【來源】運營拍檔

【編輯】善小倩

 

90后新媒體人不是禿了，就是垮了，要不然就“涼涼”了，一面嚷著推廣困難，吸粉昂貴，一面還舍不得離開這片“溫柔鄉”。

 

2018年要不要繼續做新媒體？看清現狀，才知道是走是留。

 

本文將會對2018年新媒體行業的發展趨勢，從內容、流量、運營者三方面進行全面解讀。

 

新媒體行業趨勢預測報告

 

1

關于內容 

 

經過4年時間的野蠻生長，新媒體將逐步告別草根時代。傳統媒體的人才基本“回流”完畢，并憑借扎實的基本功，敏銳的媒體嗅覺，成為最有爭奪力的新媒體人。隨著“高精尖”媒體人的涌入，真正的好內容霸屏的次數也會隨之增多。

 

隨著新媒體數量增多，內容過載帶來劣質信息泛濫和真相的缺失，這讓超過半數的用戶對新媒體內容質量感到擔憂。而此類狀況的出現，就使得未來具有導向性、專業性、媒介素養的新媒體更具發展空間。

 

對文章內容質量持續提高要求將會是用戶方面最大的改變。隨著信息調控的加劇，各社會階層的媒介素養都在提升，信息消費能力也在提升，不同階層對信息的獲取也會出現差異化發展。

 

又因文化圈層劃分日漸清晰（如二次元文化群體會彼此靠近），媒體分眾市場逐漸形成，審美、品味成為各個階層相當看重的一點，文化資本的作用日益突出。

 

各層級用戶在輿論消費中希望獲得自我的身份認同，消除階層焦慮感，并希望在輿論消費中看到其社會價值。

 

 新媒體想要圈攏更多用戶群體，想要制造刷屏、爆款文章，就要學會在輿情處理和信息傳播中將情緒誘導作為痛點，因為朋友圈中的情緒主導式傳播會越來越凸顯，可以參考今年的“中年油膩”、“佛系90后”等文章的流行。

 

盡管如此，卻仍要注意言論影響。今年騰訊對部分頭部大號（咪蒙、關愛八卦成長協會）的封號事件應該只是開始，未來新媒體平臺對內容的監管會更加嚴格。大號們雖然有一定的引導輿論的能力，同時其自身也可能面臨巨大風險，要謹言慎行。

 

新媒體內容的層次代際日益明顯，青春媒體的屬性開始凸顯。極簡化、個性化、移動化、娛樂化、快速迭代化、超級賬號兼容化成為趨勢。

 

內容從圖文向音視頻轉化的趨勢越發明顯，從垂直領域來看，媒體和社交網絡信息流中，視頻比例會持續增長、消費時長也會持續增加。受眾越來越追求感官化和碎片化閱讀。

 

2017年有超過2/3的用戶關注的自媒體賬號數量不再增加，其中1/4還有所下降。350萬活躍的新媒體賬號，瓜分著越來愈飽和的流量。

 

據騰訊統計，只有1.8%的公眾號粉絲超過百萬，還有76.1%的公眾號粉絲數小于1萬。這些1萬粉絲以下的腰部賬號，正在加速逃離，四散到更易獲取流量的平臺。

 

用戶喜新厭舊的速度比想象要快。很多今年還風生水起的賬號，可能明年閱讀量就會遭遇腰斬，正如“Papi醬”被“辦公室小野”取代一樣，新生賬號的復制再生能力越來越強，2018年同類型賬號的激烈競爭在所難免。

 

內容本身的沉浮。除了流行的情感、雞湯、職場類的內容，由于內容生產者的爆發，信息的爆炸，深度獨家的內容的獲取難度越來越大，未來，深度和全面的內容必定回歸。從前“流量—口碑”這一天平逐漸傾斜向口碑。

 

通過各類平臺的數據統計可以看出，在Top100的自媒體中，大眾生活類自媒體（幽默、文化、情感…...）占比過半，細分領域自媒體開始釋放潛力，長尾優勢展現。

 

依靠單純某個人難以維持內容生產。所以，未來新媒體要么走平臺化，要么矩陣化。一些規模更大、更資深的新媒體集團將會出現，抱團取暖將會來臨。于此同時，互聯網資本關系角逐趨熱，媒體與資本聯姻將越來越密切。

 

2

關于流量 

 

2018年最顯而易見的就是各個媒體平臺競爭日趨激烈。今日頭條的三賽道策略、騰訊廣告聯盟的賦能與生態、UC的海外流量拓展、百度PC到移動的流量平衡策略、新華社“30億” 級系列互動產品打造，以及新浪、網易、一點資訊等資訊類客戶端對內容的侵占，將使互聯網流量走向分散。

 

 

對新媒體市場教育的周期將越來越短，一套新的玩法之前可能會適用一年，現在可能被壓縮到幾個月。像今年最火的社群裂變，其本質是一套活碼+群機器人的系統。衰變的速度比想象的要快。

 

純營銷號越來越難做，一方面是流量的獲取越來越昂貴，另一方面各平臺對這類賬號的排斥也會增強，純依靠流量的公眾號會逐漸減少至消失。新媒體要從“砸錢到流量“的時代過渡為“砸錢到渠道”。

 

對騰訊而言，小程序是個好生態，但現在比較好運營的是線下。未來有可能會成為另一大流量入口，“看一看”和 “搜一搜”，雖然還沒有到蓋棺定論的地步，從帶流量效果看確實一般。

 

3

關于運營者 

 

新媒體開啟了從ID、IP到Platform的轉型，魅力人格成為新媒體時代最關鍵的傳播節點（個人IP）。受眾被細分后，會基于興趣發生分化與重組，形成一個個高粘度、高聚合力的社群組織。具備成為“IP”或者具備社群運營能力的新媒體人會從新媒體社區模式轉向社群生態。

 

用戶逐漸沉淀，對內容的要求增加，因此運營人必須要提高自身能力，不再以完成簡單重復性工作為主要目的，能夠輸出深度內容和觀點內容的人，是未來最“值錢”的人才。

 

新媒體人的職業邊界會越來越模糊，在市場、公關、運營各部門中流轉。新媒體越來越像某種渠道，而非一個獨立的部門。數據和產品，這兩種能力是新媒體人的新方向。

 

懂數據分析，去驅動公眾號進一步改良；懂產品，不僅懂得怎么去傳播，還會直接參與產品設計。

 

2018年，新媒體將會走向何方，我們不得而知。但不管是一線生機，還是新的焦慮，我們通過學習和探索，積極尋求改變，就會發現，未來已來。