【作者】琛姐

【來源】草莓學(xué)堂

【編輯】善小倩

“以史為鏡，可以知興替。”——《舊唐書》

內(nèi)容營銷簡史

為了更好地理解內(nèi)容營銷，我們很有必要回顧一下它的發(fā)展史。

營銷的發(fā)展和媒體的更替息息相關(guān)，內(nèi)容營銷也不例外。結(jié)合媒體發(fā)展史，我們可以清晰地看到，內(nèi)容營銷的發(fā)展經(jīng)歷了 4 個(gè)階段：

第 1 階段：報(bào)紙/雜志

得益于中國4大發(fā)明中的造紙術(shù)和印刷術(shù)，使文字消息不再依靠口口相傳而通過報(bào)紙這種媒介廣為流傳。

1040年，中國發(fā)明印刷術(shù)。

1895 年，約翰·迪爾（John Deere）發(fā)行了客戶雜志《耕（The Furrow）》，這是最早的品牌內(nèi)容營銷案例。1921 年，發(fā)行量達(dá)到了歷史巔峰（400 萬冊），迄今為止，已經(jīng)被翻譯成 12 種語言，在 40 個(gè)國家發(fā)行。

最開始的時(shí)候，雜志直接發(fā)布品牌相關(guān)廣告，然后慢慢轉(zhuǎn)型成農(nóng)民年鑒，刊載農(nóng)業(yè)相關(guān)信息，現(xiàn)在，它主要講述個(gè)體農(nóng)民的故事。

1900 年，為了推動汽車業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也為了促進(jìn)米其林（Michelin）集團(tuán)的成長，米其林集團(tuán)的創(chuàng)始人安德烈•米其林（André Michelin）與愛德華•米其林（Édouard Michelin）在法國出版了世界上第一版《米其林指南（The Michelin Guides）》。

那是一本共 400 頁的紅色小冊子，免費(fèi)提供給駕駛者，指南中收錄了大量實(shí)用信息，包含更換及維修輪胎的小知識、城市/地圖、加油站位置、酒店地址和汽車制造商列表等。

至今，米其林指南發(fā)行超過一個(gè)世紀(jì)，總發(fā)行量超過 150 萬本，是全球發(fā)行歷史最久的觀光旅游與美食餐飲評鑒指南，也是全世界最具權(quán)威性的飲食評分系統(tǒng)。

《米其林指南》推介酒店及餐廳（也就是大家非常熟悉的美食標(biāo)桿“米其林餐廳”），綠色指南（Le Guide Vert）則提供旅游信息。

1904 年，杰納西純正食品公司（Genesee Pure Food）為了更好地推廣果凍，發(fā)行了果凍食譜（Jell-O Recipe Book），告訴家庭主婦如何做好果凍。截至 1906 年，發(fā)布的免費(fèi)食譜為公司創(chuàng)收 100 多萬美元。

1982 年，美國孩之寶（Hasbro）攜手漫威公司（Marvel）推出了漫畫雜志《GI Joe》，引領(lǐng)了玩具營銷革命。

20 世紀(jì) 80 年代中期，英國的客戶雜志市場一片欣欣向榮。

1987 年，樂高公司（Lego）推出了《Brick Kicks》雜志，現(xiàn)更名為《樂高俱樂部（LEGO Club）》。

2005 年，紅牛（Red Bull）發(fā)行雜志《紅色公報(bào)（The Red Bulletin）》，迄今，發(fā)行量已經(jīng)超過 200 萬份。

從 19 世紀(jì)至今，發(fā)行雜志一直是企業(yè)內(nèi)容營銷的重要方式。過去，由于成本原因，一般規(guī)模較大的企業(yè)，如宜家、米其林、紅牛等，才有能力發(fā)行紙質(zhì)雜志。不過，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了電子雜志，使得眾多小微企業(yè)也有能力制作并發(fā)行精美的品牌雜志。

第 2 階段：廣播

得益于世界發(fā)明大王愛迪生的留聲機(jī)和無線電技術(shù)的應(yīng)用，使信息不再以單一的文字形式存在，而是通過廣播用聲音觸動人們的聽覺。

20 世紀(jì) 20 年代，廣播誕生。

1922 年，世界最大零售連鎖超市斯?fàn)査梗⊿ears）播出廣播節(jié)目，在經(jīng)濟(jì)緊縮期間，幫助農(nóng)民了解西爾斯羅巴克農(nóng)業(yè)基金會提供的有用內(nèi)容。

