【作者】韓利

【來源】運(yùn)營管理筆記

【編輯】善小倩

我念大學(xué)的時(shí)候，專業(yè)是漢語言文學(xué)（廣告方向），主修文案策劃，這是中文系第一年開盤試水的專業(yè)方向，與新聞專業(yè)并列，文學(xué)和文案雜交，我被當(dāng)成了小白兔。

 

畢業(yè)后，一門心思進(jìn)大牌廣告公司，但面試官說我文學(xué)氣息過濃；想轉(zhuǎn)型當(dāng)語文老師，校長(zhǎng)說我專業(yè)不對(duì)口，進(jìn)退兩難。

 

懷著文案策劃的理想，我做起了銷售，陷入陳安之、原一平、霍普金斯的安利大法中，力爭(zhēng)抹掉我身上文藝青年的痕跡。后來又在小廣告公司打雜，接過一些軟文寫作，編過地?cái)倳羞^一段時(shí)間的文案訓(xùn)練。

直到進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從此重見天日，雜交水稻初長(zhǎng)成。

在互聯(lián)網(wǎng)公司，運(yùn)營型文案成為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)穆殬I(yè)。用戶奇缺的注意力資源，如何靠文案激發(fā)欲望、做病毒傳播成為運(yùn)營追逐的魔法。

 

比如，微信推送的圖文列表，粉絲1秒鐘掠過，點(diǎn)還是不點(diǎn)的決定因素就在標(biāo)題上；EDM、短信和APP Push是最被業(yè)界詬病的三大騷擾手段，如果文案水平一般，用戶就可能會(huì)投訴、注銷賬號(hào)、卸掉APP，甚至造成負(fù)面口碑；SEM文案更是和營銷成本息息相關(guān)，很多人在做SEM時(shí)，總是把點(diǎn)擊量當(dāng)做重中之重，常動(dòng)一些歪腦筋，結(jié)果引入錯(cuò)誤用戶，巨大的成本浪費(fèi)；H5分享出去能否獲得刷屏級(jí)效果，文案力度占了很大比重…

我前前后后接觸了軟文、SEM，EDM，短信、app通知，產(chǎn)品流程引導(dǎo)，推廣著陸頁，微信內(nèi)容、廣告設(shè)計(jì)、H5等等，一路跌跌撞撞走過來，有成有敗。

本文就將我的一些經(jīng)驗(yàn)配合職業(yè)歷程悉數(shù)奉上。

 

// 好領(lǐng)導(dǎo)一定是個(gè)文案高手

 

最優(yōu)秀的管理層一定是個(gè)好文案。為什么這么說？我舉兩個(gè)例子：

我的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常用賞識(shí)大法來鼓勵(lì)我產(chǎn)出高績(jī)效。比如我寫了一個(gè)運(yùn)營方案，領(lǐng)導(dǎo)如果說「太棒了」。我就特振奮，東風(fēng)夜放花千樹；如果領(lǐng)導(dǎo)說「挺好的」「還不錯(cuò)」，我就感覺心里沉甸甸的。

我做了一個(gè)很不錯(cuò)的創(chuàng)意。「你真厲害，太有才了」，領(lǐng)導(dǎo)聽完后興奮的說。文案直接命中我的人生格言：做個(gè)才華橫溢的人，文案和我的人生追求配對(duì)，這是走心了。弄的我心甘情愿加了好幾次班。

大BOSS的文案水平就更厲害，惜墨如金，在微信群里基本不說文案，只用一個(gè)「 」就將我芳心弄的亂顫。如果大拇指前面再加個(gè)@韓利，那我就要上天攬?jiān)铝恕?/span>

大BOSS有時(shí)候也會(huì)給兩個(gè)大拇指，有時(shí)候是成屏的大拇指。

后來我就琢磨了，大BOSS的文案好似不僅僅只是為了賞識(shí)和鼓勵(lì)，應(yīng)該還有更深的含義。后來終于明白：一個(gè)大拇指是贊你當(dāng)下工作做的好，兩個(gè)大拇指在贊你工作出色之余，還有一個(gè)意思：我相信你，kpi翻倍沒問題。這是領(lǐng)導(dǎo)在給我定目標(biāo)，三個(gè)大拇指就是kpi翻2倍。得到這個(gè)信息后，我汗流浹背，因?yàn)椴恢挥X，我已經(jīng)被老板的文案套牢，因?yàn)槔习灏l(fā)現(xiàn)我是個(gè)愛慕虛榮的人，文案對(duì)癥下藥，努力讓我攀高枝。

 

 

 

從這個(gè)角度來說，在四大名著中，文案水平最高的當(dāng)屬宋江。

宋江「仗義疏財(cái)欺卓茂，招賢納士勝田文」，借著江湖名氣，看他如何靠神文案來運(yùn)作他的核心用戶108將的。

 

開源→我山寨若得此人，便又添了員虎將；我叫你們請(qǐng)來，哪個(gè)叫你們綁著來的；猥瑣小吏誤犯將軍虎威；小可愿以寨主之位相讓…

促活躍→軍師以為如何？軍師有何高見？軍師所言極是，就依軍師所言...

