【作者】朱小磊

【來源】非主流朱

【編輯】善小藝

 

“廣告，煩！”

就廣告內容而言，用戶可能因為5個因素反感。

我們有哪些方式，可以降低用戶反感？——本文主題

今年九月底，螞蟻財富聯合16家基金公司，推出了一組“年紀越大，越沒有人會原諒你的窮”的扎心海報文案。

無論這些是不是事實，最終迎來一片罵聲，“炒作”、“不要臉”、“窮有錯？你以為我想窮？”。

甚至聯合基金公司的部分市場人士都出來吐槽：“此前在做宣傳溝通的時候，螞蟻就表現得很高傲，他們覺得互聯網宣傳是他們的強項。”

 

有廣告人表示，“廣告一不殺人二不放火，也沒逼迫，你憑啥討厭我？”

后來他寫了個段子：

 

一個男人在結婚之前，跟未婚妻說：“在結婚前，我有必要跟你說實話了。實際上我家庭條件并不好，我叔叔是小偷，我姐姐是妓女，我有個堂兄是殺人犯，我爸爸還因為家暴被起訴過……”

 
未婚妻慷慨地說：“親愛的，這些都沒關系，我是真心愛你的。那還有什么你沒坦誠告訴我的嗎？”
 
未婚夫猶豫了半天，咽了口吐沫后說：“其實……其實，我還有個弟弟是做廣告的。”

到底是什么東西，讓用戶如此反感廣告？

上周，我總結了五個因素，它們分別是：心理抗拒、人生觀相駁、價值觀相駁、世界觀相駁、信息阻礙。

接著，我對這五個因素仔細分析，發現并優化出了6個解決方式，用這6個方式來降低用戶反感，它們分別是：

1. 第三方說服

2. 場景中立化

3. 同屬性圈子

4. 透露業界秘密

5. 公益化

6. 目標一致

   一、第三方說服

先來聊聊“心理抗拒”，布林在心理學上提出，人們相信對自己的自由（包括思想）擁有控制權，當這種控制權受到限制時，人們往往會做出對抗。

人們做出這種對抗的強烈程度，取決于用于他們的認知高低。認知越低，越容易接受；認知越高，對抗程度越強烈。

由于“心理抗拒”而產生反感的用戶，特別適合用第三方說服來解決。

腦白金產品1997年推出，持續砸錢硬廣TVC ，那支廣告家喻戶曉，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金～”。

簡單粗暴的文案，捕獲了大量認知不足的消費者。

2005年左右，各位中老年人的知能力提高了，光砸“腦白金”“年輕態”不行。下定決心，跑去村鎮拉橫幅、做活動推廣、現場體驗、與終端店鋪合作、與藥師合作……

由此產生了口碑效應（第三方說服），側面支撐“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。

2010年，中老年人變成大媽大爺，他們的孩子已工作多年，時不時的需要孝敬他們。

腦白金命令，縮減央視上的TVC投入，開個天貓旗艦店，并在“寶貝詳情”里貼出數組權威認證截圖（第三方說服）。

要知道，這類權威認證，在以往十年里，腦白金并不需要貼出來。
 

到2015年，醫學界、公共媒體廣泛質疑，腦白金的功效存在過度宣傳，堅持吃或將敗壞身體。（近期在輿論浪尖的“莎普愛思，滴滴滴”也被如此質疑）

“腦白金業務離我而去已十年，吧啦吧啦……你們太毒辣！”，史玉柱出來澄清。他坐擁1000萬粉絲，這股名人效應是強大的。（第三方說服）

第三方說服，通過第三方來表達，肯定比自賣自夸，更容易被信任，因為第三方不涉及明顯的利益問題，所以ta的描述等于建議，等于幫助。

二、場景中立化

今年中，奧迪二手車平臺推出一支視頻廣告：

 

婚禮現場，先生和太太步入幸福時刻，
先生的母親突然趕來，沖上婚禮，
檢查她的鼻子是不是假的？
耳朵是不是假的？
還有牙齒……
最后胸部……
片末點明奧迪二手車平臺的謹慎性。

