【作者】關健明

【編輯】善小倩

 

今天要聊的如何給產品定價！這是商業中非常重要的議題。價格是顧客支付的成本，也是企業經營的收入，直接關系到業績和利潤。

定價是門很深的學問，我也不敢說我學會了，但是我親眼目睹了好幾個老板因為隨意定價，漲價、降價，導致業績嚴重下滑，甚至企業崩盤！

在下文中，我將拿出一桿定價鐵秤，幫你參考衡量。

什么叫亂漲價？

什么叫亂降價？

我們必須嚴加注意，避免掉坑摔殘。

（PS：以下心得全部源自我在醫療圈的商戰經歷，未必適用于快消、互聯網等其他行業，但是對于賣車、賣房、賣數碼硬件等大額商品肯定有相通之處。）

 

 

定價的第一步，一定是算成本。有句話很經典，殺頭的生意有人做，賠錢的生意沒人做，所有老板定價，第一目的是保本。成本不難算，產品材料成本先算，完了加上廣告推廣成本，再加上運營成本包括人員工資房租水電等，還有zf公關的費用等，算出來單個產品的成本。

在相同level的競爭下，大家算出來的成本不會差太多，經過長期市場博弈，會更趨于一致。舉例，上海種植牙最低一顆8000，福州則在6000左右，這都是老板成本計算后，大家長期博弈的結果。

那么問題來了，如果市場均價是8000，你應該定7500，8000，還是8500呢？

·首先是產品的質量，拿種植牙來說，就是醫生種植的技術，比如你創傷小，出血少，不疼痛，牙齒做好能啃大排骨，這都說明質量好。

·其次是產品知名度和美譽度。同樣2家醫院種植牙技術都好，河東這家連續5年砸了5000萬廣告，品牌響當當，河西那家只投了2000萬廣告，品牌一般般，那么河東這家就有資本賣得貴，因為大部分顧客都更愿意選品牌響的。

·第三是現場銷售力。假設2家醫院技術、品牌都相當，河東這家咨詢顧問專業過硬，服務熱情，善于展示自家的榮譽獎項，成功病例，同時又會巧妙地打壓同行，而河西這家的咨詢顧問只是按部就班地介紹，問一句答一句，那么顧客肯定更愿意去河東做，而且能接受貴一點做。

產品力越強，對顧客的拉力就越強，顧客就越“想要”你，因此你即使你賣貴，顧客一樣買單，企業多掙利潤，何樂不為？反之，如果你產品力不如人，那么只能優惠促銷，你的策略變了，是讓顧客覺得“產品沒差那么多，但錢是實實在在省了不少”。

 

 

有一種情況下，你產品質量好，你還要大降價賣，這就是導入期轉向成長期的關鍵節點。

大家都知道產品生命周期理論，產品研發好剛推出來時，是導入期，這時候研發成本，材料成本很高，市面上也只有少數幾家在賣，賣家都會定高價，一是為了收回高成本，二是競爭不激烈沒必要自己殺價。

種植牙5年前就有了，當時做一顆最便宜的韓國種植牙，也要1萬以上，這就是導入期的情況。但導入期會終結，隨后種植牙的材料成本下降，會種植的醫生逐步增多，越來越多老百姓也開始聽說和接受種植牙，這時候市場轉換進入成長期，在這個節骨眼上，聰明的企業會率先降價。

我們3年前就直接降價50%，把種植牙單價立馬降到5000多，營業額迅速翻了N倍，并且每月明顯遞增，迅速搶占了大量市場份額。

紅色箭頭就是該降價的那個關鍵節點。

為什么這么狠的降？這就是商業經驗了。

當市場進入成長期后，顧客對品類的接受度是逐步上升的，這時候，份額比單體利潤重要。你降一半價格，但是來了5倍多的顧客，營業額是2.5倍！

同時，成長期無一例外的規律是，隨著技術門檻降低，會有大批競爭對手沖進來，你不降，后面別人也會降，你無法對抗大趨勢。歷史總是很相似，2000年，長虹彩電率先大幅降價，幾款產品降了35%，搶占了大量市場份額。原來強勢的幾個廠商心疼利潤不愿意降，只能污蔑長虹技術差，但是沒用，人家照樣賣的好，隨后競爭對手也只能跟著降價。在這個節骨眼上，誰先降價誰占先機。

 

 

在成長期，成功的產品不會降價，甚至會漲價。

我常舉的例子，就是我們這邊的一個整形醫院。醫生技術很牛，做一臺隆胸只要15分鐘，基本上沒怎么出血，形態也很自然。醫院里很多小護士看到顧客隆出來的胸漂亮，都交錢去做。老板看到商機，先拿出股權把醫生綁住，然后花5年時間砸了5000萬去宣傳這個醫生和隆胸項目，把產品吹得很響。當市場均價1.5萬時，他能收2萬。

當時一個很生動的例子是，一個女顧客慕名而來想隆胸，但到現場又感覺太貴，心疼錢猶豫不定。醫生就丟了句“你自己考慮”，轉身就給其他顧客做手術，連續做了4個小時。醫生這么拽，顧客還不敢走，因為她看到很多其他顧客在排隊找這個醫生做，她看到了醫生的人氣，心里更害怕自己如果選了其他家便宜的，萬一做失敗怎么辦？于是她硬是在醫院等了4個小時，把錢交了做手術。為什么產品力強你能收高價？這個故事體現得淋漓盡致。

我所在醫院的種植牙也漲價了，銷量照樣一路向北。同時，市面上有其他醫院降價，甚至打出3999的超低價，但選擇我們的顧客還是最多的。產品力的多年沉淀換來了我們對定價的控制權。