所以，文案就是我們嘴里說出來的話，高級(jí)文案是話中有話，頂級(jí)文案是見人說人話，見鬼說鬼話。此外，還有一種文案，是鬼神級(jí)的。你知道業(yè)界最牛逼的文案大家是誰嗎？醫(yī)院里的大夫。人生病的時(shí)候，親人的勸慰可能沒有大夫的一句話來的踏實(shí)。不信，你去醫(yī)院逛逛，看看大夫們都在和病人說什么。大夫或護(hù)士的文案，永遠(yuǎn)是走心的，這就是文案的策略性。當(dāng)然，走心，不是一兩句文案能決定的。

 

//好文案要走心

 

說起走心，學(xué)問滿滿。什么是走心？就是能觸動(dòng)你情緒。

你異性朋友一句話：滾！你會(huì)立馬感覺天旋地轉(zhuǎn)。在這個(gè)場(chǎng)景下，「滾」就是好文案，因?yàn)樗屇銈牧恕?/span>

死鬼，還不回來吃飯！我正在打牌，媳婦一個(gè)電話將文案拋來，你感覺暖暖的又恨恨的，有沒有？

你相親的時(shí)候，面對(duì)妙齡美少女，她只話未說，你已心里暗喜，她的體態(tài)和相貌就是文案，誰說文案一定要用漢字表達(dá)？古語「使出渾身解數(shù)」其實(shí)就是「使出渾身文案」。

「三天」減肥成功和「瞬間」減肥成功，誰更能撩撥愛美的女人？在商業(yè)領(lǐng)域，「悅誠服」不如「悅誠動(dòng)」，陰謀論。

關(guān)于走心，我深有感觸。我之所以迷戀東野圭吾，是從看了《解憂雜貨店》之后，這哪里是小說，分明是營銷教材。「現(xiàn)代人內(nèi)心流失的東西，這家雜貨店能幫你找回」，多好的文案。從此之后，我立馬陷入了對(duì)客服崗位的膜拜之中，我發(fā)現(xiàn)每個(gè)人的職業(yè)生涯，都要從事一段客服崗位，和用戶做1對(duì)1的溝通，培養(yǎng)感情，升華溫度。為什么你很抵觸微商，但是當(dāng)你想買一件衣服的時(shí)候，就會(huì)想起那個(gè)經(jīng)常給你朋友圈點(diǎn)贊的大哥。

贊，是朋友圈里最好的文案，所以做社交產(chǎn)品或微商，一定要有一個(gè)專門負(fù)責(zé)「贊」這款產(chǎn)品的運(yùn)營崗位。因?yàn)橘澗哂欣鄯e價(jià)值。一兩個(gè)贊你可能毫不在意，給你點(diǎn)了1年的贊，你就有了虧欠感。這就是文案策略的一種。

 

 

我神交已久的文案大家楊梨鶴老師說過這樣一個(gè)故事：有天晚上她牽著2歲兒子散步，一輪明月高懸，突然一陣烏云，將明月遮住，這孩子突然抬頭說了一句話，媽媽，月亮停電了。多正點(diǎn)的catch。大人們哪能說出這么純凈的文案呢！

我東施效顰，也帶著兒子走夜路，指著月亮說，來，給爸爸說句文案。終于有一天，我兒子來感覺了，他望著月亮說：奶奶...

我一看，可不是，初一的月亮瘦的和馬云似的，是應(yīng)該喂奶了！于是立馬把這個(gè)創(chuàng)意入到我的文案庫里來備份。

我跟我兒子說，爸爸天天寫作有點(diǎn)累，來給爸爸「捶捶」后背，就見我兒子厥起小嘴「噗噗」的吹（錘）我后背。「噗噗」二字文案絕佳，因?yàn)槲覀內(nèi)叶紭妨恕?/span>

有時(shí)候我會(huì)刻意歷練我兒子的文案大法，就教他詩：我站在樓上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人也在看我。我兒子篡改的很到位：我站在樓上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人還沒下班。

眼淚直流。

我老舅生病住院，悶悶不樂好幾天。我就寫了句詩：老舅如今正少年，吹起喇叭響徹天。老舅聽完，哈哈大笑。因?yàn)檎{(diào)起了他往年在喇叭屆叱咤風(fēng)云的回憶了。

所以，好文案都是能觸動(dòng)情緒的。

 

//好文案是口語

 

2012年，不知道網(wǎng)站運(yùn)營108將的兄弟們記不記得，我寫過這么一個(gè)招募貼：

 

2012，歲在癸丑，暮春之初，特募網(wǎng)站運(yùn)營108將，欲舉事也。思賢才，雄飛高舉；慕佳士，雅會(huì)論壇。coo108有原創(chuàng)文章，運(yùn)營吐槽；更有俊男靚女，薛林雅調(diào)，可當(dāng)“為誰風(fēng)露立中宵”之情事之景。夫獨(dú)享一室之內(nèi)，莫若分享眾人。猶如蘋果，味甘致美，一人獨(dú)享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。雖coo108內(nèi)，人各不同，格調(diào)萬殊，當(dāng)其興趣相投，便會(huì)欣于所遇，快然自足。韓利不才，揭竿而起，欲舉事也。若蒙造雪而來，敢請(qǐng)掃花以俟！

當(dāng)時(shí)迷戀《紅樓夢(mèng)》，就如法炮制了一個(gè)帖子。直到現(xiàn)在，我才明白，這是一個(gè)垃圾文案，勉強(qiáng)算做文學(xué)。從效果角度來說，它沒有被傳播出去，除了幾個(gè)也愛好文學(xué)的運(yùn)營人說我有才之外，其他用戶均未發(fā)表評(píng)論，做文案孤芳自賞最害人。

 

 

現(xiàn)在，我跟緊形式，在小密圈重新舉事，并更名為韓利深夜聊運(yùn)營，我的招募貼俗不可耐：

 

我是個(gè)專注的人，喜歡深入淺出聊運(yùn)營，偏重實(shí)戰(zhàn)，正像我的書名《運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南》。2018年，我會(huì)365天專職坐臺(tái)8小時(shí)泡在社區(qū)等你撩，然后暢談、研究運(yùn)營的一切。我會(huì)拆解運(yùn)營所有的知識(shí)點(diǎn)，解讀幾本牛逼的書，分享好的資料，進(jìn)社區(qū)的人要不斷問問題，有問必答，也可以電話溝通。 總之一句話，2018年把你扶上運(yùn)營高手的行列，工資大把大把漲，職位蹭蹭升。