廣告一出，收到一大批網友的職責，物化女性，公然支持女權。

網絡上的這些負面評價，完全壓過了奧迪二手車平臺的“謹慎性”，敗。

這一大批網友，有一部分是吃瓜群眾，有一部分是奧迪的用戶，還有一部分是奧迪的潛在用戶。

從深一層說，他們為什么會反感該廣告？我認為是，文案與用戶的價值觀相駁。

通過鮮明的價值觀，來傳遞產品訴求，這個方法非常有效，能有力地擊中用戶痛點。

但是，鮮明的價值觀，容易傷害到與該價值觀相反的另一批人，由此帶來大規模的反感。

那么，我們如何場景化，能降低這種反感？

讓場景中立化，堵死后門。

比如，奧迪這支廣告后面可以加一句：

“本故事純屬虛構，人人平等，但對于車，必須謹慎！”

文首提到的，螞蟻財富扎心文案：

“你每天都很困，只因為你被生活所困。”

“世界那么大，你真的能隨便去看看嗎？”

“在適婚的年紀，竟然慶幸自己朋友少，因為根本不用擔心，會收到“紅色炸彈”。”

這篇文案因為體現的人生觀，與大批潛在用戶的人生觀相駁，導致反感。

這批潛在用戶有個共同特點“期望田園生活，并不那么追名逐利。”

如何用場景中立化改進文案？

加一句批注：“我們鼓勵每一位奮斗中的人兒，努力向上，并呵護善良的ta。”

同樣，運用場景中立化，還可以解決“絕味鴨脖”雙十一的風騷廣告，被忠誠用戶們職責，侮辱女性。

一批忠誠用戶，因為價值觀，反感我家廣告？怎么設置場景中立化解決？

加一句批注：“本廣告純屬虛構編撰，切忌模仿。”

場景中立化這個方式，有點像香煙盒子上的標注。

“吸煙有害健康”這句話并不能阻止多少消費者的購買行為，到它可以堵死后門，讓產品處在一個中立的位置。

場景中立化，將有鮮明三觀的文案，附一個標注，來堵死后門。

三、同屬性圈子

圣誕節要到了，各廣告代理商都在籌備，預發布一條充滿創意的文案，目的是提升近期的業務量。

這時候，你恰好是Anomaly（紐約創意廣告代理商）的項目組長，以下有三條文案，你認為哪條更好？

1.“做創意，請到Anomaly；做廣告，請到Anomaly！”

2.“今年創意艱難？請到網上搜Anomaly！”

3.“呵呵，我什么創意都不會，只知道有個創意大神叫Anomaly。”

廣告代理商的客戶，都是認知能力較高的，他們的心理對抗力很強。

上面的三條文案，都不好。

核心原因：
第一條文案，是強硬的推薦，這會激起目標客戶的心理抗拒，廣告代理公司的客戶都是企業的中高管。

第二條文案，嚴重缺乏創意，并且內容格局過低，與廣告代理公司的客戶的層面屬性，不符。

第三條文案，人格調性太低，與廣告代理商的客戶的人格屬性，不符。

以上三種類似文案，不管是Anomaly，還是盛世長城、李奧貝納，都不可能發布。

你對一個公司的MD說：“做創意，請到Anomaly；做廣告，請到Anomaly！”，想想都有點滑稽。

Anomaly的客戶是這樣的，認知能力較高，公司營銷部門的中高管。

針對如此的客戶屬性，在圣誕節之前，要求你為Anomaly編一個創意廣告劇本，你會怎樣寫？Anomaly的廣告目的同樣是——提升近期的業務量。

下面看看Anomaly剛發布這支創意廣告吧！
 
片頭顯示“Anomaly”，片尾顯示制作者詳情。

這支看似無厘頭的趣味動畫片，必將成為各種走溫情、團聚路線圣誕廣告里的一股泥石流。

同屬性圈子，讓廣告文案與目標客戶／用戶／消費者的屬性相符。否則，他們將會反感你的廣告。

四、透露業界秘密

如果用戶因為“心理抗拒”反感文案，你可以讓文案大度一些，實誠地告訴ta，哪些黑幕、偷梁換柱、以假亂真、虛假宣傳……

商品和人民幣是互換關系，信任也是一對互換關系。

“你予我誠，我予你信。”

