【作者】老虎

【來源】老虎講運營

【編輯】善小倩

 

社群運營是運營模塊中用戶運營的一塊內容，相較于用戶建議收集、問題解答、信息發布等用戶運營的其他工作，社群運營就稍微有些復雜。因為這是一個即時反饋的雙向工作，運營的一舉一動都會得到用戶的實時反饋，若反饋不多，就會變成死群，若反饋的偏離方向，就會造成運營事故。

即使社群運營的不錯，也無法擺脫群的生命周期這個魔咒，能持久運營下去的社群都需要建立一套規則，這個規則的建立需要時間和運營的不斷引導。

社群運營本身難度不低，而付費社群的運營難度就更加高了。我們知道，產品里面有付費率一說，比如游戲的付費率在1%左右，意思是玩游戲的100個人當中，會花錢玩游戲的只有1個人。

同樣的，會花錢入群的用戶比例也很低，這部分人很精明，對性價比，對投入產出都有自己的小算盤，要求也更高，如何滿足這部分用戶的需求，打造一個持續運營的付費社群就是本章重點來剖析的問題了。

本章以“知識星球”為例，從以下4個模塊來剖析，如何運營和推廣一個付費社群：

一、付費社群介紹

二、創建付費社群的思路

三、搭建社群籌備工作

四、推廣渠道

 

第一部分 付費社群介紹

付費社群是什么？

一句話解釋：需要付費加入的群或者圈子叫做付費社群。區別于免費入群，如QQ群，驗證通過即可加入，少部分需要付費加入，金額在幾元到十幾元不等。

付費社群有哪些形式？

這里只講最常見的2個，一個是微信群，KOL自己創建的圈子，不允許群成員拉人進來，成員需向群主繳納費用才可進入，金額一般在幾百元左右，視KOL影響力而定。另外一個是知識星球，本章重點講的產品，可以創建高品質社群，功能以知識的沉淀、成員管理、知識變現為核心，因為是針對社群的APP，在社群功能上較微信群更有優勢。

為什么選擇知識星球？

在微信群和知識星球二者之間，對比功能進行選擇時，發現各有利弊。在使用便捷度上，微信群更有優勢，用戶使用微信時，即可與群成員溝通交流、學習知識。缺點是消息無法沉淀，一旦信息過量，就無法找到想要的信息，這不利于知識的沉淀。

知識星球使用時需要下載APP，也可以關注公眾號，在公眾號內使用體驗一般，若使用APP，則體驗可以打90分以上。知識星球的優勢是能夠沉淀知識，發布的文章、案例、問答，可以保存下來，有點類似貼吧。加上了點贊和贊賞功能，也有利于激勵群成員的產出，從各方面因素來考慮，最終決定選擇“知識星球”來作為沉淀知識的載體。

有一點需要說明，用戶付費加入星球，星球的開發公司會抽成5%。

為什么要做知識星球？

從今年5月份運營“老虎講運營”公眾號以來，平均每周產出一篇原創文章，內容以運營干貨為主，加上一些職場感悟，積累了不少粉絲。公眾號的缺點是單向傳播，一人產出多人瀏覽，無法互動，對粉絲的用戶畫像知之甚少，甚至有種抓不到用戶的感覺。

為了近距離看見粉絲，增加粉絲之間的互動性，創建了2個運營交流群，運營過程中發現吹水較多，也有零星的行業討論、知識分享和問題解答。對于運營人迫切需要的能力提升，升職加薪，似乎幫助不大。

于是，創建一個高品質的社群想法應運而生，調研了市面上的主流玩法后，最終將目光鎖定在了知識星球上，“升職有術”的付費圈子就此誕生。

 

二、創建付費社群的思路

1、用戶為什么而來？

用戶加入任何一個社群，內心深處都有一個考量：成本和回報，成本除了周知的金錢，還有時間、精力，這些隱性的、無法度量的都可算做成本。舉個例子，我加入了100個QQ群，每天能活躍其中的不超過5個，其他不能活躍的QQ群就是受制于時間。

回報，拿運營群來講，除了獲得干貨、問題的解決，還有結識人脈、工作推薦等等，都可算作回報。用戶加入社群，一旦這個公式：成本≤回報成立時，用戶的粘性就會增強，社群就會變的有價值。用戶加入社群，看重的回報二字，也可稱作為用戶需求。

2、付費社群的用戶需求有哪些以及解決方案？

需求①：

學習知識：用戶加QQ群需要輸入驗證信息，我收到的驗證信息多是，學習運營知識、交流運營知識、新人小白求帶、初級運營求加入，由此可以看出，用戶加入運營群主要的目的是為了學習。加入群后，用戶學習的方式有找干貨來看、被人帶、按要求完成作業等。

