【作者】孫金龍

【來源】金龍聊運營

【編輯】善小藝

 

 

公眾號已經進入下半場。

5月17日，微信上線了“搜一搜”和“看一看”，二者的主要內容源，就是微信公眾號。

這意味著，公眾號的內容有了兩個全新的流量源，而不再僅限于自己的粉絲。

當然也意味著微信要正面懟百度和頭條了。尤其是頭條。頭條的新聞分發機制，唯一的數據源就是用戶的閱讀數據。

而微信坐擁社交數據、閱讀數據、消費數據。大數據的關鍵在于多維度，這個大家都懂得，所以單就頭條的核心——新聞分發來講，微信是可以秒殺掉ta的。

再加上小程序也幾乎每天一更，逐步開放更多的底層功能和用戶數據。小程序為公眾號增加了變現方式，無論是直接為第三方小程序導流，還是通過商城類、服務類小程序變現。

新流量+新變現方式=新紅利

這波新紅利，屬于有優質內容的公眾號，不分大小。

可是在和粉絲交流的過程中，我發現很多人對于公眾號，有著扭曲的定位和奇怪的誤解。

這些錯誤的觀念會變成你前進路上的大坑，讓觸手可及的紅利煙消云散。

我把這些坑集結起來，寫了這篇文章。

做個小測試

 

 

1. 粉絲越多，公眾號價值越高

 

2. 必須得每天推送，決不能間斷

 

3. 選題方向不重要，重要的是推大多數人感興趣的東西

 

4. 企業公眾號是低成本的獲客渠道

 

5. 新媒體運營是比較初級的活，隨便找個運營就行

 

6. 每篇文章都要反復說我們的產品有多棒

 

7. 送紅包是最有效的互動方式

 

8. 我們一定要做一個刷屏的H5

 

9. 只要活動能吸粉，粉絲越多越好

 

10. 標題甚至比內容重要，好標題就是打開率高

如果你認同這些觀點——

抱歉，以上都是錯的。

強烈建議你讀完這篇文章。

一、粉絲越多，公眾號價值越高

幾乎每個賣公眾號廣告的人都會吹噓，我有多少萬粉絲。這有用么？

幾乎每個領導都會給公眾號運營設立一個KPI——粉絲量。這樣對么？

羅輯思維和冷兔，都是1000萬以上的粉絲量。但如果讓你估值，它倆肯定不是價。 

大家可以觀察一下，冷兔的賺錢方式，長期以來就只有——廣告。

羅輯思維呢？今天做電商、明天策劃papi醬的拍賣，后天做知識付費——孵化一個得到App出來。

都是1000萬粉絲，為什么區別這么大？

直接甩公式：

看到了么？和粉絲量一毛錢關系都沒有。

因為羅輯思維的核心粉絲數量很大，質量很高（得到App是中產階級教科書），影響力也很大，所以羅輯思維的價值很高。

冷兔的內容是段子集合，對用戶的影響力很低，核心粉絲量級也非常小，大家就是圖個樂呵。所以它很難做電商，內容付費就更別提，它只能接一些H5或者App的廣告，而且大多數都是游戲。這是其本身特質所決定的。

