【作者】Eva

【來源】營銷航班  

【編輯】善小倩

 

在互聯網騰飛的這幾年，我們受到的Innovation教育開花結果，產品汪、運營喵、程序猿等文能曰來武能斗，通過落實狼性，把曾經消費業、服務業一塌糊涂的祖國大地，建設成為超越日本乃至美國的消費業、服務業最為發達的國度。

與此同時，消費者們也是被餓了么、滴滴等產品在O2O大年用花式紅包大發慣得越來越難以討好。

 

時至今日，你若是還想做個什么產品，吸引個風投，幾乎很難發現市面上沒有同類產品。前有圍堵后有追兵就算了，你還要面臨的最棘手的問題是：

我到底要怎么吸引到最初的購買和體驗？

只有紅包大法了嗎？

紅包大法習慣了以后怎么辦？

人家用別人家的產品用的好好的，憑什么說換我就換我了？

就算我的產品比別人家的好10倍，也架不住路徑依賴啊！

 

讓我們先來看看為什么新產品推廣那么難？背后到底是什么原因？

 

家喻戶曉的卡尼曼在“前景理論”中非常好地解釋了原因。這里借用《賭客信條》的作者孫惟危的幾句話形象說明一下前景理論：

1. “二鳥在林，不如一鳥在手”，在確定的收益和“賭一把”之間，多數人會選擇確定的好處。所謂“見好就收，落袋為安。稱之為“確定效應”。

2. 白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。稱之為“損失規避”。

3. 多數人對得失的判斷往往根據參照點決定，舉例來說，在“其他人一年掙6萬元你年收入7萬元”和“其他人年收入為9萬元你一年收入8萬”的選擇題中，大部分人會選擇前者。稱之為“參照依賴”。

 

看到這里的時候，你是不是若有所思了呢？你有沒有想過你提供給消費者的好處和帶來的損失到底是什么呢？

 

你的產品可能是下面三種情況中的一種：

1. 消費者的獲取成本不變，給消費者提供了更好的解決方案（好10倍的產品還說不清楚怎么好10倍）；

2. 消費者的獲取成本下降，提供的解決方案與消費者原來的選擇一樣（便宜一半的價格）；

3. 消費和的獲取成本有所增加，給消費者提供的解決方案比原來的選擇更好（產品好10倍，價格貴3成，比如我們最常看到的消費升級、輕奢等概念）。

 

對于第一種，你能確定你的好10倍的產品是消費者可以感知到的？

并且是他可以確定和認同的？

比起你的不確定的好10倍，他倒是更愿意選擇原有的確定性解決方案啊。（二鳥在林，不如一鳥在手）。當然這種也可以參照后文中的方法來解決。

 

對于第二種，其實是最好辦的一種，在你確定你的目標用戶群體是對性價比極其敏感的情況下，甚至都不太需要你去強調和他的原有解決方案一樣好。人們對“金錢”這種好處的感知總是最直接和明確。

 

到這里估計又有讀者朋友要罵了，這年頭都講求創新，哪個創新不是要成本的？哪有那么單純的產品好10倍價格還能不變的？不都全是第三種？

對！就是第三種最難辦！你給消費者的好處和他所要多付出的成本相減以后的收益是非常難以和原有選擇做對比的，消費者都是很懶得，所以他們幾乎放棄在你的好處和成本之間去摸索到底和他的原有解決方案比是更劃算還是更不劃算，自然對你視而不見是再正常不過的了！

 

那怎么辦嘞？難道就無解了嗎？

 

你大約可能可以從前面兩種中得到一些啟發。有這么幾種辦法：

 

一、提高新產品的成本或者好處的易比較性

 

1.低價打入市場

這個是最簡單但其實最不好使的辦法啦，所以我非常 不 建議大家使用，也不詳細論述啦！

 

2.價格補貼

你看到剛才說的關于第二種，人們對價格是最敏感的，所以這里有一個最簡單好使但是被廣泛詬病的方法就是前期補貼！通過前期補貼，讓消費者感知到的金錢成本與原有解決方案拉平，然后感知到你的產品的好處，這樣凸顯出新產品的好處，從而促使轉化決策的做出。

利用價格補貼迅速在消費者心智中建立比較優勢的例子簡直層出不窮，最近這幾年火熱的各類O2O產品，在早期都是走這條路子。

可是問題又來了，補貼畢竟不能長久，只治標不治本，新產品總是要盈利的吧。

 

3.引入參照點，突出你“好處”

這里，我們回顧一下前文中前景理論的第三條：多數人對得失的判斷往往根據參照點決定。所以，我們可以通過改變消費者的比較對象來實現讓自己產品的好處更可見。

 

