【作者】南北

【來(lái)源】南北商業(yè)筆記

【編輯】善小倩

 

老陳是個(gè)70后，是一家留學(xué)服務(wù)公司的CEO，他在三個(gè)月時(shí)間里燒了427萬(wàn)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)上（市場(chǎng)投放+人員工資），但流量卻少的可憐。

 

我在給企業(yè)做診斷的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他對(duì)運(yùn)營(yíng)的了解非常少，直接導(dǎo)致花的都是冤枉錢。

 

老陳對(duì)自己的行業(yè)超級(jí)熟悉，談起傳統(tǒng)那套打法能滔滔不絕講5個(gè)小時(shí)，中間不喝水，但遇到互聯(lián)網(wǎng)這套新玩法就犯難了，不做怕被淘汰，做又不知道怎么做，加上不少人打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的大旗各種忽悠，他現(xiàn)在早就已經(jīng)是云里霧里了。

 

“別再跟我講什么互聯(lián)網(wǎng)思維了，能不能來(lái)點(diǎn)實(shí)在的？”老陳跟我說(shuō)。

 

我梳理了一下，他的核心困惑有以下幾點(diǎn)：

 

 

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)到底有什么用？

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)要做哪些事情？

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)怎么設(shè)計(jì)？

KPI怎么考核？

 

我將答案總結(jié)為一張圖，這張圖分為四個(gè)關(guān)鍵部分：定目標(biāo)、列手段、配崗位、做考核。正好解決了老陳對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的困惑。

 

 

1、定目標(biāo)

 

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)有四大目標(biāo)：拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化。

 

我跟老陳開玩笑說(shuō)：“如果有誰(shuí)給你的公司定了這幾個(gè)目標(biāo)，那么你可以開除他了。”

 

為啥？因?yàn)檫@四個(gè)目標(biāo)更適合純線上的互聯(lián)網(wǎng)公司。

 

運(yùn)營(yíng)，一定要結(jié)合公司的實(shí)際業(yè)務(wù)才行。比如，老陳是做留學(xué)服務(wù)的，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的最大作用，就是能夠通過各種線上手段帶來(lái)目標(biāo)客戶的“有效咨詢”，咨詢一旦起量了，我們現(xiàn)有的老師、顧問團(tuán)隊(duì)就直接銜接起來(lái)了，整個(gè)局面就盤活了，所有“有效咨詢量”就是這類公司做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)。

 

定了核心目標(biāo)，可以進(jìn)一步拆解開，比如“有效咨詢”就可以拆分為信息觸達(dá)量（多少人看到我們公司的信息）、信任度（看到信息以后是否會(huì)產(chǎn)生信任）、即時(shí)咨詢率（產(chǎn)生信任后是否會(huì)立刻咨詢）等子目標(biāo)。

 

 

現(xiàn)在，把你公司的業(yè)務(wù)梳理一下，看看互聯(lián)網(wǎng)能在哪塊業(yè)務(wù)上發(fā)力，先把運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)定下來(lái)。

 

2、列手段

 

目標(biāo)定好了，開始配置運(yùn)營(yíng)手段，也就是具體看運(yùn)營(yíng)要哪些事。老陳是怎么做的呢？一看新媒體火了，就趕快注冊(cè)一個(gè)公眾號(hào)發(fā)文章，一看短視頻火了，就趕快安排團(tuán)隊(duì)制作短視頻內(nèi)容，結(jié)果公眾號(hào)除了自己內(nèi)部員工沒人看，短視頻播放量不超過100。這叫“病急亂投醫(yī)”，運(yùn)營(yíng)講究的是“對(duì)癥下藥”，行業(yè)不同、客戶不同、目標(biāo)不同，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的手段就不同。

 

比如對(duì)于重決策、高客單類的產(chǎn)品，企業(yè)需要花力氣做搜索引擎營(yíng)銷和品牌建設(shè)。為什么？因?yàn)檫@符合用戶行為邏輯和心理特征。

 

舉個(gè)例子，買房子就是典型的重決策、高客單，用戶不會(huì)像買瓶水一樣到了就買、買完就走，在購(gòu)買之前用戶要大量的去檢索各類信息，他的行為路徑通常是網(wǎng)上搜索信息、咨詢身邊朋友、咨詢某家中介、再到網(wǎng)上搜索信息、再打電話給朋友…過程總是反反復(fù)復(fù)，這里面離不開的，就是他一定會(huì)主動(dòng)去網(wǎng)上搜索信息，這時(shí)候你如果沒有相應(yīng)的信息展現(xiàn)或者都是負(fù)面信息，首先就會(huì)被Pass。