效果比我原來招募貼不知強(qiáng)了多少倍，當(dāng)然這個(gè)文案依然在持續(xù)優(yōu)化中。

我是文案和文學(xué)夾雜者，很長(zhǎng)時(shí)間做不到口語化文案。因?yàn)檫M(jìn)不了大型廣告公司，后來就干脆做了電話銷售。

銷售講究「酒逢知己千杯少」，而我過濃的文藝青年氣息，讓我在銷售領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)奇跡：

 

喂，哪位？

我乃花前月下公司的銷售顧問韓利，想問閣下最近公司有沒有財(cái)源滾滾來？

什么事？

我這有款法力無邊的廣告位，能化腐朽為神奇，專為閣下排憂解難！

啪，電話掛斷。

我很納悶，如此曼妙的話術(shù)，怎么打動(dòng)不了客戶的心。

果然，電話響起，還是那個(gè)客戶，我心中一喜，他肯定嗅到了話術(shù)里安利的味道。

 

 

你丫有病吧，誰腐朽了，你們?nèi)叶几啵?/span>

 

就這樣，6個(gè)月時(shí)間簽下0單。我打電話給客戶，總是「話不投機(jī)」，對(duì)不上格調(diào)。

我一氣之下，開掉了老板。

漸漸的，我在職場(chǎng)上碰壁越來越多的時(shí)候，開始良心發(fā)現(xiàn)，我覺得不是老板的錯(cuò)，應(yīng)該給老板打個(gè)電話解釋下：

 

喂，哪位

李老板，我是韓利呀，你真是有眼不識(shí)泰山，貴人多忘事！

啪，電話掛斷。

看，文縐縐的文案多要命。所以，不要把文案當(dāng)做文學(xué)，要口語化，大眾化，通俗化。

 

//好文案要有商業(yè)企圖

 

說個(gè)真實(shí)的例子，我在南京做銷售賣教育產(chǎn)品，犯了一個(gè)致命錯(cuò)誤。跟單很久后終于談?dòng)兴桑礁犊瞽h(huán)節(jié)，我本以為手到擒來了，看著客戶4歲的女兒很緊張的樣子（被客戶半軍事化管理），于心不忍，就推心置腹的跟家長(zhǎng)說：大哥，你對(duì)教育孩子的方法有失偏頗。客戶的臉?biāo)⒌囊幌戮屠淞讼聛恚I(lǐng)著孩子扭頭就走，單最終流了。

為此我被主管訓(xùn)了。我就明白了：所有的話術(shù)都是為了讓用戶產(chǎn)生沖動(dòng)，銷售人員不能自以為是，哪管你是對(duì)的，也要跟著客戶的觀點(diǎn)走。客戶說馬云是胖子，你就得用「一枝紅艷露凝香」來給馬云做用戶畫像。隨聲附和是一種心理戰(zhàn)，打好了更有利于成單。

 

這是我犯的第一個(gè)關(guān)于文案的大錯(cuò)。雖然我一直認(rèn)為沒錯(cuò)，尤其是有了小孩之后，往往會(huì)想起那個(gè)被半軍事化管理的4歲姑娘和她退役的軍人父親。

所以：不要想著用文案去教育用戶，除非你是某方面的專家。因?yàn)槲陌甘怯猩虡I(yè)企圖的。

在南京的時(shí)候，我還在廣告公司打過雜。執(zhí)行總監(jiān)發(fā)現(xiàn)我文章寫的不錯(cuò)，便有意栽培我，經(jīng)常讓我寫一些促銷活動(dòng)方案。有一次南京交通銀行中秋晚會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)想了好幾個(gè)夜晚slogan不遂，就讓我也琢磨一下。

表現(xiàn)的機(jī)會(huì)終于來了，我二話沒說，十分鐘琢磨出一句話：「郎郎中秋月，滴滴交行情」。

領(lǐng)導(dǎo)十分高興，恨不能捧著我臉親上兩下。方案給交行，大受贊賞。到北京后，我為了能混進(jìn)廣告公司做文案，就頻頻吹噓這個(gè)成功案例，但卻經(jīng)常碰壁。直到有一天，遇到了一個(gè)貴人，面試的時(shí)候他挺推心置腹的，他說韓利你的確有點(diǎn)意思，但是你的文筆不適合做廣告文案，文案畢竟不是文學(xué)，里面是藏著商業(yè)企圖的。你與其做文案，不如去做個(gè)編輯，也許更適合你。一語驚醒夢(mèng)中人，我后來聽了他的話，就去編了幾個(gè)月的地?cái)倳?/span>

回想起那段慘不忍睹的找文案工作的時(shí)光，也有點(diǎn)醉心。為了能從事文案工作，我看了大量關(guān)于文案和策劃的書籍，但偏偏就是鐘情于臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告文案，對(duì)許舜英的文案風(fēng)格推崇備至，中興百貨的全套文案都在網(wǎng)上淘到了，打印出來每日研習(xí)。里面還有張愛玲、村上春樹的影子，而我又是張迷和村上迷。還有李欣頻的文案，我對(duì)她的其他書籍不太感冒，但是她做的那套誠品書店的文案我捧若瑰寶。我曾經(jīng)模仿過她們的筆風(fēng)，自娛自樂了不少。

