【來源】鳥哥筆記

【編輯】善小倩

文案的門檻在哪里？它不僅要求從業(yè)者具有洞悉商業(yè)的理性頭腦，也要有洞察人性的感性心腸，并且還得有足夠的功力和技巧，將這些認(rèn)知以文字的方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。

因此，“會(huì)溝通”這件事就變得至關(guān)重要，它直接關(guān)系著信息傳遞的效果和體驗(yàn)。文案必須把話說得在理并且說得漂亮，才能潛入消費(fèi)者心智，說服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

溝通有多重要，就有多難，做到“說人話”頂多只能達(dá)到及格線。不信可以用下面這個(gè)例子測(cè)試一下自己：

如果你是一名文（直）案（男），當(dāng)女朋友問你“你覺我閨蜜這人怎么樣呀？”時(shí)，你該如何回答，才能把這道送命題變成送分題？

A文案：挺漂亮的。

B文案：不怎么樣，比你差遠(yuǎn)了。

C文案：我沒怎么注意她。

D文案：看得出來她對(duì)你挺真誠(chéng)的，你應(yīng)該珍惜這樣的朋友。

A文案的回答一看就是完全不懂女性心理、竟敢在自己女票面前夸贊身邊的女性？注孤生沒懸念了，選擇這樣回答的人恐怕也成不了一名好文案。

B文案乍一看似乎已經(jīng)有了溜須拍馬的意識(shí)，實(shí)則隱含著這樣的潛臺(tái)詞：你已經(jīng)在關(guān)注閨蜜，并且暗自拿她和女朋友進(jìn)行了比較。女朋友知道了能開心嗎？

C文案倒是有種一心想要堵住話茬的決絕，可惜聽上去虛假而敷衍，想必狡詐的女朋友也不會(huì)相信。

D文案的高明之處在于，它完全換了一種思路，避開女朋友挖的坑，以一種完全站在女孩角度去理性作答，讓女朋友產(chǎn)生一種種備受呵護(hù)和關(guān)懷的感覺。這樣的溝通方式才算得上標(biāo)準(zhǔn)答案。

和揣摩女孩的心理異曲同工，文案也需要不停地揣摩用戶的心理和需求，在撰寫文案的過程中，需要用到一些技巧幫助我們更好地洞察人心、梳理思路和精煉表達(dá)，下面的四個(gè)原則或許可以助你寫出“溝通力”更強(qiáng)的文案。

SCQA法則：高效溝通的“萬(wàn)能框架”

SCQA結(jié)構(gòu)是麥肯錫公司提出的一種邏輯思維方法，它包含情境(Situation)、沖突(Complication)、問題(Question)、答案(Answer)四部分。

SCQA結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于，它其實(shí)一直在引導(dǎo)你站在消費(fèi)者的角度考慮問題，而非自說自話。從文案的角度而言，可以利用這一結(jié)構(gòu)提升消費(fèi)者的興趣與接收意愿。

在許多經(jīng)典的文案作品中，可以看出清晰的SCQA結(jié)構(gòu)，在不同類型的文案中，則會(huì)側(cè)重SCQA的某一個(gè)部分，如非剛需實(shí)用型產(chǎn)品、品牌向的文案則會(huì)把更多的精力放在情境(Situation)和沖突(Complication)的描述上，以充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的共鳴和情緒。而實(shí)用型產(chǎn)品可能更加注重闡述答案(Answer)部分，提出詳細(xì)的解決方案用理性說服消費(fèi)者。

在印度文案大師Freddy Birdy撰寫的一組主題為“如果沒有人陪伴，連茶的味道都會(huì)不一樣”的文案中，就使用了就將情境、沖突和問題融在一句較短文案中并馬不停蹄地拋出，達(dá)到引起大眾共鳴，關(guān)注老人的效果：

倘若你想醒來時(shí)躺在另一個(gè)人的懷里，

而不是空蕩蕩的床上，怎么辦？

倘若你在等待門鈴響起，卻沒有一個(gè)人來，怎么辦？

倘若你穿上一件新的紗麗，

但只有你的鏡子注意到了，怎么辦？

倘若你做了一道剛學(xué)來的菜，

但餐桌旁總是只有你一人，怎么辦？

倘若日子就這樣無(wú)情地流逝，

而世界還在飛速運(yùn)轉(zhuǎn)，怎么辦？

倘若你有一生的故事要講，

卻沒有人來聽，怎么辦？

倘若這一切突然之間發(fā)生在你身上，怎么辦？

你只要花一點(diǎn)兒時(shí)間陪老人就夠了。

在另一組主題為“如果眼淚是自己的手擦干的，那它就白流了”的文案中，SCQA結(jié)構(gòu)則更加明顯和清晰：

你可以坐在辦公室的裝有椅套和軟墊的椅子上，

抽出你的支票本，

擰開筆尖，

用黃金做的mont blanc水筆，

給你最喜歡的慈善機(jī)構(gòu)捐獻(xiàn)一筆巨款。

內(nèi)心感覺很舒服，

但是，老人不需要你的錢。

你能捐獻(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間嗎？

你只要花一點(diǎn)兒時(shí)間陪陪老人就夠了。

而在小米平衡車的一段文案中，在描述“更強(qiáng)路面適應(yīng)性”這一利益時(shí)，用到的則是側(cè)重描述答案(Answer)部分的SCQA結(jié)構(gòu)：

