【來源】有道志選

【編輯】善小倩

最近跟一位媒體朋友吃飯，聊起了一個很有趣的話題覺得值得拿出來探討一下。這位朋友之前主要負責app產品運營這塊。但從Q4開始，他扛上了廣告變現的KPI。

很自然地，他就跟我聊起了他的計劃。開放開屏位置，制訂刊例，嘗試接觸些品牌廣告主測試投放。不過前提就得有自己的銷售團隊，因為他們只能接受品牌廣告形式的售賣，效果廣告長期他都不會去考慮，更不要說去接入廣告平臺。但自建銷售團隊這個事情起步顯得非常重，而且風險性很大，因此他有點不知所措。

這絕對不是小部分移動app媒體的想法，我發現大部分的媒體變現負責人還在堅持著只走品牌廣告這條道路。這不禁讓我們發問，堅持只售賣品牌廣告，我們到底在堅守什么？而在這品效合一的年代，我們所堅守的東西，效果廣告真的無法做到嗎？

堅守的第一道防線——價格

母庸置疑，品牌廣告的售價是十分可觀的，它的單位流量變現往往至少是效果廣告的三倍。但我們需要明白，為何同樣的廣告位不同的售賣形式就可以得到更高的溢價？站在廣告主的角度說，品牌廣告的推廣目的在于建立品牌知名度，一般的考核指標停留在曝光量、覆蓋人群、互動情況或者百度指數和輿情監測的相關指標等。而圍繞這樣的推廣目的，流量必須有保證，因此他們需要以包斷的形式進行投放。這就相當于你到餐廳就餐，包場費用往往價格不菲。

于是你就會發現，你不可能總是以包場的形式去餐廳就餐。廣告主的品牌推廣期往往是有時段的，并且會貼靠一些重大的節慶或推廣節點，例如剛剛過完的雙十一剁手節等。那么回到媒體視覺，這樣的現象直接就會體現在廣告的售出率指標上。根據調查顯示，大部分媒體的主流廣告位，品牌售出率大概平均在30%左右浮動，相對一線的媒體有可能去到50%以上。

對比“三天打魚，兩天曬網”的品牌廣告，效果廣告的售出率平均能達到80%以上（大部分優質媒體長期保持100%售出）。效果廣告的高售出率真因在于效果廣告主的推廣目的是促進銷售，一般的考核指標需要細致到單價、效果轉化率、ROI等等。用一個略顯夸張的說法來說，如果扣除運營成本后，廣告的ROI依然為正，這個廣告是可以無限投放的。而效果廣告的競價模式使得價格的決定權落在了廣告主手里，這就是效果廣告比起品牌廣告售出率更高的原因。

那么這時候我們來一個直接的對比，某廣告位品牌刊例價折后30W一天，售出率30%。如果效果廣告主投放能帶來折后日均收入10W，售出率100%。請看下圖三種變現模式：

第一道防線告破，只售出品牌廣告的你，是不是被單純的單位流量變現蒙蔽了雙眼？作為媒體變現負責人，我們不禁需要問問自己，我們所追求的是長期穩定的變現，還是要打破單天最高廣告收入的記錄。

從上面的例子我們可以看到，【品牌優先，效果補余】的變現模式無疑是最為恰當的。這里面還有一個關鍵的促進因素，就是效果廣告能夠反過來促進品牌刊例定價的提升。一般品牌刊例的定價是根據流量規模以及用戶質量來預估的，這里面的預估不得不說帶有一定“拍腦袋”的性質。于是在一個季度或者半年過去后，你往往不知道是否該調整你的刊例價，或者調整幅度到底是多少為合適。這時候效果廣告就會給到你一個定價依據，因為廣告主的出價直接反應了媒體的市場價值。因此只需要在效果廣告日均廣告消費的基礎上加上包斷的溢價費用就可（一般是3倍）。而一般來說，效果廣告的競爭模式，會使得單價不斷走高，這就意味著，品牌刊例的定價也會隨之不斷走高。假如我們只采取品牌廣告變現一種模式的話，就會因為缺乏競爭而導致價格提升受限，又或者提升的反應不夠敏捷。

堅守的第二道防線——品質

汽車、快消、奢侈品，“高大上”行業的廣告主往往比較容易得到媒體的青睞，畢竟Grand才是王道。無可否認，大部分品牌廣告主的資質、素材質量和推廣產品本身品質都相對更高。因此我們愿意只走品牌廣告變現的道路，究其原因是為了“用戶體驗”。

