【來源】頂尖文案

【編輯】善小倩

文案是一個產品中不可缺少的一部分，好的文案是優秀產品不可缺失的。文案承載的是產品所要傳達給用戶的信息，最根本的目的是表達清楚產品所要傳達給用戶的信息。而采用什么方式表達，文字到底怎么寫，這些都是達到目的的手段。

廢話不多說，寫一下自己近來關于寫文案的一些思考。

中國擁有數千年的文化，人的文化修養很重要的一個體現就是對文字的運用。很多人寫文字，特別是短文，總想著有詩意，貌似只有這樣才能體現出自己的內涵。詩意性的文字固然簡練而有內涵，但有一大缺陷就是不易被理解。而互聯網的用戶又更為大眾化，如果單純追求文字詩意的話，最后造成的結果就是用戶不理解，目的達不到，這樣的文案也只能是失敗的。

話不絕對，也并不是說文案就一定不能具有詩意性，還跟應用場景和面向的用戶有關。如果你的應用場景需要創造一種詩意的氛圍，那使用詩意的文字還是有需要的。如果你的用戶是一群文化學者的話，那詩意性的文字也不會難理解，用戶反倒會喜歡。

文案起到烘托氛圍，匹配產品氣質的作用。

很多文案背后都隱藏著產品的商業目的，可是在文案的表達上，我們又不想把自己的真實目的傳達給用戶。一來是沒必要，二來也為了避免引起用戶的反感，原因或許還有很多這里就不多說了。盡管產品本身有商業目的，但是文案上我們還需要體現自己是從用戶的利益出發，畢竟要增加用戶的動力。

前一陣我們的產品接入了第三方登錄，通常都會讓用戶在第一次使用第三方登錄時創建一個自己平臺的新賬號。可為了更大程度上的增加用戶的便捷性，我們并沒有這么做，省去了用戶登錄時創建新賬號的步驟，只是到了必要的時候才讓用戶去創建一個新賬號。雖然創建新賬號的理由是因為用戶使用了第三方賬號，所以他們病沒有我們平臺的賬號。但是我們在撰寫文案時，也并沒有這樣直白的寫出來，而是告訴用戶我們是為了更好的為他服務。

問題出現了，很多人不明白所謂的更好的服務是什么。文案讓他產生了顧慮，也不能很好的達到我們的目的。之所以出現這樣的問題，是因為文案表達的信息不夠明確，用戶的心里有了猜疑，也說明一點有的時候雖然你的語言婉轉了看起來優雅了，但是卻不如直白的語言傳遞的更簡單準確。 

如果僅僅是功能性作用的話，那么文案就要言簡意賅。

實際情況中我們常常不能把文案的字數寫的太多，一個是頁面版面所限，還有一個考量的因素就是用戶的耐心程度，用戶很難有耐心去看完我們的長篇文字。為了不使得用戶因文字過多而關閉頁面，就需要縮短文案的字數，首先我們要嘗試著把復雜的事情說的簡單，如果實在不行，就先傳遞最主要的信息給用戶。借助空間和時間的概念，在文字的偏重點和時間的先后性上下功夫，適當的時候告訴他適當的信息。

說到這，讓我想到另一個問題就是頁面前后的承接性。特別是在產品的新手流程中，大多數產品采用的方式都是需要一步一步的給用戶講解清楚。有時候我們會發現前一個頁面跟后一個頁面所要描述的東西并不能連貫起來，前后的承接比較突兀，這時候我們可以使用文案對用戶進行引導。常見的一種方式是將文案寫成問句，既增加前后承接的合理性又能更好的讓用戶讀懂我們所要傳達的信息。

現在越來越多的產品文案都采用了網上時下流行的各種體，例如之前的凡客體、咆哮體等，跟風淘寶，很多產品對用戶的稱謂也寫成了“親”，文案的形式可以有很多花樣。

借助網絡流行語會增加用戶對文案的喜愛程度，但是也要注意使用程度，再好的東西使用頻率多了，難免也會讓用戶產生反感。

好的文案在達到表達信息的基礎上，還有一個閃光點就是拉近與用戶之間的距離，文案也是產品跟用戶交流的載體，交流的過程中文案的語氣不用過于嚴肅，寫的隨意一些，會增加用戶對平臺的親切感。特別是遇到產品出問題的時候，文案寫好了不僅會降低用戶的火氣，適當的拍拍用戶馬屁也是可以的，或許還會討得用戶的一笑，不過這往往需要配上一個賣萌的形象。  

在產品設計過程中，文案的使用會很靈活。不同的場景，不同的用戶群，不同的時候，文案被寄予的目的就會有所不同，文案的內容自然也會不同。