本，而是巧妙地利用了產(chǎn)品運營杠桿，利用人工審核、篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在產(chǎn)品重要資源位給予曝光和推薦，通過讓渡稀缺資源激勵作者的創(chuàng)作動力。比如簡書【首頁投稿】給了新人和好內(nèi)容曝光的機會，有種 " 會上癮 " 的魔力；志愿者身份存在的主編團隊，除了流量資源傾斜，則投入了更多的情感運營。

 

總結(jié)：社區(qū)類產(chǎn)品本質(zhì)還是基于定位基礎(chǔ)上的內(nèi)容質(zhì)量，避免內(nèi)容水化、過多內(nèi)容垃圾、信息噪音，就應(yīng)該從運營機制上體現(xiàn)對好內(nèi)容 / 好作者的資源傾斜。

 

三、問答類產(chǎn)品

UGC 類型：提問、答案

代表性產(chǎn)品：百度知道、知乎、悟空問答、分答

關(guān)鍵驅(qū)動因素：問題回復(fù)效率、優(yōu)質(zhì)答主數(shù)量、優(yōu)質(zhì)回答數(shù)量

運營思路：拓展 / 激勵優(yōu)質(zhì)答主 + 日常話題 / 活動運營 + 優(yōu)質(zhì)答案包裝

 

1、拓展 / 激勵優(yōu)質(zhì)答主

 

問答其實是知識分享產(chǎn)品，對答主的專業(yè)度有比較高的要求。因此，大 V 成了問答平臺必爭之地。如果希望從外部拓展大 V，建議從產(chǎn)品定位和內(nèi)容調(diào)性出發(fā)拓展相似度高的大 V，否則可能 " 水土不服 "，生產(chǎn)的內(nèi)容也不 " 適配 " 用戶；不建議請明星，明星生產(chǎn)內(nèi)容不穩(wěn)定，也不建議 " 重金挖人 "，今年 8 月底悟空問答挖角知乎 300 大 V 雖吸引了眼球，但短期燒錢無法持久，答主關(guān)注的是新平臺的流量紅利，只要能提供成個人勢能的積累，自然會吸引優(yōu)質(zhì)答主入駐。

 

除了外部拓展，還應(yīng)當通過產(chǎn)品 / 運營手段發(fā)現(xiàn)平臺優(yōu)質(zhì)答主，并進行身份識別（優(yōu)秀答主標識）和定向推薦，比如知乎獨特的 " 謝邀 " 文化，可以體現(xiàn)知乎對腰部達人的重視，并且知乎非常重視對原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)的保護。

 

持續(xù)激勵答主產(chǎn)出，需為答主提供變現(xiàn)方式。張佳瑋曾說，知乎擅長 " 激發(fā)火焰（即內(nèi)容創(chuàng)造者）"，但在保護和留下火焰方面并不算很好。可以看到，知乎在內(nèi)容變現(xiàn)方面付出的努力，如知乎的知識付費產(chǎn)品知乎 live 講者超過 2000 人，平均時薪過萬。同時，知乎也為諸多用戶帶來超過 30 萬的版稅收入。但是，知乎 " 大 V" 的變現(xiàn)之路依然在探索中。

 

2、日常話題 / 活動運營

 

官方運營挖掘并創(chuàng)建熱點話題，邀請優(yōu)質(zhì)答主在線回答，引發(fā)用戶提問和圍觀討論。比較有代表性的是知乎，線上的知乎圓桌（在線嘉賓討論），線下一年一度的知乎鹽 club，已經(jīng)成為口碑活動。

 

3、問題聚合、優(yōu)質(zhì)答案包裝

 

同類問題如果涌現(xiàn)一定量級的優(yōu)質(zhì) UGC，可以整合成專題，對內(nèi)容生產(chǎn)者也是極大的激勵。知乎對內(nèi)容的二次包裝是做的最好的。除發(fā)現(xiàn) tab 下是基于熱度 + 人工推薦的好內(nèi)容，定期出品的知乎日報、知乎周刊（電子書）、出版物等，都是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀。借助微信、微博、app（知乎日報）等渠道進行分發(fā)，實現(xiàn)二次傳播和品牌效應(yīng)。

 

知乎周刊：優(yōu)質(zhì)問答聚合

 

總結(jié)：對于問答類產(chǎn)品，人是核心，因此對提問者和回答者要重點運營，給回答者提供穩(wěn)定的變現(xiàn)方式，但要避免用戶中心化。同時，兼顧對優(yōu)質(zhì)答案的包裝，烘托平臺的專業(yè)性和內(nèi)容質(zhì)量。

