【作者】康熙師爺

【來源】人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

【編輯】善小倩

怎樣才能洞察用戶的真實(shí)需求？文章為你指點(diǎn)一二。

關(guān)于用戶需求，有個(gè)案例非常有名。

“客戶不是要買電鉆，而是要買墻上的那個(gè)洞。”

這句話太經(jīng)典了，只要提到用戶需求，估計(jì)都會(huì)想起這個(gè)案例。

但是，這種案例又好像很難復(fù)制。

因?yàn)檫@背后需要有不錯(cuò)的洞察力，這并不是每個(gè)人都有的。

如何才能擁有洞察力呢？

我不知道別人是如何做到的，天賦、經(jīng)驗(yàn)、格局，或者是刻意練習(xí)？

但我自己有一個(gè)方法，自認(rèn)為還不錯(cuò)，說給你聽聽。

這個(gè)方法，我稱之為：

黑箱法。

1.

不知你認(rèn)不認(rèn)同下面這句話：

“大多數(shù)行為，都是屬于輸入，其目的是為了輸出。”

如何理解這句話？給你舉個(gè)簡單的例子。

• 輸入：松土、播種、灌溉、施肥、除草、打害蟲、采摘果實(shí)、銷售果實(shí)。
• 輸出：一筆收入。（用戶最終獲得了什么）

如果你理解了輸入與輸出，那么我們就可以一起來看下黑箱法是什么。

黑箱法：將所有的輸入行為都關(guān)進(jìn)黑箱中，不去管它，只要找到輸出即可。

很多人之所以覺得自己沒有洞察力，就是因?yàn)槿菀妆惠斎胨曰螅蛔⒁獾搅穗娿@的性能、外觀、便攜性等等。

一旦當(dāng)我們專注于尋找輸出結(jié)果的時(shí)候，洞察力就自然形成了。

一起來試一下：

關(guān)于沙拉，你認(rèn)為用戶的需求是什么呢？

• 輸入：不管它。
• 輸出：身體變得更健康了一點(diǎn)。

于是，你的包裝、文案、活動(dòng)策劃等等，都圍繞這個(gè)需求來設(shè)計(jì)。

這樣子是不是覺得簡單多了？

但是，你認(rèn)同這個(gè)輸出結(jié)論嗎？

會(huì)不會(huì)覺得自己有不同的看法？

那就太好了，因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)了另一個(gè)重點(diǎn)：輸出結(jié)果并不是唯一的。

2.

“一千個(gè)人眼中，有一千個(gè)哈姆雷特。”

這句話用在商業(yè)洞察上，也非常適合。

關(guān)于沙拉，你認(rèn)為用戶的需求是什么？

• A輸出：身體變得更健康了一點(diǎn)。
• B輸出：獲得了一次與中餐不一樣的體驗(yàn)。
• C輸出：讓同事發(fā)現(xiàn)我是健康食物愛好者了。
• D輸出：減肥之路又前進(jìn)了一小步。
• ……

每個(gè)人眼中的輸出結(jié)果是不同的。

那么，有對錯(cuò)之分嗎？當(dāng)然沒有。

“小孩子才分對錯(cuò)，成年人只講利弊。”

可能有50%的用戶吃沙拉是為了A，僅有5%的用戶是為了B。

所以選A能夠利益最大化嗎？

并不是。

要根據(jù)自身資源和競爭局面等因素，做出取舍和判斷，說不定B才能讓你的利益最大化。

因此，更牛逼的洞察力，并不是透過電鉆看到了洞，而是看到了多種不同的輸出結(jié)果，并分析出最適合自己的。

說不定，電鉆用戶的真實(shí)需求并不是一個(gè)洞，而是把相片掛上墻，于是你推出了自帶膠水的相框。

如果以后有人跟你說：

“用戶不是要買車，而是要買地位。”

你就可以拿上面這段話去反駁他：

“too young too simple.”

3.

