【作者】弗蘭奇

【來源】營銷航班

【編輯】善小藝

 

 

 

轉眼間，2017年末將至，預計一大波的年度盤點正在靠近！然而這也意味著什么“年度十大走心廣告”、“年度十大刷頻案例”……這樣的一大波“借花獻佛”的搬運工文章將大行其道騙流量。

我就納悶了，對于新媒體人來說，最基本的工作難道不應該是文案嗎？無論你做甲方還是乙方，出于成本的考慮，你最可能運用的表達手段就是文案，什么視頻廣告、病毒視頻、品牌跨界、線下快閃店……安啦！你們有多少錢整這些？上桿子湊熱鬧給人送流量干啥？別怪我扎心，現實點，多學學文案怎么寫吧！

雖然本文要分享的案例也是借來的，但卻是實打實讓你可以抄在小本本里面做范文，日后拿來仿著寫的好東西。廢話少說，即刻開講：

• 案例1：紅星二鍋頭 #沒有酒，說不好故事#

服務商：省廣

 

簡評：2017年中國長城廣告獎平面類銀獎，扎扎實實的4A手筆，不求所有人喜歡，但是絕對規范，值得學習，從外殼的主題句+內文，到內在的用戶視角與痛點洞察，再到筆調、文字的提煉，都值得抄下來學習。、

 

• 案例2：愛帝宮#母親節，你應該陪在媽媽身邊#

服務商：OBA 平凡信仰

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

簡評：全國知名母嬰品牌愛帝宮在母親節期間，于深圳地鐵投放了這一組暖心廣告，文案主題“母親節陪伴媽媽”普通的不能再普通，然而每張海報里的文案卻足夠走心足夠溫暖，字字句句透露著作者背后對母親、孩子之間親情關系的思考與體會。

• 案例3：京東金融#你不必#

 

 

 

 

你不必把這杯白酒干了，

喝到胃穿孔，也不會獲得幫助，不會獲得尊重。

你不必放棄玩音樂，不必出專輯，也不必放棄工作，

不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。

你不必在本子上記錄，

大部分會議是在浪費時間，你不必假裝殷勤一直記錄。

你不必總是笑，

不必每一條微信都回復，不必處處點贊。

你不必有什么戶口，也不必要求別人要有什么戶口。

即便生存不易，也不必讓爸媽去相親角被別人盤問出身。

你不必買大房子，不必在月薪一萬的時候就貸款三百萬。

三十年后，當孩子們問起那些年你有什么故事，你不能只有貸款。

你不必去知名的大公司追求夢想，

你想逃離的種種，在那里同樣會有。

你不必去大城市，也不必逃離北上廣。

不必用別人的一篇十萬加來決定自己的一輩子。

你不必改變自己。

不必相信一萬小時定律，不必讀成功學，

不必加入高管群，不必為成為第二個什么人。

你不必聽狹隘女權主義者的雜音， 

不必理會那些只要求特權，卻不盡義務的人。

你不必用睡過多少女孩，來證明魅力。

這不值得炫耀，而且你并不知道是誰睡了誰。

你不必讓所有人都開心。

不必每次旅游都要帶禮物，

不必一次不落的隨份子，不必在飯桌上辛苦地計算座次。

你不必在過年的時候衣錦還鄉。

不必發那么大的紅包，不必開車送每一個人回家。

你不必承擔所有責任。

不必為拒絕借錢給朋友而過意不去，

不必為父母的節儉而內疚，不必向路邊的每一個乞討者伸出援手。

你不必刻意追求傳說中的彼岸和遠方，

每一個你想抵達的地方，都有人和你一樣想逃離。

你不必在深夜停車之后，在樓下抽支煙再回家。

你不必背負那么多，

你不必成功。 

別用所謂的成功，定義你的人生。

京東小金庫，你的堅持，我的支持。

簡評：雖然這則刷屏廣告的本體是視頻，但這里面的文字卻是一篇經典的長文案作品，無論是修辭手法、痛點洞察，還是對生活細節、文字筆調的把控，都堪稱精準。如果你對“痛點文案”說的頭頭是道，寫起來卻死活展不開，只會堆砌形容詞、總結句，請好好學習這篇文案。

• 案例4：杜蕾斯#感恩節品牌聯動系列文案#

服務商：環時互動

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簡評：今年感恩節，杜蕾斯與13個跨領域跨行業的品牌玩起了互動，文案夠精煉也夠有趣，更別說埋在里面的梗。這或許不是杜蕾斯最妙的文案，但卻是實戰中非常有成效的一個案例，告訴你寫文案別走太偏，如何緊緊抓住品牌關聯度。

 

• 案例5：步履不停#雙11凡人清單#

 

 

簡評：如果你現在對所謂“文藝文案”的理解還是只有引經據典、吊吊書袋、裝裝X而已，我勸你放棄這行吧！想走“文藝風”，你的文筆一定要切入用戶的思維，與他們高度共感。“步履不停”是家品質女裝網店，但主要走小清新的“少女路線”，這套文案對“少女心態”的微妙把握堪稱范本。

 

• 案例6：網易新聞

服務商：Verawom 上海

 

 

 

 

 

 

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簡評：一組常規又亮眼的海報文案，為了面向年輕群體，無論是靈活的句式、還是設置的文字梗，乃至于“各憑態度乘風浪”的主題句提煉都足夠自然貼切。可以說是“價值觀”類文案的標準代表，不妨抄下來為以后寫同類文案找到方向。

 

• 案例7：知乎#錢，都應該花在刀刃上#

   

 

 

 

 

簡評：知乎與六個品牌搞微博聯動，主打點也只是平平無奇的“省錢”和“品牌關聯”，但文案很好地完成了任務，句式上的對照，文字上的相關，工整之余也足夠走心，可說是經典的文案范本。

 

• 案例8：QQ閱讀#閱讀自由論#

服務商：意類廣告

 

 

 

 

 

簡評：文化類產品文案怎么寫？QQ閱讀的這組《閱讀自由論》給了很好的示范。主題略帶復古感、文字也簡潔，但在7張海報的空間里，把“閱讀”與“自由”的關系闡釋地到位充分，文案頗具張力，令人值得回味。

 

• 案例9：江小白

 

 

 

 

 

 

 

 

 

簡評：江小白的文案，名聲在外多年，出產的金句估計可以用籮筐計算了。"文案≠金句"的觀念大行其道，然而只要你把金句放對位置，它依然充滿價值。怎樣的句子可以刻在品牌瓶子上值得被人稱道？如果你遇到這個問題，看多少次江小白的文案都不為過！

 

• 案例10：閑魚#別閑著，掛閑魚#

 

 

 

 

簡評：這是閑魚APP在上海地鐵投放的一組海報文案，為了向年輕人推廣閑魚APP，其實也是為了讓“二手交易”的想法在年輕人中重新活絡起來，這組文案，針對相機、包包、吉他、手機、耳機、衣裙等六種二手物品，采用一致的行文結構配上輕巧可愛的行文口吻，非常生動很拉好感！

 

【總結】

 

文案是個基本活，只要你文案寫得好，可以用在很多渠道上，比如海報、微信、微博、地鐵等等，不愁沒地方施展才華。

說一千道一萬，從最一線的出街文案里面找實戰感覺，這樣學文案比什么都強。2017全年的好文案肯定不止這些，如果你有更好的，別忘了分享給大家，一起精進吧！