這里我要展開講講，到底要怎么比較才能突出你的產品的好處。這里有朋友要搶答了，當然是拿我的產品的優勢來和其他產品的劣勢比較啊！那問題又來了，到底你的產品有什么優勢呢？你會說，我的產品的某個功能特別好、我的產品的渠道離消費者特別近、我的產品是“黑科技”。

 

對于這些回答，我只想說“呵呵噠”！這是“商家”眼里的好處，消費者絕對不會這么看的！消費者眼里只有“它滿足了我什么需求”。對，接下來我們就來聊聊在消費者眼里產品都能滿足他們的哪些需求。

 

為了解答“消費者的需求”這個宏大的問題，我們需要稍稍花點篇幅往回追溯一下，看看我們人類社會和文明是怎么發展到今天的。因為，只有現代人才有多種多樣的需求，如若簡單純樸如我們的祖先，他們就只有為數不多的諸如“吃喝拉撒”這樣的需求。

 

回望歷史，伴隨著我們人類祖先的生存壓力，大家需要去采蘑菇和打兔子、在這個過程中大家學會了協作、也就誕生了部落、演化出了分工；同時學會了使用工具、開始了創造發明，進而翻開了人類文明的新篇章，后來才有了今天的現代文明。所以，夸張點說，魯濱遜如果沒有遇到星期五，他可能算不得是一個“人”。

總結來看，“人”是一個時間范疇和社會范疇的概念，決定了“人”有“時間性的”和“社會性的”需求，比如從時間范疇來說，我們有想要今天比昨天變得更好的需求；為了讓今天比昨天更好，有創造創新的需求。從社會范疇來說，我們有做一個好員工、好配偶的需求；有和別人交流互動結成交換關系的需求；有融入群體避免孤獨的需求；有彰顯自己個性被更多人看到的需求。

 

說回到產品如何引入參照點的問題，既然人類有這么多稀奇古怪的需求，那每一個產品實際上只要找到那個“在解決消費者某個需求”方面比別的產品更好的“點”——也就是真正的消費者眼中的“好處”，并清晰、強烈地讓消費者知道，就可以推動消費者發生行動。

 

李叫獸曾經總結過一些“在解決消費者某個需求方面”可能比別的產品更好的“點”，我簡單說說，看看是不是能幫助大家找到自己產品的那個“點”。

時間范疇（今天的比昨天的好）

• 可達性：我的產品能讓你以前做不了的事情現在做到了！

• 便攜性：我的產品讓你感受到比以前的方便！

• 新穎性：我的產品讓你感受到與以前那些產品不一樣！

• 性能：我的產品幫你實現以前那些同等產品實現不了的任務！

• 降低風險：我的產品比以前的產品風險小！

• 過程體驗：我的產品讓你的感受比以前的好！

社會范疇（你不是一個人！你是人群中的人！）

• 定制化：我的產品讓你亮出自己的獨一無二！

• 高端：我的產品幫助你打入高凈值人群！

• 理想自我：我的產品讓你成為更該成為的人！

所以，我們只需要找到在某個“點”上，比我們做的差的產品，然后把它拉過來當槍使；或者找到我們真的比別人長的“點”，去充分突出它就好了。

 

舉個栗子：

大家記得去年雙11火了一把的琺瑯鑄鐵鍋嗎？

對于一只售價是普通鍋近10倍的鍋具，它的“不知道到底提高了多少的好處”比起它”上升了的10倍的成本“來說，顯得那么微不足道。

對于沒有聽說過琺瑯鑄鐵鍋的消費者來說，如何才肯響應眾多商家的消費升級號召，來買這種死貴死貴的鍋子呢？

一般來說是很難的。這個問題就像之前說的：額外的成本是直接可見的（至少1000塊呢），但潛在好處確實不明確——好吃，做出來的東西到底怎么個好吃法？有多好吃？誰知道呢？

 

那怎么辦呢？

 

對！就是找一個合適的“參照物”來讓消費者清楚地感受到你的“好處”！

什么？你要跟我說你選擇了超市賣的蘇泊爾？

Oh！no！不能這么來！這樣只會增加消費者對利益不確定性和高成本的更加強烈感知！

正確的做法是我們需要找到一個切實的“在解決消費者某個需求方面”比別的產品更好的“點”，然后告訴他，讓他知道！

好，想一下，在時間范疇和社會范疇里的那一堆需求中，到底哪個需求更“切實”一些：

 

時間范疇（今天的比昨天的好）

可達性：以前想做更好吃的飯，現在用了這個鍋子可以了？

呵呵，米其林三星大廚用鐵鍋也能做的很好吧？

?

 

便攜性：做飯更便攜，秒熟嗎？并沒有

?

 

新穎性：對，是不一樣，是琺瑯鑄鐵的！

那又怎樣？好像沒什么不一樣

?

 

性能：能用一生不壞？

我不需要那么久……

?

 

降低風險：做飯時半生不熟的概率更小？

呵呵噠

?

