【作者】卡卡

【來源】廣告叉廣告

【編輯】善小藝

 

營銷人最喜歡說的一個詞就是“洞察”。洞察是切營銷的核心。

按照通用的解釋，所謂洞察就是通過一定途徑了解目標消費者的需求，然后想辦法滿足他們的需求。

但這個解釋還是太大太抽象。并且，我們到底該如何進行有效的洞察呢？洞察有沒有什么行之有效的套路和步驟呢？

先來看一張有名的照片：

這是是1964年《中國畫報》封面刊出的“鐵人王進喜”的一張照片。這張照片，正是王進喜在當時被剛剛發現的大慶油田的石油里工作的照片。

問自己兩個問題：

1、你能從這張照片里看到什么？

當時的石油勘探開發環境很惡劣？

王進喜穿著保暖棉襖，所以當時是冬天？氣溫很低？

2、你從這張照片里得到了哪些收獲？

王進喜不怕艱苦的精神很偉大，非常值得我們學習？

我們今日的幸福生活是當時的工人們辛苦工作奠基的，所以我們要更加珍惜眼前的生活？

恐怕大部分人從這張照片里看到的和想到的，就是以上這些了吧。

但當時有一家日本石油公司的科學家，看到這張照片后，卻發覺了一些不一樣的東西，他們從照片的細節出發，進行了如下的推導：

 

 

1、他們根據照片上王進喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區域內，冬季才有可能穿這樣的衣服，因此推斷大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。

2、通過照片中王進喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑。

3、從王進喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲量和產量。

4、石油儲量巨大，中國石油勘探建設能力不足，應該會很快向國外招標。

由此，這家日本石油公司，立即組織研發部門研制生產了用于大慶油田的勘測開發設備。

果不其然，中國政府在兩個月后就向國外公開采購設備。而這家日本公司的設備由于最符合需求并且已經有樣品，立即就中標了，賺了一大筆錢。

什么是洞察？通過一張照片，賺了一大筆錢的日本公司，就展現了其牛逼的洞察力。

而我們大部分普通人看到這張照片，則僅僅是觀察而已。

其實無論在商業活動，還是日常生活中，類似的例子其實很多很多：

 

 

為什么大部分人在股市中血本無歸，但偏有些人卻能賺到盆滿缽滿？

 

為什么大部分人看比特幣只是當成一種游戲，但有的人卻能以極低成本實現財富自由？

 

為什么大部分人和無數次創業機會擦肩而過，只能在別人成功之后搖頭嘆息？

 

為什么大部分人求職失敗，但有些明明能力不如自己的人卻成功求職？

因為大部分人只懂觀察，而非洞察。

觀察是：我看到了，我知道了。

而洞察是：我為什么要去看？我該怎么看？我看到了哪些？我沒看到哪些？我該知道哪些東西？我知道了以后那我該怎么辦？

概括一下，所謂洞察，就是帶著目的性去觀察某一事物，推導出事物的弦外之音，為自己的目的服務，進而轉化成行動去達成目的。

所以，一次完整的洞察，必須包含這四個環節：

目的——觀察——推導——行動

1、目的

確立一個明確目的，才是洞察的第一步。

任何的洞察，都是為了去解決某一個問題的，而不是胡亂的觀察。

例如，在王進喜照片的例子中，日本石油公司是帶著明確地商業目的去觀察照片的，而我們普通人則是完全不帶目的的。我們看待一件事物的出發點不同，這就決定了結果的不同。

幾年前，微信公眾號剛剛起步，大部分人是將公眾號當一個日記本去看待，純碎為了記錄心情或者追個流行；而有一小部分人，則是在一開始就帶著商業變現的目的去看待公眾號。

因此，這一小部分抓住了自媒體變現的風口，而大部分人則錯失良機。

2、觀察

觀察，是洞察中的重要環節。

觀察的重點在于細節。能否抓住細節，決定了觀察的成敗。

在王進喜照片的例子中，一般人所看到的，也就是王進喜的衣著、表情、動作、背景等等這些宏觀的東西。

但日本石油公司的科學家卻看到了王進喜握手柄的架勢、看到了王進喜身后油田間的距離，而這些細節，除了需要觀察者心細，更需要極為堅實的專業知識才能發覺。

以細節觀察力極強著稱的喬布斯，能夠輕易地看出一個字符的圓角有幾度的偏差，也能夠從消費者臉部的微表情上看出他們對iPhone新功能的接受程度。

而喬布斯的卓越觀察力，除了他與生俱來的專注力與偏執性格，更為重要的是他在頂級大學里接受過的系統的字體訓練和心理學學習。

曾經還有個營銷案例，美國一家地產公司推出一個別墅群，邀請一家廣告公司做賣點創意。

一位廣告創意總監在別墅的樣板房里住了一周，卻完全無法發現這個別墅的亮點，做的創意屢屢被客戶駁回。

后來，廣告公司換了一位有八年地產經驗的創意人員過去體驗，僅僅用一天時間，就發現了這套別墅的賣點：由于其獨特的地理位置，可以比周圍的樓盤每天提早30分鐘看到陽光。

由此他創作出了廣告文案：每天比別人多享受半小時陽光。獲得一致好評。

由此可見，觀察的重點，在于你需要去學習掌握足夠的專業知識，其次才是認真仔細。

作為一個營銷人，當你在接受某個產品之前，必須花足夠的時間去了解和學習它，了解整個行業。

3、推導

推導，是洞察中的核心環節。

如何把觀察到細節，推導出不局限于細節本身的結論？這是洞察中最難，也最讓人癡迷的環節。

一個牛逼的營銷人，就是一個名偵探，像卷福那樣，從對方的一個眼神，從照片中的一個細節，從音樂里的一個歌詞，推出許許多多不可思議卻又情理之中的結論。

在王進喜照片的例子中，我們普通人的推導最多局限于：

王進喜穿著棉襖，所以當地應該氣溫很冷，應該是冬季或者維度很高；王進喜用身體攪拌石油，所以當時國內沒有大型的設備挖掘石油；等。

但日本專家，則進一步推導出了該地所處的具體范圍、推導出了石油量、油田直徑，以及中國即將向國外招標的行為。這樣的推導，就一下子顯得高級了很多。

當然了，所有的推導，都是需要和我們的目的相關的，我們沒有必要進行無意義的推導，那純粹是浪費時間和精力。

4、行動

一切的洞察必須轉化為行動，不然就沒有意義。

如果你在幾年前，通過洞察，發現了比特幣在這幾年的巨大升值空間，但如果沒有行動，那洞察就沒有什么卵用。

如果你在幾年前就預見共享經濟會火，但你沒有行動，那也沒啥卵用。

如果這家日本石油公司沒有果斷采取行動研制設備，而是一直在觀望，那也無疑會錯過大好良機。

最后跟我念，洞察四要素：

目的——觀察——推導——行動

四個環節，環環相扣，缺一不可。

愿你可以早日獲得一雙慧眼，洞察這浮華世間。