 

再有，從用戶心理上說(shuō)，高客單的產(chǎn)品一旦選錯(cuò)代價(jià)太大了，所以需要建立足夠的信任度才會(huì)掏錢買，品牌美譽(yù)度這個(gè)時(shí)候就起到很大作用，品牌要做到的就是讓消費(fèi)者“閉著眼睛都敢掏錢”。

 

所以，我們確定好目標(biāo)以后，要結(jié)合行業(yè)、客戶的分析，列出實(shí)現(xiàn)每一個(gè)子目標(biāo)，具體做要做什么。諸如：SEM/SEO/ASO、DSP/信息流、口碑營(yíng)銷、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、新媒體、線上活動(dòng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社群裂變、PR等等運(yùn)營(yíng)手段都是“藥材”，要什么不要什么、哪個(gè)多哪個(gè)少，得看具體的“病灶”才能開方子。

 

3、配崗位

 

有了運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，知道為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要采取哪些具體手段，我們才開始設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)。如果前面的工作做不到位，組織架構(gòu)直接照抄其他互聯(lián)網(wǎng)公司，那就必?cái)o(wú)疑。

 

怎么設(shè)計(jì)組織架構(gòu)呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單：把第二步確定好的所有運(yùn)營(yíng)手段都列出來(lái)，然后找到技能要求相近的，合并同類項(xiàng)，就可以設(shè)成一個(gè)崗位了。組織架構(gòu)設(shè)計(jì)對(duì)路了，應(yīng)該是每個(gè)公司都不一樣。你是做快消品的，那網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)少不了，SEM、PR就未必需要；如果你是做咨詢服務(wù)的，想在網(wǎng)上拓展訂單，那知乎這種新媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位就一定要有，DSP或者信息流就不是當(dāng)務(wù)之急。

 

 

配崗位不是說(shuō)一下子都配置齊全，老陳過去總覺得人不夠用，不斷招人，結(jié)果人越多效率越低。我的建議是選人的時(shí)候就選“高手”，一個(gè)高手的戰(zhàn)斗力通常可以秒殺3-5個(gè)普通運(yùn)營(yíng)。

 

4、做考核

 

崗位定了，接下來(lái)就是設(shè)計(jì)考核了。運(yùn)營(yíng)的考核不應(yīng)該像客服、銷售一樣完全定量，運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容不是固定的。比如內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，剛開始可能運(yùn)營(yíng)雙微，流量紅利消失后可能主攻社群，運(yùn)營(yíng)是不斷迭代的，所以運(yùn)營(yíng)指標(biāo)一定是動(dòng)態(tài)變化的。

 

在確定考核時(shí)，老陳犯了一個(gè)錯(cuò)誤。他覺得，做內(nèi)容的就是負(fù)責(zé)內(nèi)容，內(nèi)容做了多少、質(zhì)量如何就是他個(gè)人的指標(biāo)；做推廣的就是負(fù)責(zé)投放，投放花了多少錢、效果如何就是他的指標(biāo)。但結(jié)果內(nèi)容和推廣互相嫌棄，做推廣的覺得內(nèi)容寫的不行，不愿意去推；做內(nèi)容的覺得推廣不給推，寫了也白寫。這里面有員工自身的問題，也有考核指標(biāo)的問題。互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)它是一個(gè)團(tuán)體作戰(zhàn)，不是工業(yè)時(shí)代的流水線生產(chǎn)，做內(nèi)容的不能只懂得碼字，更不能寫好以后就丟給推廣，做推廣的不能只管投放，要和內(nèi)容配合起來(lái)做。

 

那怎么辦？我的建議是有兩個(gè)考核體系，一個(gè)是團(tuán)隊(duì)的總考核體系，按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)總目標(biāo)完成度來(lái)確定，總目標(biāo)一般是不會(huì)變的。然后是個(gè)人考核體系，按照每個(gè)階段不同的工作內(nèi)容來(lái)靈活調(diào)整。最終的考核，就按照“團(tuán)隊(duì)+個(gè)人”加權(quán)來(lái)綜合確定。

 

我們做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，如果能把這張圖琢磨透，雖然不能保證立刻出效果，但至少不會(huì)像我的朋友老陳一樣，白燒一大把冤枉錢。