 

四、電商類產(chǎn)品

UGC 類型：評價曬單、購物心得、導(dǎo)購文章

代表性產(chǎn)品：大眾點評、小紅書、淘寶寶貝評價 / 問大家

關(guān)鍵驅(qū)動因素：內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)量、可信度

運營方法：確立內(nèi)容標準 + 運營互動激勵 +UGC 的二次加工

 

1、確立內(nèi)容標準

 

電商類產(chǎn)品 UGC 的存在價值是幫助消費者進行購買決策，因此對內(nèi)容的豐富性、可信度有比較高的要求。例如，京東的評價 + 曬單需要超過一定字數(shù)才能獲得京豆；大眾點評滿足 100 字 +3 張圖或 20 秒小視頻，才能被認證為優(yōu)質(zhì)點評并獲得積分獎勵，都是從產(chǎn)品機制去盡可能提升內(nèi)容質(zhì)量。

 

從運營角度，特別是冷啟動時期，需要有一套更 " 嚴苛 " 的內(nèi)容審核、篩選標準，確保內(nèi)容調(diào)性，并進行用戶教育。小紅書官方賬號會針對用戶發(fā)布筆記私信修改建議，同時官方賬號也經(jīng)常分享一些優(yōu)質(zhì)筆記的寫作、拍照技巧，公開篩選標準，小紅書首頁 feed 流 " 高顏值 " 的筆記也起到很好的示范作用。總之，商品評價是門檻比較低的 UGC 形式，產(chǎn)品和運營要配合激勵，適度提高它的門檻，打造高質(zhì)量的分享氛圍。

 

小紅書官方筆記寫作指導(dǎo)

 

2、運營互動激勵

 

關(guān)于激勵用戶 UGC，除在產(chǎn)品上配套等級積分外，運營可以定期組織購物分享主題活動，用有趣的活動或獎品 " 推動 " 用戶輸出內(nèi)容。如何讓用戶自發(fā)主動 UGC，本質(zhì)上要給 UGC 賦予價值感。一者，引入用戶之間的互動，讓 UGC 用戶獲得來自他人 / 商家的反饋，包括但不限于 " 點贊 "、" 評論 / 回復(fù) "、" 有幫助 "、" 收藏 "、" 分享 "。二者，給用戶貼標簽，將評論重度用戶劃入 " 達人 " 范疇，采取集中曝光推薦關(guān)注或打賞、訂單、廣告分成等，激勵其產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的重度內(nèi)容，例如專業(yè)度比較高的測評文、能帶來訂單轉(zhuǎn)化的導(dǎo)購文，放大用戶的價值。

 

3、UGC 的二次加工

 

當 UGC 的對象是一些決策成本高（單價高、選擇多樣、有專業(yè)壁壘）的商品時，消費用戶會對 UGC 的質(zhì)量要求更高。反觀大部分的電商產(chǎn)品，雖然有基于單一或綜合指標的排序篩選，UGC 難免會流于粗糙，造成信息含量低。因此需要引入 PGC 的成分。但是這里的難點是，需要拿捏 PGC 和 UGC 之間的度，最好能巧妙結(jié)合到一處，例如，有的淘寶商家會在商品詳情頁里放出用戶評價曬單的截圖，因為 UGC 顯然更真實可信，而 PGC 能讓內(nèi)容質(zhì)量提高一個檔次。

 

總結(jié)：電商類產(chǎn)品 UGC 的目的是為了促進訂單轉(zhuǎn)化，帶有非常直接的功利色彩，圍繞這個目標，運營的手段自然也更關(guān)注內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率，那就還是要時刻回歸到內(nèi)容的質(zhì)量和可信度上面，避免大量無用虛假信息延誤用戶時間，影響用戶體驗。

 

在眾多運營分支中，UGC 是尤其考驗運營功力的一個存在，本文中只是泛泛之談，真正執(zhí)行起來面臨的細節(jié)問題只會更多更具體。雖然有難度，但也相當值得投入去做，UGC 的魅力在于能 " 創(chuàng)造用戶價值 "，在圍繞內(nèi)容和用戶 " 交手 " 的過程中，會不斷打破自己的小世界，甚至從用戶身上學(xué)習(xí)到很多東西，成長也會更多，希望能有機會聽一聽 UGC 同行分享自己的感受吧（來自靈魂深處真誠的呼喚）。