所以，粉絲的多少，并沒有絕對的意義。

最近，有幾個leader在公眾號后臺跟我抱怨，說：唉我手下的新媒體專員，一點都不誠信，為了完成KPI，竟然刷粉絲量？！

我當時回復說，這不能怪人家。把KPI設定成粉絲量，要么是不懂新媒體，要么就是偷懶。你用最簡單的方式衡量人家的工作，人家就用最簡單的方式（作弊）解決。

恩，所以說KPI真的是門藝術。

各位leader，請參照公式，全面考察一個公眾號的價值。

別動不動就甩個粉絲量的KPI了。

二、必須得每天推送，決不能間斷

除了粉絲量，天天推送也是新媒體居家必備KPI。

據說這是微博時代形成的邏輯。

不過微博是瀑布流，你推送的越多，曝光的越多，曝光=閱讀。同時，足夠的推送數量保證了廣告的變現空間。

可微信公眾號不同，公眾號更類似于App。而App的推送，是非常謹慎的。頻繁無價值的推送，只會提高用戶的流失。

那怎么到公眾號上，就非得天天推呢？沒有內容，硬湊內容，還湊個多圖文！

考慮下粉絲的感受吧。

公眾號是一款產品，粉絲對內容是有期待的。

今天看了個不錯的文章，感覺公眾號很棒。明天一看，又更新了，那瞅瞅吧？結果點開一看，什么玩意兒！

粉絲的信任就這樣go die了！這樣的事兒出個一兩回，他就算不取關，也不會再看你的內容了。

先保證內容質量，再去增加頻次。

不要為賦新詞強說愁。

用戶的耐性，是有限的呀！

三、選題方向不重要，重要的是推大多數人感興趣的東西

不止N個新媒體來找我，說：哥，我都懵逼了。我推啥打開率都不高，只有推大多數人感興趣的東西，稍微能好點。

我打開瞅了一眼，她說的“大多數人感興趣”的內容，基本就是：支付寶新規則、銀行卡盜刷、去哪里旅游、新電影上映等等。這也是很多企業App的現狀。

我先說明下， 為什么會出現這種情況。

其實很簡單，因為你的粉絲太雜。你這個號，一定是通過各種活動，各類渠道加過粉。因為渠道五花八門，來的人也就千奇百怪。你當時的考慮可能是：“畢竟價格便宜，KPI也完成了。我再從里面洗忠實粉絲就行了”。

結果呢？你被粉絲綁架了。

粉絲太雜，眾口難調，所以你推什么內容都掉粉。所以你啥都不敢推了，你懵了，你只推最水的、最大眾化的內容，你發現這樣閱讀量好些，掉粉也慢一些。

可它還是掉，掉到40%，50%，掉到你懷疑人生。

你有沒有聽過一句話，沒有方向的船，什么風都是逆風？

同樣，沒有方向的內容，誰都想討好，就誰都會得罪！

如果你能一直維持內容的方向、調性，你反倒能洗出對你有價值的粉絲，其他的，流失了也就流失了，又怎么樣？

所以，不要再東一嘴，西一嘴的推內容了。

你又不是新聞客戶端…

四、企業公眾號是低成本的獲客渠道

這句話，三年前成立。

那時候微信還在紅利期，我注冊過一個公眾號，叫妹子控。注冊以后就忘了這事兒了，過了倆月我一登錄，500多個粉絲！

這才叫紅利。紅利就是你起個好名字，占住坑，什么都不做，流量和資源照樣嘩嘩的來。

當然這個號我后來沒打理。注銷掉了。

可現在，紅利期早就過去了。

獲取粉絲的價格，是很高的。

投廣點通，一個粉絲幾塊錢，十幾塊錢很平常。wifi加粉，照片打印加粉，雖然便宜，但不聚焦，算下來有效的粉絲價格依舊很高。而粉絲到用戶的轉化率，也并不高。

為什么你會覺得成本很低呢？

可能是因為你看到（或者只是聽說），有些號沒花錢（或者花了很少的錢）就做起來了。可他們的內容有多棒，你沒有看到嗎？比如經緯創投的內容就很棒，而經緯的背后，是整整一個專業媒體團隊。這些人力，也是成本啊！

另一些大公司的公眾號，比如支付寶沒花錢，可它依托著支付寶本身的強大資源。

換一個角度看，現在的公眾號有多少，你們知道么？我查了一下，據說有1200萬個，而且還在以每天幾千個的速度增長。可你聽說過的公眾號，又有多少個？

做一個優秀的公眾號，不比做一款優秀的App容易。

就說我的公眾號#金龍聊運營#，一篇文章，從選題、梳理邏輯、寫再加上修改，可能要一周的時間，要耗費很多精力。

所以，企業公眾號絕對不是成本較低的獲客渠道。把它當成渠道，也是非常浪費的行為。

公眾號更大的意義，其實在于提升用戶對于品牌的認知。比如經緯創投的公眾號，ta傳達出的，是經緯對于創業者的關注、關心、關愛，是對創業透徹的領悟，堅定的信念。那么創業者在選擇投資人的時候，是不是會想到這些，進而選擇經緯呢？這才是這個公眾號的意義所在。

五、新媒體運營是比較初級的活，隨便找個運營就行

第四點說了，做好一個公眾號，是非常難的事，是小概率事件。

我和專門做新媒體投資和孵化的朋友聊天，問他們有沒有辦法成規模的孵化新媒體？他們說，哪兒那么容易啊？！我做了幾年，我都看不準一個號能不能做起來。經常是本來沒抱希望的新媒體起來了，看好的反倒死了。