出發(fā)的樂趣，不僅是對(duì)平坦大道的向往，更是崎嶇小路的挑戰(zhàn)。讓平衡車坡路行駛，或平穩(wěn)通過小障礙并不容易，單純靠高性能電動(dòng)機(jī)難以保證平衡性與安全。為此，工程師精心設(shè)計(jì)“動(dòng)態(tài)動(dòng)力算法”，它可以自動(dòng)識(shí)別小障礙或坡路，根據(jù)當(dāng)前路況動(dòng)態(tài)調(diào)整瞬時(shí)功率。

當(dāng)遇到小障礙時(shí)，電動(dòng)機(jī)會(huì)臨時(shí)增加功率，并增強(qiáng)整車穩(wěn)定性，讓你可以舒適通過。9cm 的高底盤在平衡車中為超高標(biāo)準(zhǔn)，輔以精心設(shè)計(jì)的“吸震腳墊”可以顯著降低顛簸震動(dòng)。更強(qiáng)的路面適應(yīng)性，讓我們可以隨心所欲，來一場(chǎng)說走就走的小探險(xiǎn)。

蜥蜴腦法則：改變行為比改變態(tài)度容易

芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)博士James Crimmins曾在《蜥蜴腦法則》一書中提出一個(gè)觀點(diǎn)：如果你想說服一個(gè)人，就不要和他的大腦皮層對(duì)話，而是要和他的“蜥蜴腦”對(duì)話。他認(rèn)為人的大腦有三層結(jié)構(gòu)，分管不同的功能，大腦皮層掌管理性，中間哺乳動(dòng)物的腦掌管情緒，最內(nèi)那層就是“蜥蜴腦”，掌管人的行為。

為什么與“蜥蜴腦”溝通最重要呢？James Crimmins的核心觀點(diǎn)是：改變行為比改變態(tài)度更容易。比如情場(chǎng)新手在交往初期，會(huì)著急希望能得到女方明確的表態(tài)，而情場(chǎng)高手則會(huì)跳過這個(gè)步驟，直接引導(dǎo)行為：帶她去喜歡的餐廳、送她鮮花、包攬換燈泡修電腦等各種活計(jì)…用戀人間親密行為引導(dǎo)女方默認(rèn)戀愛關(guān)系達(dá)成的事實(shí)。

又好比你愛吃肯德基，但離你家最近的肯德基有5公里，而樓下正好就有一家麥當(dāng)勞，因?yàn)楸憷銜?huì)經(jīng)常購(gòu)買麥當(dāng)勞。但你喜歡肯德基的態(tài)度卻不會(huì)因此改變，而你的行為已經(jīng)發(fā)生變化。

對(duì)于文案而言，蜥蜴腦法則能提供的啟發(fā)是，不用費(fèi)勁去改變用戶的態(tài)度，即便能成功那也注定是一個(gè)艱難漫長(zhǎng)的過程，文案要做的就是提供給用戶一個(gè)看上去更輕松的解決方案，并提供利益促使他們?nèi)L試，產(chǎn)生行為上的改變。

在威廉·伯恩巴克為甲殼蟲汽車撰寫的文案中，就以Think Small為主題，不去試圖改變?nèi)藗兿矚g寬敞的豪華車的態(tài)度（這幾乎不可能實(shí)現(xiàn)），而是極盡所能去描繪“小”的好處：

我們的小車不再是個(gè)新奇事物了。不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)里面，不會(huì)再有加油生問汽油往哪兒加，不會(huì)再有人覺得它形狀古怪了。

事實(shí)上，很多駕駛我們的“廉價(jià)小汽車”的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如l加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬(wàn)英里。

也許一旦你習(xí)慣了甲殼蟲的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了，尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)費(fèi)、修理費(fèi)或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時(shí)，請(qǐng)考慮一下小甲殼蟲車吧。

溝通升級(jí)：從線性模式到交流模式

許多人所謂的“溝通”其實(shí)是線性的。線性模式的交流單純地將溝通理解為信息傳送者對(duì)信息接收者的傳遞行為，而忽視了可能產(chǎn)生“外在噪音”的因素，比如溝通的過程中到底是有一個(gè)或多個(gè)的傳送者、接受者？溝通是否會(huì)受到文化、情境或人際關(guān)系背景的影響？信息傳送者和接收者的信息儲(chǔ)備、語(yǔ)言體系、認(rèn)知狀態(tài)是否處于同一水平？