解決方案：1、干貨分享。作為組織者，在圈子中分享干貨，為了增加干貨的吸引力，會分享些其他地方付費才能看到的資料。建立群成員分享機制，鼓勵大家分享自己認為有價值的干貨，比如創建了#干貨分享#的標簽。2、線上分享課。針對不愛看書，喜歡聽老師講課的同學，在線上進行課程分享，分享結束后，留有作業，在圈子內完成作業，即可以被點評，也可以作為知識積累下來。

需求②：

解決問題：初級運營甚至高級運營，在工作中都會遇到解決不了的問題，在公司內找不到這方面知識的人，就會來群里求助。比如蘋果上架后，搜索不到；版號多久可以批下來；產品的日活下降怎樣分析原因等等，問題拋出來后，知道的同學會樂于幫助解答，問題在深入一些，得到有效回復的幾率會下降很多。

解決方案：鼓勵大家多多提問，制定有問必答的規則。圈內的提問相比群里要正式很多，在回答時以決絕問題為主，不應付了事。

需求③：

推薦工作和結識人脈：在職場中，不論什么級別，大部分都有換工作、跳槽的需求，作為垂直社群也會吸引到招聘企業的目光。在人脈方面，每個人都希望結識到行業大牛，跟隨大牛學習能夠快速的提升自己。

解決方案：拉獵頭入圈和分享內推的工作，因為是內推的，相較于招聘網站投遞更有針對性。人脈的解決上面，邀請KOL入駐。

3、競品參考

分析運營較好的圈子，看別人好的運營策略和不足。分析后，確定了去中心化、鼓勵用戶輸出和建立獎懲的制度。

 

三、搭建社群籌備工作

圈子的開通：星球的開通需要邀請，找到星球的運營會事半功倍。創建星球時，固定時長和固定期限，這2個選項讓人一臉懵圈，詳細咨詢后選擇了固定時長。

圈子的素材：有名稱、簡介、圖標和價格4個選項。這4個選項是用戶第一眼接觸到的信息，能否轉化為圈子用戶，這4項內容起決定作用。

名稱的由來：名稱要直觀的表現出圈子的核心價值。最開始我起的名字是“運營的家”，主打運營知識分享，覆蓋已有的粉絲，考慮到付費轉化率以及1000個付費用戶的目標，覺得實現難度較大，必須向外部擴展，去抓更多的運營用戶，非我的粉絲。在推廣中發現，運營圈子雖然不小，按照能抓到的用戶來看，依然不足以支撐起1000個付費用戶，所以更改名稱為“升職有術”，擴展到所有有升職需求的用戶，目標用戶的范圍擴大至無限。

簡介的編寫：簡介是圈子玩法的說明，對用戶加入圈子進一步推銷。我在編寫簡介之前，擬出了加入圈子的2個規則，輸入和輸出的規則，互幫互助的規則，目的是希望入圈的同學可以幫助能幫助的人，同時被別人幫助。這個簡介，改了三版，才確定，現在依然不是最完美的，內容有點長，不適宜閱讀。有的圈子簡介只有一句話，比較傲嬌。

當以上內容都確定后，圈子就正式創建了。

 

四、推廣渠道

前三個環節都是籌備階段，用產品的話來說是內測，當圈子創建起來，拉用戶進來時，才開啟了真正的公測。公測對運營來講最大的問題，如何推廣？如何提升留存？

推廣渠道：

自有渠道：公眾號和QQ群。

在公眾號推廣，將公眾號粉絲轉化為付費社群用戶是最為常見的手段。

公眾號推廣的入口有：推文，通過推送文章引導用戶加入圈子；首次關注自動回復，讓新關注的粉絲知道有付費社群這個業務，有付費習慣的粉絲，會直接轉化為付費社群的用戶；菜單欄，菜單欄加入付費社群的說明鏈接，平均每個用戶點擊一次；付費社群鏈接推送，殺手锏級別的推送方式，我只用過一次，多次推送影響用戶體驗。

QQ群的推廣，效果不如公眾號，可以在吹水時軟植入，用戶體驗不會太糟糕。

外部渠道：知乎等媒體。

知乎的引流效果不錯，很多付費社群的運營，會以軟文或者硬廣的方式在知乎發布出去，由于圈子里面無法搜索，一些想入圈的人只能通過知乎里他人分享的鏈接入圈。加之圈子目標用戶和知乎的用戶較為接近，在知乎引流是不錯的選擇。

QQ群發郵件也是一種渠道，需要加入多個QQ群，因為有些群沒有開通群郵件功能，群發時要優化文案，文案的轉化率相差能夠到5個點以上。

 

以上是付費社群的一些運營思路，在運營過程中問題比想象的要復雜，比如活躍度如何提升，如何確保每個人能按時完成作業，如何給社群成員足夠的回報，都是需要解決的問題，付費社群的運營非一日之功，一旦社群度過了種子期，成長起來，加上良性的循環，付費社群的價值就十分巨大了。