【作者】怪獸先生

【來源】運營派精選

【編輯】善小倩

我經常會聽到很多商家在抱怨：

 

我們產品的價格明明已經很合理了，可消費者為什么還是覺得很貴？

 

對于這個問題的答案，很多人會認為這可能是自己的產品價格定得還是太高了，于是又降價，甚至是以成本價出售，導致最后的收益不容樂觀。

 

比如一個杯子標價30元很難賣出；當降價到25元，還是會有消費者在猶豫要不要購買。

 

這究竟是為什么呢？

 

其實， 消費者之所以會覺得某個產品貴，大部分情況并不是由于該產品真的貴了——這是消費者把該產品和默認參照物進行對比出來的感受結果。

 

默認參照物是指大部分消費者在做出購買選擇前時心理會有一個默認的參照物進行對比。

 

來看看兩個例子你就更明白了：

 

1. 看下圖，B線在哪組是最長的？

 

 

從圖中可以發現，同樣的長度，B在第二組是最長的，但是在第一組卻是認為最短的。

 

原因相信你也很容易明白了——默認參照物不一樣，感覺自然不一樣。

 

2. 又如，你在街邊買一個包子要5塊錢會覺得貴了，但是在酒樓看到這個價格時卻覺得很值（假設包子質量各方面都一樣）。

 

這就是因為在街邊小檔口看到這個包子時，你的默認參照物是街邊其他更低價格的小吃；而在高檔酒樓看到這個包子，你這個時候的默認參照物不再是街邊小吃了，而是那些價值幾十塊一個的點心。

 

這樣一對比自然覺得酒樓里的這個包子不貴了。

 

 

因此，想要在不改變產品標價和產品價值的情況下讓消費者更愿意購買你的產品，可采用這一營銷方法——轉變消費者的 默認參照物。

 

 

下面我從產品價格和價值兩個角度去講講如何轉變消費者的默認參照物。

 

一、轉變消費者對產品價格的默認參照物

 

我們已經明白了，消費者認為得某個產品貴，大部分情況是因為該產品的價格和消費者的默認參照價格進行對比時感覺貴了。

 

比如看到一個平臺上的訂閱專欄需要199元／年，這時消費者的默認參照價格大部分會是平時一本書的價格——“我買一本哈佛教授寫的書才26塊，這個專欄的字加起來都不夠一本書多，竟然要199塊錢，太貴了！”

 

想要讓消費者不覺得貴，可以轉變消費者的這個默認參照價格。這里分享兩個價格技巧：

 

１. 價格分解

 

如， 199元一年的付費訂閱，用戶一下子看到這個199元覺得貴——這時可以把一年的價格分解到每一天，降低消費者對價格的感知。如產品文案可以這樣寫：

 

“每天只需5毛錢，就可以學到金融大咖親自傳授的理財精髓”。

 

你看，同樣還是199元，但是消費者的感覺就會不太一樣了，這樣能讓消費者更愿意接受你的這個產品價格。

 

當遇到看上去很貴的價格，營銷人可以對價格進行分解，轉變消費者的默認參照價格。

 

２. 外物對比

 

我們對某件產品價格的默認參照物，也可以轉變為與其他消費品類的價格進行對比，讓消費者更容易接受你的產品價格。

 

比如同樣是199元／年的付費專欄，把這個價格和我們常吃的火鍋價格進行對比，如文案可以這樣寫：

 

跟大咖持續學習一年的價格，不到吃兩次火鍋的錢。

 

看了這個文案后，消費者的默認參照價格轉變了。這時消費者就會重新進行對比：

 

我一個月至少吃兩次火鍋以上，都不只199元了。而這個專欄199塊可以學習12個月呢，好像是挺值的。

 

所以，想要消費者能更容易接受你的產品價格，可以和其他更能襯托出你產品價格實惠的品類進行對比，轉變消費者的默認參照價格。

 

二、轉變消費者對產品價值的默認參照物

 

不只可以從產品的價格角度去轉變消費者的默認參照物，也可以從產品的價值上去轉變，讓消費者認為你的產品物超所值，從而更容易接受你的產品價格。

 

這里分享三個技巧：

 

1. 挖掘產品的額外價值

 

消費者對某個產品的價值判斷，大多是從它的使用價值來定價的。如果沒有其他額外價值說明，消費者對某產品價值的默認參照物就是其使用價值。高出這個使用價值的標價，用戶可能就不愿意接受該產品價格了。

 

比如我們對電飯鍋功能理解是它可以煮飯。按照消費者的默認參照價值來認為，一個普通電飯鍋大概是200元左右的價格就可以接受，超過這個價格就覺得不值這個價。

 

但是，如果有個電飯鍋不但可以把飯煮得很好吃，還可以智能煮飯——晚上睡前把米放下，第二天早上一起來就可以看到煮好的飯/粥。

 

這樣的一個電飯鍋賣250元，相信有這方面需要的用戶是愿意花多50元購買。

 