現(xiàn)在看來這些文案，真的不像文案，至少在大陸，是不接地氣的（房地產(chǎn)文案除外），因?yàn)榇箨懳陌感Ч辽希瑸榱嗽谑袌?chǎng)上摧城拔寨，不惜拿大話空話來侮辱大眾，誰又有心思放長(zhǎng)線釣大魚呢，拿晦澀的文藝風(fēng)入味文案，很少Boss有那膽量。我當(dāng)時(shí)的確騙了自己好長(zhǎng)時(shí)間，也許我注定沒走專業(yè)文案這條路也是因?yàn)槲业纳虡I(yè)意識(shí)太淡薄所致。之所以交行的文案受歡迎，主要是因?yàn)橹星锿頃?huì)僅僅是圈內(nèi)人自娛自樂而已，文案沒有傳播的目的。

 

//好文案要依附于運(yùn)營策略

 

白白胖胖的唐三藏，在人的心目中是個(gè)坐懷不亂的和尚，不好色。

但是未必如此。

我們從《西游記》中唐僧的行為上就能看出端倪。唐僧14年的取經(jīng)路一共遇到7次美女：白骨精、女兒國國王、蝎子精、杏仙、7個(gè)蜘蛛精、老鼠精、玉兔精。其中白骨精和蜘蛛精都要吃唐僧。只有5個(gè)女性示愛唐僧（14年才遇到7次美女，可見唐僧一生毫無桃花運(yùn)。那些羨慕唐僧命犯桃花的人可以走了）。

所以，唐是孤獨(dú)的。人一孤獨(dú)就容易擦槍走火，所以當(dāng)杏仙說出那句給力的文案：趁此良宵，不耍子待要怎的？人生光景，能有幾何？唐僧渾身燥熱。可惜杏仙畢竟只是個(gè)初級(jí)CopyWriter，不懂用戶心理和床第文化，或者說，沒有場(chǎng)景意識(shí)：十八公，孤直公等人都在旁邊站著呢，唐僧害羞呀！

所以唐僧就像國足一樣，遇到投懷送抱的杏仙妖女，鳥樣依舊，直白的走心文案反而激怒了他。

 

 

這說明，不注重用戶所處環(huán)境，不了解用戶心理，再好的文案，也難以完成目標(biāo)。所以，文案需要依附于運(yùn)營策略，不能無所顧忌的隨意去寫，需要契合你的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。而不是說你明明做著校園招聘的業(yè)務(wù)，天天給用戶推寫一些關(guān)于如何寫論文的內(nèi)容，要和用戶找工作、職場(chǎng)息息相關(guān)，才符合業(yè)務(wù)價(jià)值。

 

//好文案要字斟句酌

 

互聯(lián)網(wǎng)是淺閱讀、碎片化。一些很好的文章或活動(dòng)因?yàn)槲陌傅膸讉€(gè)字之差就會(huì)有天壤之別。

舉個(gè)典型的例子：我寫的微小說「那個(gè)憤怒的運(yùn)營人」，如果只改兩個(gè)字，那潛在受眾群就會(huì)變大百倍。哪兩個(gè)字呢，就是「運(yùn)營」，如果我改成「那個(gè)憤怒的職場(chǎng)人」，你想想，是不是效果就不一樣了。

看過一HR招聘的小例子。有一個(gè)小公司聘人，公司地址帶了一個(gè)「室」字，結(jié)果20%的到面率，后來遇到一個(gè)文案高手，打電話問了問那些不來面試的人，然后直接把「室」字去掉，結(jié)果是80%的到面率。為何，因?yàn)橛脩粲X得「室」字太小，是個(gè)小公司，會(huì)讓人想起傳銷窩點(diǎn)。

所以說，文案里是含有市場(chǎng)容量的。

 

 

大概是2013年，做論壇的時(shí)候，我興之所至，首頁推薦區(qū)的文章標(biāo)題我全用了語氣詞，比如「原來網(wǎng)絡(luò)編輯是這么工作的呀」，「啊，運(yùn)營還可以這樣做」…

因?yàn)槲以谝淮紊除埳下犝f語氣詞能提高點(diǎn)擊率。我就特意的試了一下，果不其然，我記得推薦區(qū)的CTR真的比前一天提升了很多。

所以說，語氣詞會(huì)給文案加分。

文案雖然是口語，每一個(gè)字都要想清楚，比如「老爺」和「老爺子」，多個(gè)字就少個(gè)身份：你和當(dāng)過官的老年人喊老爺子，人家就不樂意聽，你喊老爺，他就高興了。尤其是官本位的時(shí)代。

我做在線教育K12市場(chǎng)時(shí)，策劃了一個(gè)關(guān)于高考的Landing Page頁，目的是說動(dòng)家長(zhǎng)給孩子報(bào)考前沖刺班。專題內(nèi)容很干，我當(dāng)時(shí)隨便列了個(gè)標(biāo)題list供領(lǐng)導(dǎo)做選擇題，比如「高考臨時(shí)抱佛腳也是可能的」，「高考來了，你準(zhǔn)備好了嗎？」...

我的領(lǐng)導(dǎo)愛琢磨，他說韓利你再想想，如果能在主標(biāo)上托陳出新一下，效果肯定能勝過以前所有專題。因?yàn)檫@個(gè)專題是要投百度競(jìng)價(jià)的，寸土寸金，一定要琢磨文案的力道。

所以我又花了2天時(shí)間雕飾主標(biāo)題。忽然就來了靈感，我起了個(gè)標(biāo)題「高考在即，家長(zhǎng)如何考滿分？」，很有吸引力，因?yàn)楹髞碚娴某蔀閱挝挥惺芬詠磙D(zhuǎn)化率最高的Landing Page頁。

所以說，文案要字斟句酌，口語不能變口水。

 

//好文案要有力量

 

