【作者】appgrowing

【來源】愛運營

【編輯】善小藝

 

 

關(guān)于什么是增長，喬布斯曾這樣子闡述“Growth is connecting more people to the existing value of a product。” 可以這么理解：首先， 產(chǎn)品的 existing value。也就是說在做增長的時候，我們必須要有一個核心的產(chǎn)品價值能夠傳遞給我們的用戶。其次，connecting。把更多的用戶和我們既有的產(chǎn)品的價值相連接，這才是真正的 Growth。

一 以用戶為導(dǎo)向的增長思維

單純的用戶增長，收入增長，并不意味著真正意義的用戶增長。“任何不依托產(chǎn)品核心價值所做的增長功夫都是耍流氓”，因為要使用戶能夠形成自然增長的勢能最后指數(shù)級增長，都是依托產(chǎn)品的核心價值，同時除了讓用戶了解到產(chǎn)品價值，還需要通過一些傳播的方法，讓更多的用戶能夠了解。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營越來越強調(diào)增長的重要性，“增長黑客”這些詞也變得越來越流行，其實這是跟市場環(huán)境的變化密切相關(guān)。經(jīng)過三十多年的改革開放，市場已經(jīng)由原來的賣方市場，徹底過渡到現(xiàn)在的買方市場，市場運營理念也從“ 以產(chǎn)品為中心”變成“以用戶為中心”。

比如電視行業(yè)，90年代生產(chǎn)商都是要生產(chǎn)了質(zhì)量好的產(chǎn)品，都不愁賣，但是現(xiàn)在除了質(zhì)量好，還要求產(chǎn)品具備符合目標(biāo)用戶的標(biāo)簽，所以像小米，樂視等新一代互聯(lián)網(wǎng)電視隨之崛起。另外在營銷渠道方面，也由過去的線下單一渠道，逐漸隨著用戶需求的不斷變化發(fā)展成多種線上線下集合的渠道。

用戶運營思維也由過去的從“吸引認(rèn)知——引起興趣——產(chǎn)生渴望-試用評估—購買”的漏斗思維，轉(zhuǎn)化為倒三角的增長思維，即熱愛產(chǎn)品的種子用戶逐漸變成樂于試用的用戶，試用用戶的口碑傳播，最后擴散到整個市場。所以漏斗思維是除法的思維，而增長思維是乘法的思維。從MIUI社區(qū)到小米手機的風(fēng)靡，是乘法增模式的典型體現(xiàn)。

 

二 增長是一門科學(xué)

 增長是一門科學(xué)，科學(xué)有其對應(yīng)的原則及模式，以用戶導(dǎo)向擴展至MVP，AB測試和留存分析，乘勝追擊，用戶體驗地圖，注重用戶思維，講究敏捷開發(fā)，快速迭代。數(shù)據(jù)的價值，用戶的反饋，也提到了一個新的高度。

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三 用戶增長的四個階段

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整體而言，用戶增長會分為這么四個階段：

第一階段：問題與方案匹配：針對需求提出解決方案

這個時期我們不需要產(chǎn)品經(jīng)理，不需要科學(xué)家、不需要工程師，不需要營銷人員；我們只需要創(chuàng)始人或者核心的業(yè)務(wù)線的管理者去接觸大量的潛在用戶，去問他們是否有這種痛點，在 C 端一般要問 200 到 500 個客戶，B 端至少要問 30 到 100 家的企業(yè)級客戶。

第二階段：產(chǎn)品與市場匹配：最小化驗證市場反饋，迭代優(yōu)化在這個時期我們需要做了一個最小化的產(chǎn)品（MVP）， 我們要關(guān)注早期的核心用戶群，這個核心用戶群集中起來叫市場。如何衡量我們產(chǎn)品和市場的匹配，這個時候我們需要衡量用戶的留存和黏度。這個時候增長黑客的角色出現(xiàn)，他們大部分是工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師出身，而不是營銷人員；他們用技術(shù)不斷地探索和衡量，直到找到我們產(chǎn)品和市場的匹配。

第三階段：渠道與市場匹配：完成產(chǎn)品的冷啟動，有限的預(yù)算有效率投放在質(zhì)量高的渠道，拓展用戶規(guī)模

依靠兩點，一個是我們的數(shù)據(jù)分析體系，另外一個是我們小規(guī)模地迅速地測試各種渠道，不斷測試哪個渠道能給我們帶來最大的投資回報比例。這個階段是不應(yīng)該去做大規(guī)模投放和擴張的，我們必須要把渠道和我們的產(chǎn)品匹配階段打磨好以后，之后才能平穩(wěn)過渡到企業(yè)的高速增長期。