因為這時候消費者對該產品的默認價值參照不再只是其使用價值了，還有其他的額外價值進行參照對比，自然會覺得250元很值。

 

像明星代言、產品的獨特之處、國家認證等等都屬于產品的額外價值，都是可以用來轉變消費者對該產品的默認參照價值。

 

這些需要營銷人去用心發掘產品額外的獨特價值，在文案或產品介紹上體現出來，讓消費者覺得你的產品物超所值。

 

2. 改變產品的固定分類

 

假如你賣的一碗牛腩面成本都50元以上了，想要消費者接受你99元一碗的價格，按照我們對牛腩面的價格認知，一般很少會有人去消費這么貴的牛腩面。

 

因為消費者對一碗牛腩面的固定認知分類是大眾消費品，這種品類被認為應該是25元以下，超過30元以上就會認為貴了。

 

但商家可以改變消費者對該產品固定的分類，進行重新定義產品分類。

 

例如幾年前的雕爺牛腩就采用這個原理，把牛腩面定義為輕奢品。雕爺牛腩在食用道具、店鋪裝修和營銷宣傳等方面都往輕奢品進行打造，從而讓消費者對牛腩面的默認參照分類從大眾低價品變成輕奢品（輕奢品100元以上在用戶看來是正常的）。這樣消費者可能會更愿意接受99元以上一碗的牛腩面。

 

假如你賣的產品屬于高端價，但在固定分類的行業中是沒有這么貴的品類，不妨重新改變你的產品固定分類，找到更符合該產品價格的行業分類。

 

這樣，消費者對該產品的默認分類也會隨之轉變，自然會更愿意接受你的產品價格。

 

3. 切換購買理由

 

消費者在購買必需品（柴米油鹽）是不需要太多理由的，但是對一些非必需品的消費就會有些顧慮。大部分消費者心里會進行一些對比，才可能會下單購買。

 

比如說某個女性消費者在逛商場時又看見一件自己非常喜歡的衣服，這個時候她可能會有點猶豫了：

 

我在雙十一和雙十二已經買了很多衣服了，再買的話是不是太大手大腳了？

 

之所以她會產生這種顧慮與愧疚感，是因為她在考慮要不要購買時的默認參照物是“我用老公的錢為自己買太多衣服了，內心有愧疚感”。

 

商家或有關營銷假如可以幫助消費者切換一下購買理由，告訴她“你的愛人可能也喜歡你穿這件衣服”——把默認參照物轉變為：

 

我老公也喜歡我穿這種風格的衣服，我下周陪老公參加他的同學聚會穿著這件衣服，他肯定很有面子。

 

這時，消費者的愧疚感就會降低了，進而可能會更愿意接受這件有點貴的衣服。

 

 

在其他產品消費也是如此。

 

比如普通白領族去吃私人廚房做的飯菜比普通外賣要貴10元以上，內心覺得有點愧疚。因為他們在私人廚房消費時的默認參照物是：

 

我月薪才5000，還要房租水電費等開銷，我這樣花是不是太奢侈了？

 

假如該私人廚房廣告說：“沒有地溝油，只為您的健康負責”，這時候目標用戶的默認參照物就轉變了：

 

我吃沒有地溝油的飯菜，等于為自己的健康負責呢！再貴點也是應該的，萬一吃便宜的地溝油外賣吃出身體問題不是更不值得嗎？

 

瞬間，目標用戶的愧疚感就降低了。

 

因此，營銷人在營銷一些非必需品且中高價的產品時，可以在文案或營銷方式上用“為家人朋友、為自己的健康著想”等購買理由來替換消費者“為自己、太奢侈”等默認想法。這樣，消費者的消費愧疚感會降低，更容易接受某稍高點價格的產品。

 

總結

 

在消費者覺得你的產品貴了，不值得這個價格，這往往是消費者在購買選擇前把你產品的價格或價值和默認參照物進行對比的結果。

 

想要讓消費更容易接受你的產品價格，最有效的方法之一就是轉變消費者的默認參照物。

 

可以從產品價格和價值兩個角度去轉變消費者默認參照物：

 

1、轉變消費者對產品價格的默認參照物

 

• 價格分解——如，把199元/年的付費專欄分解成5毛錢一天來介紹產品價格，用戶就不會覺得太貴。

• 外物對比——如，把199元/年的專欄與吃一兩次火鍋的錢進行對比，可能用戶會覺得這個專欄的價格不貴。

 

2、轉變消費者對產品價值的默認參照物

 

• 挖掘產品的額外價值——如可以發掘電飯鍋的額外價值，轉變消費者對電飯鍋的默認參照價值，讓消費者覺得物超所值。

• 改變產品的固定分類——例如將一碗牛腩面從街邊小吃的固定分類轉變為輕奢品，消費會更容易為此購買99元一碗的牛腩面。

• 切換購買理由——把“為自己”購買的默認參照物轉變為“為朋友或家人”，會更好地降低消費者的愧疚感，進而讓購買的理由更加合理。