 

過程體驗：做飯時心上開出一朵花來？好像可以，但信的人很少吧？

?

 

社會范疇（你不是一個人！你是人群中的人！）

定制化：沒刻我名字啊！

?

 

高端：確實高端大氣上檔次！但是他們真心希望用這么高端的鍋子嗎？似乎也有人真心希望。

但是選高端的話，你一選low low的鍋子做對比就很容易陷入到“高端”難以先行驗證的泥沼中去，徒增收益不確定性和成本過高的強烈感知。

這里高端的高處需要教育市場。暫時保留吧。

 

理想自我：用這個鍋子的你很優秀很棒棒哦~和你用Bosch櫥柜、Thermador烤箱的身份很配哦~

√

 

所以，這么辦：選一個雙立人、歐菲斯這種動輒上萬的刀具做參照對象，告訴他：你都用了這么高端的刀具了，你一定知道一個好的鍋子對做飯來說有多重要，和你的身份有多相配！

 

認真一點分析：作為消費升級的先行者，一套好的刀具所帶來的利益是已經被一波消費者所認可了的，廚具這個品類的“好處不容易先行驗證”的問題已經被刀具探路者們解決得差不多了，接受好刀具的消費者觀念中是認可“高端的廚具真的更好”這個理念的。所以你讓他覺得，和給他帶來好的做飯感受的上萬的刀具比起來，好鍋子煮的東西好吃且價格還比刀具便宜而且和他的高端身份更匹配，他們就是可以接受的了。

 

4.改造OR組合產品，形成比較

假如你的產品確實特別新穎，是開創性的解決方案，確實找不到合適的參照對象該怎么辦？

這里需要做的就是有句老話里講的“沒有條件創造條件也要上！”這個產品本身很難找到參照，但和其他產品組合或者對產品定位進行微調可能就容易找到參照對象了！

比如叫獸以前舉過的咖啡進入中國市場的例子。國內消費者由于沒有喝咖啡的習慣，也找不到好的參照物，所以就改造產品屬性，從“飲品”變為“禮品”，在禮品市場中主打“新穎性”（以前沒有這么樣的禮品哦），而同時禮品市場是受營銷驅動且對產品成本-收益不敏感，故取得了成功。

比如我們現在在超市比較常見的“酸奶和杯子的捆綁促銷”、在淘寶上常見的“爽膚水和面膜紙或化妝棉”的搭配銷售，都是通過組合的形式，讓收益提高且變得易感知。比起發現買了爽膚水家里卻沒了化妝棉，這種組合銷售確實讓消費者感受到了“便捷性”的好處。

 

二、利用消費者的過往經驗

 

但是假如當我們在“現在當下”這個大環境中，實在不好找到參照對象該怎么辦？那就在消費者過往的大腦中找答案吧。

 

1.利用消費者過往的失敗經驗 

那就不要和別人參照了，用李叫獸之前在痛點文案中講過的“經驗習得心理”和消費者過往的“失敗經驗”對比吧！提示消費者過去的失敗經驗，讓他們用過去的損失和你的產品做對比。

比如我根據16年的段子改寫的一款理財產品文案“今年沒買房，一年又瞎忙！今年買了股，三年白辛苦！——XX理財，不忙不苦年化x%”。

 

2.利用消費者過往的成功經驗

或者提示消費者過去的成功經驗，讓他們感受到你的產品的收益與過去的成功相類似。比如“皇上，你還記得當年大明湖畔的夏雨荷嗎？”

開玩笑啦，最典型的例子依然是以前李叫獸說過的微商的文案“10年前，你錯過了淘寶，今天就別再錯過微商”；比如“隔壁小明是因為編程課實現了逆襲，聰明的你定不會錯過今天的AI培訓！”

 

所以，有什么事是不能換個角度看看的呢？營銷人一定要善于利用“對比”這個大殺器啊！

 

【小結】

 

人們之所以比較難接受新產品是因為：

1.“二鳥在林，不如一鳥在手”——新產品的好處不確定

2.“損失規避”。——新產品不確定的好處難以抵消花出去的錢

3.多數人對得失的判斷往往根據參照點決定，稱為“參照依賴”。——你得找個好的參照物

 

怎么讓新產品更易被接受？

一、提高新產品的成本或好處的易比較性

1.低價&變相低價（不推薦）

2.引入參照點，突出你的“好處”：

可達性、便攜性、新穎性、性能、降低風險、過程體驗、定制化、高端、理想自我

3.改造or組合產品，形成比較，突出“好處”

 

二、利用消費者的歷史經驗

1.利用消費者過往的失敗經驗：利用經驗習得心理，提示消費者過去的失敗經驗；

2.利用消費者過往的成功經驗：提示消費者過去的成功經驗，讓他們感受到你的產品的收益與過去的成功相類似。

所以，“對比”是促進消費者形成決策的關鍵點！