所以新媒體真的不是初級運營用來練手的活。它需要傾注足夠的資源和人力，甚至該做的你都做了，你也未必能做成。

另外，大家有沒有發現，新媒體其實是個系統工程。

你得策劃活動吧？你得聊合作吧？你得像規劃產品一樣規劃欄目吧？你還得產出內容。

所以，新媒體運營=活動運營+商務運營+產品運營+內容運營=全棧運營。

新媒體是個很復雜的活，一點也不初級。

六、每篇文章都要反復說我們的產品有多棒

沒錯，第四點我說了，公眾號的品牌價值很大！

但你也不至于每一篇都講你們的App有多好呀……這么做毫無品牌價值好嗎？

因為你不是在做廣告！你是在提供內容！你的粉絲都是一個一個辛苦拉來的呀！！

如果真是想打廣告，直接選其他的公眾號砸軟文就好了呀…

掛個典型賬號：

 

小伙伴們，如果你是粉絲，你會不會厭煩？

一個每天花式說自己產品好的公眾號，和一個每天花式吹牛逼的人一樣，讓人惡心…

你的公眾號也是一款產品，能不能有點用戶視角？別永遠從企業視角考慮，好嗎？

七、送紅包是最有效的互動方式

錯，送紅包是最懶的互動方式。

第一，紅包和你的產品或者App的真正價值，往往沒任何關系；

第二，送紅包看起來效果好，可參與的往往都是來薅羊毛的。

就好像吸毒一樣。

今天閱讀不行，做一波，舒服一點。很快又不行了，得再送一波，數據又好看了一天。一次又一次，管用的時間越來越短。你也會變得越來越懶于思考。

最終，你只養出來了一群羊毛黨，和一群本來有機會成為鐵粉，卻變得唯利是圖的人。

所以小伙伴們，別隨便送紅包，會上癮。

一場成功的活動，需要提供給用戶真正的價值。

八、我們一定要做一個刷屏的H5

很多公司喜歡幻想一夜刷屏。

這非常難，甚至比中500萬大獎還難。

每天都有幾百上千個H5被做出來。可這幾年下來，你看到幾個刷屏的了？

然后有的公司說，我去找成功過的營銷公司做，行不？

哈哈，結論是，不行。

原因也很簡單，你很難見到一個刷過屏的公司，再做出一款刷屏的H5。比如，14年有個測你跟好友熟悉度的H5，不知道大家還有印象嗎？就是你選幾個問題，好友回答，看回答正確的比例，算你們的熟悉程度。

當時很火，他們CEO出來說：我們掌握刷屏的規律啦！以后我們會一直刷屏！

到現在，已經3年了，再也沒刷過屏。

一個H5刷屏之后，一堆文章總結它這里好，那里好，所以它能刷屏。這些文章能培養你一些營銷的sense，但真的照他們說的去做，成功的可能性微乎其微。

因為他們總結的這些原因，都是刷屏的必要條件，但不是充分條件。有了這些條件，可能會刷，也可能不會。

還有一點他們沒說，刷屏90%靠的是

運氣。

九、只要活動能吸粉，粉絲越多越好

并不是這樣。

我們在第三點聊過，亂七八糟的粉絲，會干擾你的判斷，毀掉你的內容規劃。

就好像突然涌入的亂七八糟的用戶，會毀掉一個社區。所以知乎剛上線的時候，對種子用戶精挑細選。

活動吸粉里最重要的，是粉絲的匹配度。

另外，就算ta關注了，ta也不是你的真粉。

忘了么？

價值=核心粉絲數量*粉絲質量*影響力

要想讓ta變成核心粉絲，你需要長期提供優質內容。比如我曾經提到過，一個理財號，和粉絲建立信任，可能需要半年以上。

十、標題甚至比內容重要，好標題就是打開率高

唉，這個標題黨橫行的天下……

標題重要不？重要。

80分的內容，取個100分的標題。用戶會欣喜的打開，然后說，恩，內容不錯，標題起的也好。

50分的內容，取個100分的標題。用戶會欣喜的打開，然后說，去TMD，什么玩意，然后取關。

所以，標題作用是錦上添花。更重要的是內容。

你的每個標題，都是對用戶的一次許諾——我這有個很棒的內容。

而你每一次失信，都是在考驗用戶的耐性。

用戶可經不起考驗啊~

以上，就是公眾號的10個大坑。

希望老板們，能正確定位公眾號的價值，不再把它當成一個洗用戶的渠道。

希望運營leader們，能全面的考察一個公眾號的價值，給予更多的關注和耐心，不再只用粉絲量的KPI壓人。

希望公眾號小編們，能靜下心來，從用戶視角打造一款真正有價值的公眾號。不再為粉絲量疲于奔命，背離初心；不再一做活動就是簡單的發紅包。

如果這篇文章能起到上面的任何作用，帶來哪怕一丁點改變，我都非常開心。

真心希望大家，能抓住這波紅利。