第四階段：企業(yè)與市場匹配：提升用戶忠誠度，深挖用戶價值

這個階段一般你的S型曲線會趨平，好的企業(yè)會通過并購建立新的產(chǎn)品線，或者通過國際化獲得進一步的增長。

與其同時，運營人員也有一開始單槍匹馬的增長黑客，到增長團隊，再到由增長負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌整個團隊的增長工作。

四 用戶增長的主流渠道

按照渠道類型，簡單羅列目前的主流渠道：

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標(biāo)紅的渠道，是目前主流且重點的渠道，尤其值得注意的是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，用戶消費和使用習(xí)慣的升級，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也逐漸成為熱門的渠道之一。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)，開始由原來的SEM推廣轉(zhuǎn)移到信息流廣告投放的范疇中。

以公司以及個人曾負(fù)責(zé)過的項目為例，聊聊對渠道推廣的一些理解

Case1：病毒營銷：集卡贏霸王餐

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深圳生活君與知名商家的小程序活動，分享抽獎贏取好禮，近期微信頻頻刷屏，累計參與PV達百萬+。用戶首次抽獎，會獲得1-3張卡，分享好友增加抽獎機會，每天限制抽獎一次，而獎品豐厚本身也吸引了用戶的積極參與。

通過例子我們也可以得出，病毒營銷的核心應(yīng)該包括以下三部分：“戳中人性，高額激勵，循循漸誘”

Case2：搶先花APP的線下推廣

我們當(dāng)初的活動規(guī)則是，用戶下載APP后，只需花費一塊錢，就可以吃到價值二十塊以上的美食套餐。活動為期一個月，在大學(xué)城主流商圈進行，地推現(xiàn)場打排長龍，整個活動總共吸引新增用戶8000＋。

總結(jié)回顧，復(fù)盤分析我們這次活動，有以下幾個重點：

 

Case3：App Growing冷啟動

App Growing（appgrowing.cn/）是目前我負(fù)責(zé)的一個產(chǎn)品，也是國內(nèi)首家“廣告追蹤/ASO/ASM”綜合性的數(shù)據(jù)分析平臺。在7月份上線之初，歷時5個月，產(chǎn)品已經(jīng)順利經(jīng)過冷啟動階段。

在用戶增長的過程，我們分成以下兩個階段：

冷啟動第一階段：從0-1 

主要是深入到目標(biāo)用戶群體，收集用戶反饋，如Q群，KOL，知乎等方式觸達用戶，以免費渠道為主

冷啟動第二階段：從0.5-1

百度SEM，邀請好友送VIP，線下沙龍，展會

在了解了用戶反饋，驗證了產(chǎn)品跟市場的匹配度，產(chǎn)品也相對成熟的情況，受到用戶的認(rèn)可和口碑傳播，我們開始嘗試百度SEM，并開展邀請活動送VIP（VIP用戶可使用網(wǎng)站的核心功能），沙龍等方式做品牌宣傳，用戶拉新及原有忠實用戶的裂變。網(wǎng)站的VIP會員僅支持通過好友邀請延期，不做銷售，目前是用戶來源的30%。

不過需要提及的是，邀請注冊活動的玩法，只適用于產(chǎn)品本身有一定獨特性及不可替代性，如果脫離了這點，邀請活動也可能加速用戶流失。

五用戶增長團隊的搭建（SAAS）

由于目前負(fù)責(zé)的項目是屬于SAAS服務(wù)，這里的增長團隊構(gòu)建也以SAAS服務(wù)增長團隊的構(gòu)建展開。

一個SAAS服務(wù)的用戶旅程包括以下三部分：客戶認(rèn)知    客戶需求評估     客戶成功 基于這三部分，構(gòu)建用戶增長團隊如下：

增長團隊的人員架構(gòu)可以分別去滿足旅程中的不同人員需求。例如團隊的產(chǎn)品運營人員，主要工作應(yīng)該是如何在客戶心中建立對產(chǎn)品的認(rèn)可。產(chǎn)品經(jīng)理則需要多花費時間去琢磨客戶的需求是什么，而客戶成功經(jīng)理的角色不僅僅是一個簡單的客服，更重要是如何幫助客戶在使用產(chǎn)品的過程中對他們的業(yè)績有提高。

團隊文化：

結(jié)合我們目前增長團隊而言，有以下幾大核心觀點：

• 數(shù)據(jù)比觀點要重要。

• 要設(shè)立宏大的增長目標(biāo)

• 快速迭代

• 持續(xù)學(xué)習(xí)

• 不要輕易說不

以上是基于過往的經(jīng)歷以及目前的項目產(chǎn)品經(jīng)驗，涵蓋的內(nèi)容比較多，無法一一細(xì)講，有更多的意見，歡迎多多交流。