接下來，我們看一個(gè)真實(shí)案例，學(xué)習(xí)別人是怎么運(yùn)用的。

關(guān)于可樂，你認(rèn)為用戶的需求是什么？

答案可能有這些：

不錯(cuò)的口感（味道）、與好友一致的品位（品牌）、隨處可得的便捷（渠道）……

百事可樂內(nèi)部想到的答案肯定比我們多很多，但是沒關(guān)系，重點(diǎn)是他們經(jīng)過篩選之后發(fā)現(xiàn)，只有在味道上，有一點(diǎn)機(jī)會(huì)能贏可口可樂。

對了，忘了說，那個(gè)時(shí)候百事可樂還是小弟，甚至是千年老二的代名詞，始終無法與可口可樂抗衡。

在有些地區(qū)，百事可樂的銷量甚至只有可口可樂的1/8。

百事可樂該如何利用味道，來扭轉(zhuǎn)用戶的選擇呢？

一位名叫鮑勃斯坦福的廣告人想到了一招：味道盲測。

在公眾場合，邀請路人在不知道品牌的情況下，品嘗百事可樂與可口可樂，選出自己喜歡的味道。

然后將整個(gè)過程都拍攝下來，作為廣告播放了出去。而且為了更真實(shí)，他們還故意讓鏡頭顯得原始粗糙。

盲測結(jié)果是：哪怕是喝了一輩子可口可樂的消費(fèi)者，也更喜歡百事可樂的味道。

廣告播出之后，立刻引起飲料界的轟動(dòng)，百事的銷量開始大幅飆升。

這場挑戰(zhàn)，不僅僅拍攝了一段視頻，而是在各個(gè)地方都發(fā)起了盲測活動(dòng)，掀起全國熱潮。

這就是著名的“百事挑戰(zhàn)”。

甚至后來有一本書，就叫做了《百事挑戰(zhàn)》。

但是，接下來發(fā)生了一件更廣為人知的事情。

可口可樂犯了史上最大的一個(gè)錯(cuò)誤——更改配方，推出“新可樂”。

這件事情的背后，就是因?yàn)?ldquo;百事挑戰(zhàn)”的火爆，讓可口可樂必須做出反擊。而且百事的試驗(yàn)也證明了，消費(fèi)者其實(shí)更喜歡喝口感偏甜的可樂。于是可口可樂做出了看似順理成章的決定，設(shè)計(jì)出口感偏甜的新可樂。

然后模仿“百事挑戰(zhàn)”，也將這款新可樂拿到市場盲測，結(jié)果表明消費(fèi)者確實(shí)更喜歡這種新配方。

因此，他們滿懷信心地將新可樂正式對外推出。

結(jié)果你知道的，這成了可口可樂最大的失敗經(jīng)歷。

消費(fèi)者之所以喜愛可口可樂，就是因?yàn)槭煜さ奈兜馈⑹煜さ钠放啤?/span>

這個(gè)案例告訴了我們兩個(gè)道理：

• 第一，洞察用戶的需求很重要。
• 第二，洞察用戶的不同需求，并且選擇出對自己有利的那個(gè)，也很重要。

4.

天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的。——康熙師爺

總結(jié)下今天的文章：

如何快速擁有洞察力？

可以試試“黑箱法”這個(gè)套路。

將所有的輸入行為都關(guān)進(jìn)黑箱中，不去管它，只要找到輸出即可。

用戶最終獲得了什么，這就是輸出結(jié)果。

一旦當(dāng)我們專注于尋找輸出的時(shí)候，洞察力就自然形成了。

不過，輸出結(jié)果并不是唯一的。

更牛逼的洞察力，是能夠看到多種不同的輸出結(jié)果，并且分析出最適合自己的。

關(guān)于洞察力，你有哪些不錯(cuò)的訓(xùn)練方法呢？

你見過哪個(gè)案例是利用洞察力的呢？

歡迎留言，分享你的案例。