這些情形的干擾，往往會(huì)導(dǎo)致溝通效果大打折扣。交流型的溝通模式則對(duì)線性模式進(jìn)行了擴(kuò)充和升級(jí)，它認(rèn)為傳送和接收信息并不是割裂的，很多情況下我們?cè)趥鬟f信息的同時(shí)也在接受信息，并且溝通同時(shí)具有內(nèi)容和關(guān)系兩個(gè)向度。

溝通的內(nèi)容向度是指那些客觀信息的交流，比如行車的路線、窗外的天氣狀況等，但除了這些明確的內(nèi)容，人們?nèi)粘贤ǖ男畔⑦€擁有關(guān)系的向度，也就是你在描述一個(gè)事實(shí)的同時(shí)，也在表達(dá)你對(duì)對(duì)方的感受。

因此，在撰寫文案的時(shí)候，除了確保信息的精準(zhǔn)度，還需要充分了解用戶的背景，并提前“設(shè)定”好你和用戶的關(guān)系：是親是疏，是嚴(yán)肅是俏皮，是并肩吐槽還是上帝視角，都得根據(jù)產(chǎn)品和用戶的屬性來進(jìn)行設(shè)定。

在網(wǎng)易新聞近期推出的2017年度態(tài)度海報(bào)中，文案就采用了一種與年輕人朋友般親密的溝通方式，好像幾個(gè)老友坐在天臺(tái)喝著碳酸飲料吹著涼風(fēng)娓娓吐槽一般，把生活的喪氣一吐而出。

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而許舜英為中興百貨撰寫的文案中，則使用了某種咄咄逼人、頗具距離感的語(yǔ)氣，好像站在遠(yuǎn)處道出真理，營(yíng)造出百貨商店的調(diào)性：

心智顯著性原則：制造記憶提取碼

心智顯著性（Mental availability）是ByronSharp在《How Brands Grow》中提出的概念，指的是廣告信息在心智中被主動(dòng)記起的能力，也就是說，只有當(dāng)廣告信息具有“顯著性”時(shí)，被“提取”的幾率才會(huì)更大。

簡(jiǎn)單的說，就是容易被想起來的東西總是更能討巧。如何才能制造信息提取碼讓心智顯著性得到提升呢？有三個(gè)要點(diǎn)：一是信息足夠簡(jiǎn)潔，二是信息盡量形象，這兩者的目的都是降低記憶和提取的成本，三則是重復(fù)，目的是制造記憶錨點(diǎn)。

簡(jiǎn)潔很容易理解，能用5個(gè)字清楚表達(dá)的信息，就不要用10個(gè)字，能分類歸納的信息，就不要散亂無(wú)章，文案必須用自己的勤奮去滿足用戶的懶惰，這是一種能量守恒。

盡量讓信息形象也是同樣的道理，過于抽象的信息就像“正確的廢話”，而具象的信息卻更容易引起用戶注意并容易在記憶中存留。

比如某公眾號(hào)在撰寫一篇關(guān)于啤酒的文章時(shí)，標(biāo)題是這樣寫的：《為什么啤酒瓶蓋上的鋸齒總是21個(gè)？》這樣充滿具體細(xì)節(jié)的標(biāo)題顯然比《一些關(guān)于啤酒的冷知識(shí)》更容易吸引用戶注意，并且用戶此后在看到啤酒瓶蓋時(shí)都會(huì)容易會(huì)想起這篇文章。

重復(fù)，不僅指增加信息曝光的數(shù)量頻次，也是指在同樣篇幅的文案中，需要盡可能重復(fù)想要傳遞給用戶的最核心信息。重復(fù)并不是指同樣文字的重復(fù)出現(xiàn)，而是指同樣信息的重復(fù)出現(xiàn)，至于文案的表達(dá)是可以進(jìn)行調(diào)整的。

比如小紅書一組印在包裝盒上的文案，“今天的心情三分天注定，七分靠shopping”“出來混，包遲早是要換的”“最短的恐怖故事？售罄”等，不同的段子其實(shí)都可以翻譯成同一個(gè)核心信息：買買買，趕快。

結(jié)語(yǔ)

一個(gè)文案要越過多少山丘，才能達(dá)到胸中有丘壑，口中吐蓮花的境地。即便是“會(huì)溝通”這一基本的素養(yǎng)，也需要經(jīng)過不斷打磨，SCQA法則、蜥蜴腦法則、交流模式和心智顯著性，可以幫助你提升文案的溝通力，讓信息更流暢無(wú)折損地潛入用戶心智。