透露業界秘密，讓品牌廣告與用戶，彼此交換信任，迅速降低反感（由心理抗拒帶來的）。

上文寫了“心理抗拒理論”，人們相信對自己的自由（包括思想）擁有控制權，當這種控制權受到限制時，人們往往會做出對抗。

如果某位消費者有一定的認知能力，面對一個陌生事物，文案直接告訴他：這是最好的、這是最正宗的……

PS. 認知能力高不等于對產品熟悉，它是指思維上的能力。

實際上，這樣的文案內容，已經限制了這位消費者的“自由思考”，剝奪了這位消費者對該產品懷疑的、驗證的思考。

最終導致消費者對抗文案，甚至反感廣告（例如，挖掘機技術哪家強……這條廣告）。

比如，你作為一位有點認知能力的消費者，看到這篇廣告文案，會有什么感覺？

“真的那么天然嗎？是真的沉香嗎？”也許你會有這樣的猜測。

如果你產生了這樣的猜測，那你就是因“心理抗拒”而做出了對抗。

此商家的文案，失效。

但若商家再加一段文案，以揭露業界秘密，來降低反感。你看你的對抗心理是不是降低了一大截？

在競爭激烈的市場中，揭露業界秘密，這個方式用得特別廣泛，例如：

 

 

防藍光鋼化膜。“真正的防藍光是……如何如何的……，假的防藍光是……如何如何的，你可以怎樣怎樣辨別……”

 

 

夜視偏光眼鏡。“xx品牌夜視眼鏡，縱然很多眼鏡和我們生產得一摸一樣，但是您可以通過…………一系列方法……辨別夜視眼鏡優劣。”

透露業界秘密，讓品牌廣告與用戶，彼此交換信任，迅速降低反感（由心理抗拒帶來的）。（也得罪了同行）

五、公益化

前段期間，有一個牛奶產品，受到部分白領反感。它的廣告是這樣的：

 

一位小朋友說：“我好希望每天都有新鮮的空氣呀～”
“沒關系，我們有xx牛奶，每天都有健康體魄！”陸毅一跳而出說。

部分白領群體反感道：“空氣污染沒救了，只能喝xx牛奶維持健康？”

這條廣告文案被部分白領反感，是因為世界觀相駁。如何修改文案，避免世界觀相駁帶來的反感？（上周已述）

 

一位小朋友說：“我好希望每天都有新鮮的空氣呀～”
“沒關系，我們有xx牛奶，每天都有健康體魄，回報祖國！”陸毅一跳而出說。

公益化。公益等于捐贈，非錢即物？并非，幫國家做廣告，也是巨大的公益。公益即意味著責任心與各種美好。

最近一年新增了特別多英語教育機構，線上線下都是。

我也看到了許多這樣的廣告：

“30天英語口語速成！輕松和老外交流！……”
“輕松學英語，不記單詞，不背課文……”

這類文案一多，也就意味著，這個細分行業的競爭還不夠激烈，市場規模正在高速膨脹。

既然我能用10分鐘就判斷出這個市場非常有潛力，那那些英語大神應該早已察覺吧！

這位叫馬克的留學生，94年生，今年創辦了一家英語教育機構。

面對市場中的這類“速成”英語廣告，他作為后來者，如何迅速搶奪用戶？
馬克在公開演講中，主要用了兩個手段：
1.揭露業界秘密，迅速獲得用戶信任；
2.公益化，保護產品免受同行詆毀而被用戶反感。
請看如下演講文案：（部分）

 

很多人通過這種概念化包裝，用大家更加“喜歡”的方式賺到了錢，但是教育創業者應該保持理性。市場上“快餐式”教育服務非常多，消費者說：“我想短時間內學會，我想快速學會，我想不背單詞，不背語法很快的學會。”有些教育從業者就跳出來說：“沒問題，幾個月就能搞定！

