很少有人對自己的證件照滿意吧？

但有家網紅店【海馬體照相館】幾乎做到了人人滿意，靠的究竟是什么呢？

海馬體照相館是一家主打證件照和輕寫真的照相館，主要面對一二線城市即將畢業的大學生和白領人士，其產品主打“煥顏新生證件照”“永結同心結婚登記照”“歲月靜好文藝照”。一般需要在微信客戶端提前2-3天預約，部分火爆的門店預約時間則更長。

 

海馬體照相館已經入駐46個城市，擁有74家門店。根據投資人介紹，部分單店的月營業額超過40萬。按單店100平，月營業額30萬來計算，海馬體照相館日平效達到了驚人的333元/日·平！對比上海恒隆廣場，日平效為174元/日·平。

海馬體照相館為何如此火爆？

01

先看看傳統證件照相館存在什么問題？

提起證件照，我們的第一反應一般是：“一成不變的紅白藍背景”、“表情僵硬不自然”、“見不得人的身份證照”。

在拍照前沒有專業的化妝師造型，過程草率，流水作業，后期修圖也不夠仔細，用戶只想著趕緊拍完。對于拍出來的成片，似乎大部分人都不滿意，很少有人愿意將自己的證件照展示在他人面前。

（幾位知名女星的證件照）

大部分人，需要拍證件照時，決策路徑非常簡單：就近的照相館。

在產品的角度上看，證件照就像一個工具。

李叫獸梯子理論

我用李叫獸的梯子理論推導了下：

屬性：一張普通的照片

難道用戶沒有價值觀的需求？沒有自己要表達的價值主張？

02

再看看海馬體照相館做對了什么

對于用戶需求痛點的洞察

照相館的負責人，給我們講了幾個故事。

• 婉清即將大學畢業，人生中第一次面臨著求職，她投遞出去的簡歷，也許會影響著她的一生。拿著剛剛做好的簡歷，她有些激動，也有些彷徨，這就是人生吧。她拿出手機給自己的簡歷拍了一張照片，想發朋友圈紀念這重要的時刻，可是，自己簡歷上的照片卻并不令她滿意。“如果能有一張漂亮的證件照，多好啊！”婉清心想。

• 通過了重重篩選之后，沅芷如愿進入了夢寐以求的公司，開啟了自己的職業生涯，正式步入了社會。看著人事剛剛給的工作牌，她貼上了自己準備好的證件照。“拍個照，發個朋友圈紀念一下”，但看著這張大紅底的證件照，她又默默的刪除了朋友圈，換上了一張經過了360道修圖工序的自拍照。

• 今天是楊過和小龍女的結婚登記的大喜的日子，看著剛剛到手的大紅的結婚證，兩口子內心都充滿了喜悅，他們都迫不及待地向親人、朋友宣告著這一訊息，但是看著結婚證上照片，二人總覺得不夠完美，人生中這么重要的時刻，這張照片卻這么普通。

她說：這些場景，真實存在于現在大部分年輕人身邊，他們每一個重要的時刻，都希望分享，希望見證。

產品有三個層次的模型：功能層、體驗層和個性層。

傳統的證件照，僅停留在功能層：滿足了對一張證件照的需求。對于證件照來說，想要突破，必須提升體驗層和個性層。

我們重新用用戶視角來審視證件照的需求場景，回答以下幾個問題：

海馬體首先定位了細分人群：即將畢業的大學生和年輕白領。

瞄準了場景：人生中的第一張證件照、第一份工作的工作牌、特殊情況下的證件照。

在拍攝過程中，先提前通過微信預約，到店后專業的化妝團師一對一的服務，幾十套的服裝任你嘗試挑選，專業的設備及專業的攝像師提供服務，專業的后期處理師幫你處理細節。

在海馬體的門店中，采用中央廚房的處理模式，從開始到拿到樣片，前后近2個小時，和傳統證件照完全不同的拍攝體驗，極大的豐富了產品的體驗層。

最后用精致的牛皮紙包好一張最完美的證件照，交付到用戶手中，完善的體驗更加支撐了用戶在這個過程中的儀式感，滿足了用戶的個性化需求。

海馬體將目光瞄準的這批用戶幾乎全部是90后，彰顯個性，自我意識強烈，喜歡分享。從小物質豐富，對價格并不敏感，喜歡在自己的每一個重要的時刻都留下特殊的回憶和記錄，第一次參加面試/工作更需要銘記。

而當周圍的朋友都以一張完美的證件照出現在朋友圈時，完美證件照又給提供了非常好的社交貨幣，促使用戶們分享轉發。

如果重新用梯子理論來分析：

屬性：一張經過了專業處理，花了很多流程和代價的證件照

利益：得到了一張有別于普通的證件，非常漂亮，彰顯了我的個性，體現了我的成熟/專業等氣質

心理利益

• 我不同于蕓蕓眾生，我的證件照絕對不會把頭發往后梳，露出我的大額頭，又丑又沒氣質；

• 在我人生的第一份工作中，我要表現出我的成熟；

• 人生第一次找工作，這是一個值得銘記的時刻，我需要一張與眾不同的證件照，我要昭告天下！

• 換了一家新單位，我需要表現出我的專業度，我要像電視中的ol一樣，落落大方，成熟專業。

• 我不是普通人，我追求我的完美

• 參加工作了，就應該更成熟一些

• 人生需要儀式感，需要銘記

• 新工作新氣象，也需要更專業的形象.........

海馬體的成功，更多的是抓住了用戶在消費升級的過程中“理想自我”的需求，用“儀式感”匹配增量用戶的“價值主張”，來斬獲品牌的美譽度和傳播度。

在一個紅海、分散、沒有寡頭的行業，如何賦予產品更多意義，利用小船戰略突破，抓住消費升級和新零售的潮流紅利，值得更多品牌借鑒。?