【來源】營銷航班

【編輯】善小倩

 

江小白的文案不但可以刺痛消費者的心，更讓越來越多文案人頭痛要如何寫出像江小白一樣成功的文案！所以本文正式針對此想現象，為大家進行分析和文案技法分解。   

 

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2017年，江小白的扎心文案出了一波又一波，不僅扎了消費者的心，更是把營銷人的心給扎了個稀碎！每次江小白出文案，老板總免不了對營銷部門來一句：看看人家江小白的文案，你們就不能學學？

 

學江小白的文案？開玩笑，洞察和創意怎么學？說起這個問題，多數營銷人的第一反應是認為江小白的文案沒法學，因為根本沒套路嘛！

 

一切不合理現象的背后，必定有一個合理的理由。

 

如果江小白的文案沒有套路，那么每年四次，每次幾十組的扎心文案，從哪里來？需要多少洞察？這根本沒辦法解釋。作為理性的營銷人，我們堅信：江小白文案的背后必有套路，因為一切不合理的現象背后，必定有一個合理的理由。

 

那么江小白文案的套路究竟是什么？

 

仔細觀察江小白的文案，不難發現以下兩條規律：

 

? 第一條-江小白的文案始終在替用戶表達。

? 第二條-江小白的文案始終表達用戶的場景或價值觀。

 

替用戶表達就需要切入用戶視角，表達用戶場景和用戶價值觀就要應用梯子理論。那么，我們嘗試切入用戶視角和搭建梯子的辦法，復盤江小白文案。

 

我們研究最復雜的方法，就是為了讓世界變得更簡單！

 

第一步

 

用5W2H切入用戶視角

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• What：江小白是什么？是酒，用來喝的。

• Why：為什么喝？應用馬斯洛需求層級理論涉及的內容，可以得出以下內容：

• When：何時喝？可得出以下內容

• Where：何處喝？

• How：怎么喝？

• How much：喝多少程度、費用？

 

第二步

用戶視角下的場景組合

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得出組合場景：一個年輕人，分手后會忘不了前女友，以至于難以入睡，于是他一個人深夜在燒烤攤上把自己灌醉。

 

第三步

 

置入用戶心理階梯

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此處的用戶心理階梯為完整心理階梯，搭建方法如下：

 

1.從組合出的用戶消費場景中找尋消費者任務。上面的場景中，消費者任務顯然是：忘掉自己的前女友。

 

2.根據消費者任務找出我們能幫消費者做什么（產品屬性）？想讓用戶做什么？江小白能幫用戶做的也是想讓用戶做的是：一個人喝酒。

 

3.在這個任務條件下，消費者原來會怎么做（消費者的默認選擇）？忘掉自己的前女友，我們一般會：找朋友傾訴

 

根據以上分析，可以搭建完整用戶心理階梯如下：

 

    

 

 第四步

從心理利益和價值觀層分別對比

得出系列文案

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心理利益層級對比：藏在心底的東西，可以自己忘掉VS別人會知道你還惦記前女友。

 

從用戶所涉及的不同關系出發，得出以下文案：

 

文案一：藏在自己心底的人，就別翻給別人看了。（自己對自己說）

 

文案二：沒見過你的人，不會明白我的哀傷。（自己對前女友說）

 

文案三：你不懂我為什么沉默，又怎么會懂我的難過？（自己對默認選擇中的朋友說）

 

這樣我們就會發現，江小白的文案恰恰選擇了自己對朋友說的角度進行了表達，如下：

 

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價值觀層級對比：不是所有的心事都能對朋友說出口VS被朋友認為：放不下甩掉你的人

 

從用戶所涉及的不同關系出發，得出以下文案：

 

文案一：不是所有的心事都能說給別人聽，尤其是你留給我的故事。（自己對前女友說）

 

文案二：我有心事不能對你說，懷念留不住的人怕你笑話我。（自己對朋友說）

 

文案三：說不出口的事是心事，留不住的人是故事。（自己對自己說）

 

這一次，江小白選擇了自己對自己說的角度。 

 

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通過以上四步，我們可以看出江小白的扎心文案并不是那么遙不可及，我們一樣可以寫出江小白式的扎心文案。

 

 近日，營銷航班的成員就應用這個套路，為一個運動營養飲食方案品牌做出了一組32個文案的扎心傳播方案，因涉及商業機密，此處只選兩個作為案例展示。   

 

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【案例一】

相親

告別的時候，

他嘴里說著：再見，

心里想的卻是再也不見。

 

【案例二】

同事

不想被人忘記我的名字，

只記得我叫胖子。

 

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小結

 

江小白的文案扎心，但是也是有套路的，應用好營銷底層理論，扎心文案你也可以量產。

 

「量產扎心文案四步曲」

 

? 第一步：切入用戶視角找元素

? 第二步：重組用戶視角出場景

? 第三步：構建完整梯子做對比

? 第四步：切換關系角度出文案