我現在也在寫書，想拜讀一下前輩們的作品，然而我們買到的所有英語教材，幾乎沒有一本書是不存在問題的。要么就是語法錯誤，要么就是內容非常過時，要么就是根本沒有實用性。有些教材抄一些前人的，再結合自己的，一本新書就出來了。之后大家又把這個當成圣經一樣去拜，最后導致我們中國人的英語水平普遍比不過其他的國家。

所謂的做教育，對方除了是你的客戶之外還是你的學生，他要學到知識。你在路上遇到一輛壞的共享單車，可以再換一輛，實在不行還可以坐地鐵，但是教育壞了真的會影響一個學生的未來。對于教育創業者來說，首先是教育者，然后才是一個創業者。

六、目標一致

用戶當前有一個目標要去完成，而廣告信息正好阻擋，這就造成了“信息阻礙”。

“信息阻礙”是令用戶反感的最大因素。

（1）微信朋友圈。當你正在刷呀刷呀刷……看朋友們的動態的時候，突然出現個“xx新品，重磅推出！”

你的感受如何？用戶的當前目標，看朋友圈動態；

阻礙物，“xx新品，重磅推出！”（與用戶看朋友圈動態的目標毫無關系）

于是我們為了降低用戶反感，可以將文案內容做得與用戶目標一致，“Hi，朋友們好，我家的xx寶貝出爐了哦～”

（2）新聞客戶端的信息流廣告。當我們正在瀏覽新聞資訊的時候，一個標題一個標題地往下翻，突然出現一支廣告：“嗓子干癢、惡心怎么辦？快用慢嚴舒檸！”

你的感受如何？用戶的當前目標，獲取新鮮資訊；

阻礙物，“推銷藥”，而用戶此時是想獲取新鮮資訊。

于是我們為了降低用戶反感，可以將文案內容做得與用戶目標一致，“治療嗓子干癢、惡心，中國也有藥了！它叫‘慢嚴舒檸’”

（3）公交車的車載廣告。公交車里是嘈雜的，即使人不吵，車子的噪音都令人難以安靜下來，加之，冬天車內一股“嗝味”，夏天一股“酸味”。

如果這時候，你還聽見一幫人在哪里啰啰嗦嗦…… 你是什么感受？

比如這里有一支公交車車載廣告：

 

“我會長大，會更加成熟；

我以后會嫁人，會精打細算；

會罵人，會騙人，我會在菜場討價還價；

漸漸容顏衰老，我們永遠不會再見面，直到世界盡頭。

——可是，你，我，還有這個世界，會永遠在線。

聯想，xxx電腦。”

車里人擠人，空氣不流通……你能“入戲”，聽到最后？

此時，乘客的目標是淡定下來，人不吵，車快跑。

所以這個時候不打擾，就是與用戶目標一致。“聯想，xxx電腦，超長待機！”（嘈雜擁擠的車內，簡述重點）

（4）電影院的映前廣告。當觀眾去電影院看電影的時候，他們的目標是什么？當然是看電影呀。

映前廣告，一大部分是其他電影的推廣宣傳；一小部分是汽車、零食、保險……廣告。

如果映前刊例價不分產品種類，統一標價，那么，這后一小部分汽車、零食……廣告，完全阻礙了觀眾的當前目標（看電影），流量轉化率自然提不高。
比如，這里有兩段映前廣告。
廣告1 大致內容：

“京東賣遍全國了！……新養豬場大到超乎想象，豬豬美膩了！還走過時時裝秀！大場散養，德國進口設備飼喂！……網易味央黑豬，雙12上京東，2件8.8折！”

廣告2 內容：

廣告1和2，哪段與觀眾的當前目標更一致？那段更容易被用戶接受，引發觀眾興趣？

如果用戶是因為廣告阻礙，而反感廣告。

那么，為了解決這種阻礙帶來的反感，我們需要注重“目標一致”。

讓廣告和用戶的當前目標一致，緩解用戶的阻礙感，或者增加用戶對廣告的預期。以此來降低用戶的反感程度。

簡單總結

用戶反感廣告？試試這6個方式

第三方說服
場景中立化
同屬性圈子
透露業界秘密
公益化
目標一致

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