選擇廣播進(jìn)行內(nèi)容營銷的案例較少，琛姐在中外內(nèi)容營銷史中，僅僅找到了以上 1 個(gè)案例。或許是因廣播和電視同時(shí)代誕生，而電視在營銷應(yīng)用方面的優(yōu)越性過于明顯，所以企業(yè)大多選擇了電視渠道。不過，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字音頻迅速崛起，成為了內(nèi)容營銷的新戰(zhàn)場。

第 3 階段：電視

得益于成像技術(shù)的突破和傳輸技術(shù)的不斷發(fā)展，使信息傳遞的內(nèi)容更加豐富，給人們帶來更多的視聽感受。

1924年，電視誕生。

1954年，彩色電視出現(xiàn)。

1995年，海爾集團(tuán)投資的，以企業(yè)形象為主角的動畫片《海爾兄弟》，登陸中央電視臺。

這一階段，出現(xiàn)了許多品牌企業(yè)投資拍攝的影片，大部分是以宣傳企業(yè)形象為目的，除了前面提到的《海爾兄弟》，還有卡西歐公司（Casio）贊助拍攝的《鐵臂阿童木》；

孩之寶（Hasbro）推出的《The M.A.S.S Device》、《眼鏡蛇復(fù)仇記（The Revenge of Cobra）》等一系列動畫；

淘米網(wǎng)為了推廣游戲，拍攝了同名動畫片《摩爾莊園》和《賽爾號》；

一些玩具廠通過動畫片的放映，帶動玩具銷量，例如《鐵膽火車俠》、《四驅(qū)兄弟》等。

第 4 階段：互聯(lián)網(wǎng)

得益于人類歷史的第 3 次科技革命信息革命。將報(bào)紙、雜志、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支持，在各個(gè)智能終端上進(jìn)行高效的傳播。

1971 年，電子郵件誕生。

1991 年，萬維網(wǎng)（world wide web）誕生。

1997 年，第 1 個(gè)流行的即時(shí)通訊軟件 AIM 出現(xiàn)。

1999 年，博客工具 Blogger 和 LiveJournal 出現(xiàn)。

2001 年，美國企業(yè)在定制內(nèi)容上的花費(fèi)接近 200 億美元。

2004 年，F(xiàn)acebook 創(chuàng)立；微軟推出了企業(yè)博客網(wǎng)站第九頻道（Channel 9）。

2005 年，YouTube 創(chuàng)立。

2006 年，Twitter 創(chuàng)立。

2007 年，英國排名前 10 的報(bào)刊出版物中有 7 家由企業(yè)主導(dǎo)。

銷售攪拌機(jī)的 Blendtec 公司開始在 YouTube 上傳系列視頻《攪得爛嗎（Will It Blend）？》，獲得 600 多萬次播放，385000 個(gè)訂閱，拉動收入增長 70 倍。

紅牛（RedBull）成立紅牛媒體工作室（Red Bull Media House），這個(gè)工作室擁有雜志、網(wǎng)站、電臺、電視臺、唱片公司、電影制作公司。為紅牛提供包括平面與電視廣告、線上和線下等各種形式的宣傳。

2008 年，保潔公司（P&G）創(chuàng)建網(wǎng)站 BeingGirl.com，幫助年輕女孩在青春期解決對身體變化的疑問，有效性是其它傳統(tǒng)廣告的 4 倍。

2009 年，新浪微博上線。

2011 年，內(nèi)容營銷協(xié)會成立。

2012 年，微信公眾平臺上線。

可口可樂發(fā)布“內(nèi)容 2020”營銷計(jì)劃，以品牌故事為核心打造可口可樂所有的營銷。

2015 年，歐萊雅創(chuàng)立內(nèi)容工廠，就干貨視頻與美妝教程，以及社交媒體上的照片進(jìn)行視覺和文本內(nèi)容的創(chuàng)造。

截止到 2015 年年底，海爾集團(tuán)以“海爾”為中心，創(chuàng)建了 179 個(gè)微博賬號和 286 個(gè)微信公眾號（新榜數(shù)據(jù)），構(gòu)建了一個(gè)龐大的新媒體矩陣。

2017 年，微信公眾號數(shù)量突破 2000 萬。一大批新興品牌借助微信公眾 平臺，依靠一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，迅速崛起，比如，邏輯思維，年糕媽媽，李叫獸等等。