跟那位媒體朋友聊到這個話題的時候，我立刻拿出手機給了幾張自家客戶信息流圖文廣告的素材給他看，問哪些是他能接受的，哪些不能。事實上最終從結果發現，能通過他“法眼”的廣告效果廣告和品牌廣告都有，并且數量相當。

這不禁讓我想起網上的一句流行語“有錢真的是可以為所欲為的嗎？”用回上面餐廳就餐的例子來說，“衣冠不整，恕不接待”的規定能否因為你包場而無視呢？廣告品質的控制不在于售賣價格以及結算形式，而在于廣告的審核機制。

我可以非?？隙ǖ恼f，良心的廣告平臺（這個前提很重要），效果廣告的審核機制絕對比品牌廣告來得健全與縝密。可能會有很多人舉出一大堆反例來打我臉，但我們仔細去看，那些讓你覺得體驗極差的效果廣告素材，它們能過審的真因在于尺度，而不是機制。不少在廣告變現上運作還不成熟的媒體，如今進行品牌廣告的審核還是全人工+自我感覺良好的審核機制。而需要批量審核的效果廣告早早就進入了人工智能的系統化審核年代。審核系統可以簡單的就把不符合規定的行業甚至品類進行細致的媒體、時段、地域屏蔽，高效且精準。

既然效果廣告的審核機制更加完善，那么為何體現出來的廣告品質有可能還更低呢？這就在于尺度的問題。廣告審核所謂的尺度，最主要就是包含兩個方面——客戶資質和素材品質。而尺度的制定權在誰手上？就在咱們媒體手上！事實上我們完全可以用品牌廣告的尺度來要求效果廣告，然后讓廣告平臺寫進系統里面配合執行。往往媒體沒有做的步驟，就是把那些對品牌廣告自我感覺良好的印象流審核，變成一條條可執行標準對接到廣告平臺的審核系統當中去。現在市面上很多廣告平臺，都是可以根據不同媒體制定差異化的審核規定的。

第二道防線告破，只售出品牌廣告的你，是通過印象來審核還是通過制度來審核？而且不要忘記，我們追求廣告品質的核心原因是用戶體驗。那么如果站在用戶的角度上來看，一整天只看到一個包斷廣告，和一整天看到更多不同的廣告內容，哪個更好？你是否也非常厭煩某些地方電視廣告頻道里面老是重復播放同一個廣告的洗腦模式？

堅守的第三道防線——市場

如果在兩年前你跟我談媒體廣告變現可否只走品牌廣告一條路的問題，我估計會回答你“問題不大”。畢竟品牌廣告主的預算實在是相對好拿，甚至你投放完成之后給他流量數據和點擊數據，體量看上去不錯就能繼續談下個季度的預算了，效果廣告主那時候估計還在跟你扯皮效果，幾百幾百預算的試投著。

但就是在這兩年，移動程序化從不被接受到投放必備，僅僅用了兩年。你發現品牌廣告主也在跟你提出一些更高的要求，從無效流量的驗證到投放人群的匹配，更有甚者跟你談起了后端ROI。廣告環境與數據監控技術的發展促使廣告主“進化”，隨之而來的，就是品牌廣告的預算從一個“增量市場”變成了“存量市場”。

當你還在努力的“搜刮”著這僅存不多的幾家大品牌廣告主預算之時。效果廣告市場呈現出“增量無限”的態勢。廣告流量的精細化運營使得大客戶所需的優質流量更加“純正”，而中小客戶可以各取所需，花費相對低廉的價格就能得到自己想要的那部分人群。這就造就了媒體的優質廣告位持續溢價，長尾廣告位穩定填充逐步增值。

第三道防線告破，只售出品牌廣告的你，忍心放著偌大的增量市場不管，繼續頭破血流的去打存量市場的瓜分戰役嗎？哦對了，還有一個本質的問題不知道各位看官有否考慮？你手上的移動應用，真是所有的位置都有足夠的量級售賣品牌廣告嗎？

不知道我那位飯局朋友能否看到這篇文章。我想說的是，品牌廣告的路還是得走，但并不是廣告變現的獨木橋。品牌優先，效果補余這條“品效合一”的康莊大道才是廣告變現的最優解。我還記得有一位值得信賴的媒體合作朋友曾經跟我說過，跟你們合作的原因是“找專業人做專業事”，道理有時候的確就是那么簡單，只有成熟專業的外部廣告平臺，才能夠給予媒體更成熟的“品效合一”廣告變現合作模式。

謹以此文給出一些經驗與各位同路人共勉，畢竟我們都綁著一樣的KPI啊~