我記得國民校草火的時(shí)候，我特意寫了一個(gè)短評(píng)發(fā)在網(wǎng)站上。我只是想借勢(shì)熱點(diǎn)拉流量回來騙領(lǐng)導(dǎo)。后來不知怎么回事就火了，好多網(wǎng)站轉(zhuǎn)了我這篇「評(píng)論員文章」。

我在文章中說國民校草一定是在炒作，我說炒作就像烙大餅，正著反著都得炒炒，要不然一面糊了，另一面還是生的。把國民校草當(dāng)事人惹怒了，電話打到了公司，說你憑什么說我炒作呀，我一大學(xué)生，哪有錢炒作。他說的是真的，只不過他被媒體當(dāng)槍了。他勒令我把帖子刪了。

當(dāng)時(shí)還真的是小小激動(dòng)了一把。這是文案給我的第一個(gè)刺激，我覺得我好像能存活在互聯(lián)網(wǎng)的職業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里了。

機(jī)緣巧合，我接觸了大學(xué)生招聘業(yè)務(wù)。我剛畢業(yè)進(jìn)京的時(shí)候很慘，上文說過我連找6個(gè)月文案工作未果，一天只吃兩個(gè)饅頭，一袋方便面調(diào)料都得泡水喝兩天，深知大學(xué)生求職不容易，所以做大學(xué)生求職市場(chǎng)寫文案的時(shí)候，我是帶著回憶自己給自己寫的。

比如我寫了篇大學(xué)生究竟要不要考研的文章，會(huì)很形象的寫出我當(dāng)初為啥考研，然后因?yàn)榭佳惺チ耸裁吹鹊龋苁軞g迎，很多同學(xué)留言說看了我的文章之后決定不考研了，文案很真，很有力量。后來，這篇文章我又加了點(diǎn)名人元素發(fā)給新一撥應(yīng)屆生，依然收效特別好，而且在朋友圈引發(fā)了很多討論。

 

所以真實(shí)的文案會(huì)有力量。

我們小區(qū)有一批懶人，不喜歡刷卡進(jìn)門，就隔三差五搞破壞。于是物業(yè)寫了下面的文案：

「盜竊猖獗、為了安全、保護(hù)門禁、人人有責(zé)。」

?然后過兩天門就又壞了，后來我給改了一句：

「昨天晚上8點(diǎn)，12號(hào)樓1203室失竊，損失10萬元」

至今門還是好好的。

 

//好文案需要不斷試錯(cuò)

 

那么，文案效果怎么能做到未卜先知。再牛逼的文案高手也不能保證文案效果絕佳。所以，文案需要不斷試錯(cuò)。

文案試錯(cuò)是一套系統(tǒng)工程，也是我鉆研比較深的，我一直想找一個(gè)科學(xué)試錯(cuò)的方法。因?yàn)樵囧e(cuò)太復(fù)雜，我在《運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南》里有詳細(xì)的案例介紹，在這里只簡(jiǎn)單說一下試錯(cuò)的過程。

我在做服務(wù)號(hào)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)一條文案“百家名企開始2015春季校園招聘了”一篇百字左右的文案足足給m站帶來了100wpv，領(lǐng)導(dǎo)說很厲害。

后來，我就繼續(xù)在文案上下功夫，打算第二周的時(shí)候再上一個(gè)新臺(tái)階。因?yàn)槲矣X得閱讀數(shù)還能有所提高，果然，第二周的時(shí)候內(nèi)容還是差不多，但是標(biāo)題文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，這個(gè)文案果然發(fā)揮了威力，閱讀數(shù)提高了10000多。后來我就琢磨了一下，之所以提高了閱讀數(shù)，是因?yàn)檫@篇文案的標(biāo)題是以用戶為中心的：應(yīng)屆生只渴望拿到offer,我給了他們一個(gè)拿offer最好的月份，誰會(huì)拒絕名企高薪的offer呢（這個(gè)標(biāo)題還暗合了一條有關(guān)好文案的公式，下文說）。我就總結(jié)成一篇文章“這篇文案我足足琢磨了一個(gè)星期”。后來第三周我又試了一條文案：必看：揭秘春招拿offer的獨(dú)家竅門，主打神秘牌，結(jié)果大跌眼鏡，閱讀數(shù)足足比上兩篇少了一半。標(biāo)題黨在這里不好使了。

 

 

上圖就是那三條文案的效果。我標(biāo)紅的部分就是試錯(cuò)：假設(shè)我用第二個(gè)標(biāo)題，然后在第一條發(fā)布的日期來發(fā)，文案只寫手機(jī)一屏（即將閱讀原文在手機(jī)第一屏就顯示出來，這里有一個(gè)漏斗，即微信上每多一屏，就會(huì)有流失）的話，其效果肯定錯(cuò)不了。

這就是運(yùn)營試錯(cuò)的價(jià)值：不同的標(biāo)題+最好的發(fā)布日期+屏次的組合，是會(huì)有不同效果的。選出試錯(cuò)中最強(qiáng)的組合元素全量Push，這才是文案在運(yùn)營中的價(jià)值對(duì)大化策略。所以，文案不僅僅是文案本身，文案效果的好壞也有各種驅(qū)動(dòng)元素，需要不斷試錯(cuò)。

其實(shí)，第一條文案也挺好的，如果修改一下，改成「千家名企」，相信也會(huì)提高效果的。一字只差，會(huì)有大區(qū)別，但是就假了。

關(guān)于文案，乃至運(yùn)營，我一直信奉「三分水分，七分實(shí)在」，那些鼓吹「用戶運(yùn)營愛心論」的人我一并歸到「運(yùn)行經(jīng)理」的陣營里，在商言商。

按我這句運(yùn)營格言，第一條文案改成「130余家名企」就更好一些。

那么，如果沒有文案試錯(cuò)的場(chǎng)景或環(huán)境，有沒有萬無一失的文案大法呢？結(jié)論是有。

 