如果違背以上原則，亂漲價亂降價，輕則損失百萬營業額，重則企業崩盤，我都親眼目睹，甚至親身經歷過。這些坑我列在下面，大家擦亮眼睛小心了。

幾年前我在整形醫院的時候，我們投廣告干不過對手，老板就開發了美容院渠道，美容院送客人給醫院，醫院給高額的回扣，然后做微整形項目。由于回扣比例很高，所以老板決定全線漲價。主打項目原來定價1萬，提到1.5萬。這個隨意的決定導致原本就不多的老顧客大幅流失，營業額立馬下降，半年后，這家醫院被賤價出售。

有人說，我沒有好產品，但是我價格大幅低于市場價，我用低價取勝！實際情況是，很難！

正如福州一家醫院，種植牙3999，低于市場價30%，經營2年后，已經傳出要掛牌出售了，業界給他的估值不超過500萬。我開玩笑總結一句話，叫“貧賤不能贏”。

為什么？因為低價企業的老板一定沒啥錢，請不起好醫生，好客服，買不起好設備，只能低成本湊合著上，但是低成本意味著高風險啊，低價只能請來爛醫生，手術容易失敗，爛設備容易出錯甚至罷工，笨蛋客服容易惹顧客生氣，各種問題導致患者不滿，多幾個患者上門來吵來鬧，生意就不用做了。就算能經營，利潤也是很薄的，拿不出錢去請更好的醫生，更好的客服，產品力一直上不去，逆水行舟，不進則退，很容易被市場淘汰出去。

好生意一定是不停的拿錢換錢，而不是光靠省錢取勝。

我好幾次看到這么一幕：舉個例子哈，大雄和機器貓都開了一家微整形醫院，兩個人一開始水平差不多，都做500萬業績。后面市場走向成長期，顧客大面積接受微整形，大雄產品力很強，業績不斷上升，飛到1000萬，機器貓產品力中等，企業只升到700萬。

機器貓很著急啊，再落后要被甩掉隊啦！于是利用周年慶，轟轟烈烈搞了次會銷，請了明星，租了酒店大堂，當晚醫院各個項目全線降價20-40%，顧客瘋狂搶購，氣氛很熱烈，當月做了1000萬。

可是你猜猜后面發生了什么？

周年慶結束了，機器貓不可能再這么低價啦，就恢復原價，完蛋了，業績馬上下滑！320萬，350萬，310萬……再也回不到500萬了。企業突然從盈利變成微利，甚至要砍員工砍房租來換利潤！為什么？因為顧客接受不了你漲價，他們想我再等幾個月，你肯定還要搞活動降價的！

奧格威說過一句很經典的話，低價促銷是吸毒，一時爽，毀眾生，難戒掉。不知道多少營銷人有真正重視、琢磨、領悟！

如果你注意觀察企業里的老司機，他降價都是有規律的，比如KFC，他的王牌產品不降價：比如吮指原味雞就是那么貴！而且，他從不搞全線降價，而是從非王牌產品，比如辣雞腿堡，小食里面，每個月輪流挑幾款出來降價，要么就是新品促銷！這樣又做了銷量，也能維護品牌價值。

企業對自己王牌產品必須有足夠的信心，如果沒信心，應該打造到有信心為止，并且保持價格堅挺。這一點很多企業走不到，想走其他捷徑，無一例外都掉到茅坑里去。

很多企業對于業績很敏感，其實做生意就一定有潮起潮落，這很正常，但是有的老板神經崩的太緊，業績一下滑就很緊張，馬上主管開會施壓，定了很高的KPI，嚴厲要求一定完成。老板心里想著，我壓給你們1000萬的業績壓力，你們做的打折扣，也能給我完成800萬，得意自己的算盤敲得如此精明！

卻不知主管在高壓之下，只能舉起促銷大旗，一會兒買二送一，一會兒第二份半價，價格越調越低。這種搞法有很多的后遺癥，首先，活動變來變去，內部員工要花很長的時間去理解，以及解釋給顧客，把大量精力耗費在無用功上，卻忽視了產品力的提升，在競爭中掉隊。

其次，價格一路走低，那么之前做的顧客就會覺得上當受騙，憑什么我花了8000，后面的顧客才花6000？企業很難給出讓人信服的解釋，顧客不爽了，就會到處給朋友抱怨，品牌口碑就會受到傷害。

正確的做法應該是保持價格堅挺，然后不斷的提高自己的產品力。喬布斯在世的時候，iPhone從來沒有降價過，始終保持5-6000塊的堅挺價格，做業績靠提升產品力實現，每年推出新一代的iPhone讓你心動喜歡就ok了，何必變著花樣促銷來討好你？

這么簡單的道理，難道老板都不懂嗎？其實他們都懂，但是，人在江湖，心潮澎湃。人都是非理性的，每個人都會嫉妒，會害怕，會著急，老板也不例外。尤其是看到原來不如自己的企業，逐步超過自己，把自己甩在身后，心態就會崩盤。

我見過一家口腔醫院，老板完全放權給總經理做，總經理心很急，在一年之內，不斷的搞低價促銷，活動轟轟烈烈，業績也確實提升了50%，但是年底財務核算完傻了眼，虧損了400萬。這就是我文章開頭說的，定價必須要計算自己的保本線，否則虧了都不知道！讓人唏噓的是，總經理這一年每天準點上班，加班到夜里離開辦公室，晚上和周末還為了企業各種應酬，工作非常拼命，決策也很有魄力，全體員工都尊敬佩服，但是最后下場是：被老板一聲令下趕出企業。

——over——

★每個企業至少要有一款王牌產品。打造強大的產品力，掌控對定價的控制權，才是經營正道。