愛彼迎（Airbnb）上線了故事功能，除了官方拍攝的視頻，還鼓勵用戶記錄自己的故事。

 

這一階段，大批企業(yè)開始創(chuàng)建自己的媒體工作室和新媒體部門，嘗試著在自己的渠道上訴說自己的故事，企業(yè)媒體化已是大勢所趨。

海爾是國內(nèi)企業(yè)中營銷思維最開放的，2016 年，海爾公眾號甚至推送了 1 篇文章，《這里是海爾新廣告位，只招大老板》，面向全球出租廣告位，引發(fā)熱議。

現(xiàn)在有什么不一樣？

1. 從大公司的游戲，變成了小公司的利器

參與門檻降低。紙媒時(shí)代的雜志出版是有嚴(yán)格限制的，只有依法設(shè)立的期刊單位才有資格出版雜志，并且，還必須經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)，持有國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號（即刊號），領(lǐng)取《期刊出版許可證》。而參與廣播、電視的制作更是難上加難。

而新媒體時(shí)代，“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，不需要刊號，不需要審批，小微企業(yè)也可以在自媒體平臺注冊賬號，以圖文、音頻、視頻等各種方式發(fā)布自己的內(nèi)容。

發(fā)行成本降低。紙媒時(shí)代，就算好不容易申請到了刊號，雜志、報(bào)紙的印刷費(fèi)用也是大部分企業(yè)很難承受的，所以，大部分企業(yè)都只發(fā)行內(nèi)刊。而新媒體時(shí)代，只需要內(nèi)容制作成本，相對而言，成本大大降低。

推廣成本降低。過去，因?yàn)樾畔⒘魍ú粫常髽I(yè)制作的內(nèi)容很難獲得廣泛的受眾。而現(xiàn)在，免費(fèi)推廣渠道很多，而且，得益于社交網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，好的內(nèi)容更容易自己發(fā)酵。

2. 內(nèi)容形式不斷更新，與時(shí)俱進(jìn)

媒體發(fā)展的不同階段，有特殊的內(nèi)容形式，第 1 階段以文字、圖文形式為主，第 2 階段出現(xiàn)了廣播音頻的形式，第 3 階段出現(xiàn)了視頻形式，現(xiàn)在則以數(shù)字化內(nèi)容為主，形式非常豐富，包括數(shù)字化的文字、圖片、音頻、視頻等。

3. 故事是永恒的主題

不管技術(shù)如何發(fā)展，內(nèi)容的形式如何變化，“講故事”是企業(yè)內(nèi)容營銷永遠(yuǎn)的主題。

最古老的內(nèi)容營銷《耕（The Furrow）》現(xiàn)在也開始講述農(nóng)民的生活方式。

宜家的《家居指南》除了提供家居裝飾指南外，更多地講述了在家中的各個(gè)場景中發(fā)生的故事，和理想的生活方式。2017年的《家居指南》首次以專題故事的方式，代領(lǐng)讀者展開一場全球之旅，展現(xiàn)宜家如何與身處不同文化下人們建立聯(lián)系。

紅牛簽約了大量體育明星，策劃并贊助了跑酷、跳傘、滑板、漂移、沖浪、自由式山地車等一系列極限運(yùn)動項(xiàng)目，更妙的是，他用照片或視頻的形式將這些項(xiàng)目記錄了下來，造就了令人贊嘆的故事。

其中最有名的是“紅牛平流層計(jì)劃”（Red Bull Stratos）項(xiàng)目中，奧地利跳傘運(yùn)動員Felix Baumgartner為了挑戰(zhàn)超音速，帶著印有紅牛Logo的降落傘包，從天邊驚魂一跳。

愛彼迎、滴滴等一大批后起之秀則非常擅長講述用戶自己的故事。

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小結(jié)

從 19 世紀(jì)至今，伴隨著媒體地不斷演變，內(nèi)容營銷經(jīng)歷了 4 個(gè)階段：報(bào)紙/雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)。

內(nèi)容營銷從大公司的游戲，變成了小公司的利器；同時(shí)，內(nèi)容形式不斷更新，與時(shí)俱進(jìn)；但不管技術(shù)如何發(fā)展，內(nèi)容的形式如何變化，“講故事”是企業(yè)內(nèi)容營銷永遠(yuǎn)的主題。