//寫出好文案的萬能公式

 

 

上面案例中第二條文案最成功，因?yàn)槲沂悄７挛陌傅娜f能公式來思考的：

一句話獨(dú)特賣點(diǎn)=客戶想要的結(jié)果+限定的時(shí)間期限+做不到怎么辦

這個(gè)公式是講產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)提煉的。我在《精益創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)》中淘到，很有啟發(fā)。書中就舉例了一句好文案：新鮮出爐的比薩30分鐘之內(nèi)送貨上門，否則分文不收。

我寫的第二條標(biāo)題就暗合了這個(gè)公式。

我看的是創(chuàng)業(yè)方法的書，結(jié)果給我印象最深的是文案公式。

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講了這么多，在日常生活中，我們?cè)趺慈v練文案大法。文案不是一朝一夕之功，下面給你支幾招。

 

//妄想

 

妄想，學(xué)名叫頭腦風(fēng)暴，大眾文化中叫吹牛逼。

中國第一文案達(dá)人李白就是妄想狂，他的文案水平已臻至化境。“桃花潭水深千尺，不及汪倫贈(zèng)我情。”“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天。”...不愧是唐代第一大詩人，想要達(dá)到他的文案能力，蜀道難，難于上青天。

 

 

雷軍截胡了一個(gè)好文案：站在臺(tái)風(fēng)口，是豬都會(huì)飛。有點(diǎn)李白的意思。

我寫的一篇關(guān)于文案的文章被文案高手寫成「快速打造好文案的萬能標(biāo)題公式」，「萬能」二字讓多少微信運(yùn)營者癡迷。后來流行的「月薪3000與月薪30000的文案區(qū)別」，又有多少文案人拜倒在30000的石榴裙下。

拜社交媒體的快速傳播所賜，標(biāo)題黨成為眼下主流文藝，我覺得是kpi惹得禍。好的內(nèi)容的確需要標(biāo)題黨吸引眼球，但如果內(nèi)容質(zhì)量一般，再妄想，也是枉然。

每個(gè)人都有妄想癥，年輕的時(shí)候妄想著能妻妾成群，有兒子的時(shí)候妄想著再生個(gè)女兒。妄想成就了很多科幻作家，也誕生了很多網(wǎng)絡(luò)小說達(dá)人。做文案是需要有想象力的。“當(dāng)你公司上市時(shí)，我去納斯達(dá)克給你遞錘，你敲鐘”，我把這話跟一個(gè)創(chuàng)業(yè)的朋友說了，他立馬信心百倍。

所以自己沒事的時(shí)候可以常妄想一下，而且你還要善于捕獲別人的妄想，尤其是你所運(yùn)營的用戶的妄想。當(dāng)人們?cè)诒磉_(dá)情感的時(shí)候，都是文案高手。

 

//多觀察：小孩+名字

 

小孩都是文案達(dá)人，尤其是剛牙牙學(xué)語的時(shí)候。在馬路上玩的時(shí)候，我兒子忽然來了一句：公交車放屁了。原來是公交車按了喇叭；我兒子對(duì)著暴曬在太陽底下的汽車說：汽車渴了。看到太陽撒光，兒子說：太陽嘩嘩了。有時(shí)候我問我兒子：你孤獨(dú)嗎？“孤獨(dú)”他嘟著小嘴；你快樂嗎？“快樂”，臉已笑開了花。小孩是有語感的。我沒事的時(shí)候會(huì)給兒子傳授一些詞匯。比如茂盛。我說：你看，那一片花長(zhǎng)的好茂盛呀！過了大概一個(gè)月，他碰到一位胖阿姨：阿姨長(zhǎng)的好茂盛了！

 

 

給孩子起名是個(gè)大市場(chǎng)，也自成一派學(xué)問。不僅僅是人名，我以前在做個(gè)人站的時(shí)候往往會(huì)在域名上思考好長(zhǎng)時(shí)間，想到了就記錄下來。比如我的博客“www.weboper.com”，當(dāng)時(shí)糾結(jié)了好久才確定下來。包括中文名“運(yùn)營管理筆記”也是打磨了數(shù)次才定音的。網(wǎng)站運(yùn)營108將，這個(gè)名字在我運(yùn)營網(wǎng)站的時(shí)候是帶來很多加分的。我記得一次在北大搞沙龍，把名字條幅掛在未名湖畔的兩顆樹上，連北大的保安都被吸引了，非要收藏我的條幅。但是后期遇到問題了，不太自媒體化，后來我就改成“韓利深夜聊運(yùn)營”了。

起名的時(shí)候我一直不太贊同為了seo的短期利益考慮，把名字起的老長(zhǎng)，只為在搜索引擎拿排名。比如我的第一個(gè)網(wǎng)站的名字“自考資料網(wǎng)”，域名是“zikaoziliao.com”，也的確讓我很快靠百度拿到了第一桶cps提成，但是總感覺名字不大氣，還是放棄了。一個(gè)業(yè)務(wù)之所以長(zhǎng)遠(yuǎn)，seo只是一個(gè)渠道而已，能帶來流量，但未必能做出留存。

所以，起名字是鍛煉文案最好的方法。沒事的時(shí)候多去幼兒園、文化宮轉(zhuǎn)悠一下，那墻上貼著的一個(gè)個(gè)小孩的名字，都是父母的絕佳文案作品。

 

//模仿：青出于藍(lán)

 

比如，我早期寫過一篇文章：在高考的日子笑出聲來（回復(fù)高考查看），標(biāo)題是模仿的大棚自傳《在難搞的日子笑出聲來》，高考很應(yīng)景的，所以我又被一些青春媒體推薦到了頭條。

