【作者】張曉東

【來源】營銷航班

【編輯】善小藝

 

 

很多廣告文案，寫的很有感覺，實際宣傳效果并不好。

比如下面這個我曾經創作過的海報文案：

我給我一個營銷大咖朋友過目，他說：“這個海報挺漂亮的，文案寫的也很有感覺，但是很可能讓用戶摸不著頭腦，不知道要表達什么，宣傳效果很可能不理想。”

其實在他和我說這些之前，我完全沒意識到這個問題，甚至，我給他看，還有點炫耀的心理，但是聽他這么一說，我覺得還挺有道理。

我仔細回想文案創作前，我其實想建議讀者：工作辛苦，不如旅游。但感覺直接寫出來，太口語化了，沒有表達出旅游的好。再一想，生活、人生再加上樂享、創意，這幾個詞組合起來，好像一下子把旅游的好形容了出來：旅游可以讓我們快樂的享受生活，并擁有不一樣的人生體驗。此后，我就一直感覺文案很贊，我也一直認為讀者也會被打動。

其實拋開自己的角度，換成別人的角度，可能只是感覺形容詞疊加，不知所云，也不會關注、記憶和傳播吧！

那怎的文案才能打動讀者呢？

舉個例子：

小米體重秤的文案是“一杯水可感知的重量”，一個經常使用體重秤的人，一定是非常關注體重的細微變化的，所以是否精準非常重要!

而這個文案就讓消費者直觀感受到“體重秤的精準”，很容易就能獲得關注！

所以自嗨文案只能打動自己，而從用戶角度出發寫出的文案，才能真正打動到用戶！

那怎樣才能進入用戶視角呢？

首先要制定用戶視角的營銷目標，才能保證方向正確，避免自嗨文案。

具體可以分成三步：

Step1：分析消費者購買決策的過程

 

消費者購買決策是指消費者意識到自己需要作出一項購買，繼而通過一系列的步驟來完成這一目標。這些步驟可描述為下面5個階段構成。

• 問題認知：在問題認知階段，消費者沒意識到自己有某種需要的，針對此階段的文案，應該以喚起消費者需求為主

• 搜尋信息：在收尋信息階段，消費者已經意識到需求，正在搜尋需要相關信息，針對此階段的文案，應該描述產品的優勢

• 評價備選方案：消費者根據搜尋的信息，進行分析、對比和選擇

• 購買決策：消費者決定購買

• 購買評價：包括購買后的滿意程度

備注：一般推廣文案涉及到問題認知、收搜信息階段

而我們具體要做的是，回到文案創作之前，從消費者的角度去思考，分析出消費者處于購買決策的階段，從而得出準確的消費者狀態和文案目標，為制定用戶視角營銷目標打好基礎。

比如：市面上某個小品牌護膚品，韓國科絲美詩和日本科瑪代加工，但價格定位便宜，現階段沒做廣告推廣，只在淘寶和朋友圈做口碑傳播。現在讓你寫微博推廣文案，目的選擇同級別產品的用戶選擇你的產品，那你會怎樣思考寫文案？

 

讓我們展開分析，在微博上，大部分消費者處于購買決策的問題認知階段。

因為此時消費者只是在關注跟自己相關的信息，并沒有意識需要一款的護膚品，也不了解產品。那么對于文案創作者來說，文案目標應該是喚起消費者的需要。此時，文案如果以突出產品優勢為目標，那絕對是自嗨文案，因為在這階段，消費者并沒有產生需求，把產品說得再好，也無法打動消費者。

從上面例子，很多人會發現，渠道（微博）會影響消費者購買決策

在微信朋友圈、微博、今日頭條等渠道上，消費者一般處于問題認知階段。因為消費者在這些平臺上，只為了關注朋友信息、新聞、相關知識等，并沒帶有某種需求。

而在淘寶、京東等電商平臺上，消費者通常處于搜尋信息。在此類平臺上，消費者帶有明顯的需求，想在平臺中找相產品信息。

Step2：分析默認選擇

 

我理解為消費者購買某產品之前的選擇，也可以理解為該產品的競爭對手

為了讓營銷目標更準確，所以我們應該分析競爭對手（默認選擇）優劣特點。具體怎樣分析？建議這樣思考：消費者之前為什么選擇默認選擇而不選我們產品，有什么不合理？針對護膚品案例分析如下：

Step3：制定用戶視角營銷目標

經過以上分析，對消費者和默認選擇有了一定的了解。然后就要制定營銷目標，即時自己產品優勢去打敗消費者默認選擇，從而讓消費者選擇我們產品

那護膚品策略就是用產品的質量優勢去攻打默認選擇，在用戶認知當中韓國科絲美詩和日本科瑪代加工出來的產品代表著優質

綜合分析，制定用戶視角營銷目標：我們應該說些什么才能喚起消費者對質量關注？

文案創作者根據制定的用戶視角營銷目標，寫出的文案可能就是“買質量好的，不要只聽品牌”這個方向，那就可能戳到消費者痛點，喚起用戶需求。而從自己角度出發的文案創造者，可能苦思怎樣形容產品性價比這個特點，最終文案可能是“物美價廉”，最后也只能打動自己。

【總結】

制定用戶視角的營銷目標，才能保證方向正確，避免自嗨文案，具體可以分成三步

1、    分析消費者購買決策的過程

2、    分析默認選擇（消費者為什么選擇默認選擇，有什么不合理的地方）

3、    制定用戶視角營銷目標（以自己產品優勢打敗默認選擇）