其中文章的第一句話我是模仿張愛玲的短篇散文《愛》：

 

 

于千萬人之中遇見你所遇見的人，于千萬年之中，時(shí)間的無涯的荒野里，沒有早一步，也沒有晚一步，剛巧趕上了，那也沒有別的話可說，惟有輕輕地問一聲：“噢，你也在這里嗎？”

 

我寫的是：

 

 

高中是段青蔥歲月，沒有早一年，沒有晚一年，剛巧在1996年趕在了一個(gè)年級(jí)一個(gè)班，然后為了高考，就在一起折騰了三年。當(dāng)我們都為高考而忘了青春的時(shí)候，只有鄭國強(qiáng)，用心體驗(yàn)著青春，結(jié)果被青春連砍三刀。

 

你感覺一下，是不是神似呢！

「孩子出生三天再學(xué)excel就已經(jīng)遲到兩天了」

當(dāng)我把這句文案拋給同事時(shí)，他們哈哈大笑，證明是個(gè)好文案了。

緣起就是我在分析校園號(hào)時(shí)，按轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)做了一個(gè)年度熱門文章排行，發(fā)現(xiàn)我試錯(cuò)的「excel快捷鍵大全」竟然摘得年度轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之冠。我啞然失笑之余忽然想到了我在南京做銷售時(shí)我的培訓(xùn)講師的一句文案：孩子出生三天再學(xué)英語就已經(jīng)遲到兩天了。憑著這一句文案，講師捕獲了大批訂單，文案的力量可見一斑。

所以，模仿好文案，換字游戲，也不失為一種方法。

 

//文字游戲

 

我經(jīng)常和一些朋友說，我寫情詩很快，2分鐘就能寫一首。怎么做的？我一般會(huì)隨便找出兩首詩來，然后像洗牌一樣穿插進(jìn)去。再花一分鐘把韻腳修一修，一首情詩就出來了。

 

 

這就是一種文字游戲了，平時(shí)勤加練習(xí)，包你文筆越練越老道。

我記得高中時(shí)候?qū)Τ烧Z特別感興趣，就開始背成語詞典。背著背著忽然之間會(huì)自己造成語了，而且發(fā)現(xiàn)了很多有意思的事情。比如「神出鬼沒(mo)」，當(dāng)你讀成「神出鬼沒（mei）」的時(shí)候，你身邊的人會(huì)對(duì)你刮目相看的，因?yàn)槎夹α恕?/span>

我記得高中有一次寫800字的命題作文，我用了120個(gè)成語，當(dāng)時(shí)被當(dāng)做范文全校推廣。詞匯量因此積累了下來。

我的語文老師對(duì)我說：韓利，30歲之前，你是寫不出什么有真知灼見的文章的。不妨趁著30歲之前，多寫一些唯美的東西，先把文筆練好。所以，后來我閑的時(shí)候就背楚辭、唐詩宋詞。并想盡辦法用在作文上。

有一次弄了一個(gè)笑話，我在作文里寫了這么一句話：每個(gè)人都有一條屬于自己的康莊大道，里面荊棘叢生！。被老師點(diǎn)名批評(píng)了，那段時(shí)間臉紅了大半個(gè)中國。

 

//設(shè)身處地去體驗(yàn)

 

我在寧夏念的大學(xué)。那里有中國最窮的地方西海固。一次，學(xué)校組織去那里考察。看著村民們的炕上連塊席子都沒有，灶上沒有鍋，是茹毛飲血的日子，心情糟透了。真的觸目了貧窮的時(shí)候，你才會(huì)明白，我們想象中的貧窮還稱不上貧窮。西海固，盛產(chǎn)詩人，全部都在寫荒涼。

我一大學(xué)同學(xué)，同宿舍。他是西海固出來的，進(jìn)宿舍的第一天，我就被他觸動(dòng)了。衣服上滿是補(bǔ)丁，黑幽幽的面龐，飽經(jīng)滄桑的感覺。

大學(xué)四年，圖書館的書被他讀了一遍。當(dāng)我們都在被書山壓著的時(shí)候，他在鬧書荒。后來他寫了一篇小說《六叔》，火遍校園。他是新一代的寧夏三棵樹的種子選手。我和他在學(xué)校合作過一次海報(bào)設(shè)計(jì)，為鋼筆做廣告。我寫了一副蘇軾的赤壁懷古書法做背景，他配了一句話文案：用心，書寫貧窮。

所以，用心體驗(yàn)生活，才能做出好的文案來。

 

//多讀雜書

 

我一直懷疑原來健力寶第五季的品牌名來自江河的朦朧詩《自言自語》：

 

 

所謂深沉就是只讓你見到海面

那些長(zhǎng)遠(yuǎn)的事有一面帆就顯得亮了

你要蓋房子得找個(gè)不結(jié)冰的港灣

你出海，站在岸上，都行

反正水在眼前看著你

是不是四季常被浸透

你能不能從第五個(gè)季節(jié)鉆出來

 

所以，多讀讀詩歌挺不錯(cuò)的。我相信現(xiàn)在還在讀朦朧詩的人很少了。所以我譽(yù)為雜書。

如何選雜書？我有一個(gè)竅門，就是讀那些90%的人都不會(huì)讀的書。我不知道你身邊有沒有這樣的人，他們的典型特征就是「思想怪異，特立獨(dú)行」，每件事都會(huì)有點(diǎn)睛之筆。

我一直推薦楊梨鶴老師的絕版書《廣告文案?jìng)髡妗罚?003汕頭大學(xué)出版。現(xiàn)在可能落伍了，但是當(dāng)時(shí)是我看到的最好的文案教材了。這本書是我在國圖偶然發(fā)現(xiàn)的，然后借出來快速的去北大校內(nèi)打印店復(fù)印了一本。

 

 

詹宏志推薦說：文案高手楊梨鶴寫出一本充滿現(xiàn)場(chǎng)主義的專書，帶給想學(xué)文案寫作的人一個(gè)最有方向感與實(shí)踐意義的途徑，是一件普度眾生的功德。

本書的特點(diǎn)就是一看就懂，不晦澀，每個(gè)方法都有實(shí)例。里面的方法我是都試了一遍。尤其是她的五種創(chuàng)意發(fā)想法：垂直與水平的廣度發(fā)想，坐標(biāo)象限的深度發(fā)想，情境描述的發(fā)想法，非單點(diǎn)的交叉發(fā)想法，想象的狀況發(fā)想法。很給人指導(dǎo)。我記得還是2007年，我找不到工作，就捧著這本書去北大觀察，做有關(guān)于「慘」的廣度發(fā)想，寫了滿滿一紙有關(guān)慘的詞，滿紙荒唐言，一把辛酸淚。可惜沒有留存下來。

 

//找到你的創(chuàng)意場(chǎng)景

 

任何人都會(huì)有思如泉涌的時(shí)候。有一句話說的特別好：夜里沒人了，你只能走進(jìn)詩里。說的就是夜晚的時(shí)候是靈感爆棚的時(shí)候。

中文系里這樣的情況時(shí)常發(fā)生。

念大學(xué)時(shí)，我們隔壁的宿舍有一個(gè)恐怖小說高手，凌晨?jī)扇c(diǎn)，當(dāng)所有人都酣然入睡的時(shí)候，他忽然一跳而起，點(diǎn)根蠟就開始奮筆趕稿，大呼過癮，樓道內(nèi)都陰森森的。

這是夜晚型的靈感，還有一種是酒后型。酒后吐真言，出來的都是好文案。我屬于這種類型：一瓶啤酒下肚就能釋放出好多點(diǎn)子，就一邊喝一邊拿手機(jī)實(shí)錄下來。

我還有一個(gè)特別好的習(xí)慣，就是穿街過巷溜胡同，遇到好的門牌就拍下來留念。

我經(jīng)常去吃披薩自助，有一次，門壞了，服務(wù)員在門上寫了一句話：我累壞了，別推我。當(dāng)時(shí)正好有一個(gè)B端產(chǎn)品的業(yè)務(wù)改良項(xiàng)目，就是原來的HR在我們網(wǎng)站上可以不限制職位信息的發(fā)布，這次要限制一下，但是要發(fā)個(gè)公告，委婉一些，以免引起HR的不滿。我當(dāng)時(shí)糾結(jié)了好幾天，沒想出來，我看到門上寫的，豁然開朗，回去就寫了一份文案，大家看下圖按鈕的文案，還有卸掉用戶的負(fù)面情緒的功效：

 

還有就是蹲廁所的時(shí)候。只有排泄才能回收文案。氧氣歌后范瑋琪經(jīng)常蹲在酒店的廁所里寫歌，應(yīng)該是和味道有關(guān)。

每個(gè)人都有不同的文案場(chǎng)景：你在什么時(shí)候會(huì)有靈感。抽煙的時(shí)候、洗澡的時(shí)候、走路的時(shí)候、人聲嘈雜的時(shí)候...馬伯庸說他是坐地鐵的時(shí)候。

找到你的文案創(chuàng)意場(chǎng)景時(shí)，一定要記住配套設(shè)備：好記憶不如爛手機(jī)，隨時(shí)記下你的靈感，這個(gè)技能我就不說了，文案人都知道。

當(dāng)然，還有很多其他方法了，比如看圖說話，看相聲之類的，大家多琢磨琢磨。

//打造自己的文案兵器庫

上文說了這么多，這才是我主要表達(dá)的。

 

 

我在上一篇文章《增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)：一個(gè)完整案例詳解運(yùn)營核心方法》中穿插了一個(gè)文案講解的小專題。其中有一個(gè)我做B端項(xiàng)目改版時(shí)候的全套文案list，您可以再回顧一下。

文案是系統(tǒng)工程，不是一句話兩句話那么簡(jiǎn)單。我做的那套文案系統(tǒng)，從渠道端，有郵件、短信、推送，微信分享語，從產(chǎn)品端，有頁面引導(dǎo)、關(guān)鍵按鈕、彈窗、發(fā)版等，不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，吐不同文案，用不同的召回手段，這根本就是一個(gè)龐雜的文案管理系統(tǒng)和試錯(cuò)系統(tǒng)。

如果你做互聯(lián)網(wǎng)文案時(shí)間越長(zhǎng)，你就會(huì)越覺得文案不是一字一詞一句，不是寫個(gè)惟妙惟肖的文章獲得海量轉(zhuǎn)發(fā)。做文案，要有運(yùn)營思維，要有格局，有體系，不同文案互相配合才會(huì)產(chǎn)生1+1=3的效果。

我業(yè)余時(shí)間一直在做這么一件事，就是建立自己的文案兵器庫。

比如把文案效果按力度分等級(jí)，從中挑出最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)引擎，分層放在兵器庫里。

當(dāng)這個(gè)事做完之后，我就可以把KPI當(dāng)做敵人了，高KPI用炮轟，低KPI用砍刀。正像我的運(yùn)營方法論寫的四大階段一樣，文案本身也需要試錯(cuò)調(diào)優(yōu)，得出科學(xué)力度，然后在業(yè)務(wù)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下做高效運(yùn)行，最終將文案服務(wù)化，產(chǎn)品化。

所以，在日常生活中或工作中，字詞句的修煉是一方面，但要注重文案的系統(tǒng)化思維。