【作者】火火

【來源】人人都是產品經理

【編輯】善小倩

那些歷史的尖峰時刻都需要太長的醞釀時間，每一樁影響深遠的事件都需要一個發展的過程。就像避雷針的尖端匯聚了整個大氣層的電流一樣，那些不可勝數的事件也會擠在這最短的時間內發作，但它們的決定性影響卻超越時間之上。

——茨威格《人類群星閃耀時》

其實我是不喜歡做預測的，就像當年亞馬遜的CTO和馬云在一個論壇上預測未來電商形態，大家都沒有提到移動互聯網。

按照傅盛說的，人的認知四象限里最可怕的是：不知道自己不知道。而做預測就是這樣的事情。

但每年年末，我都會思考下明年新媒體的趨勢，給自己和小伙伴做做拆解和吃顆定心丸。所以也簡單的分析下，文章將會分為3塊：

• 第一塊是行業的趨勢，分為內容、流量、平臺、變現這四大部分。
• 第二塊是企業的趨勢。
• 第三塊是新媒體人的趨勢。

以為希望能給大家帶來一些思考。

一、行業趨勢篇

 1.內容：

1.1 認真做內容依然有出路，不過需要極其優秀而且耐得住寂寞。夜聽從0-10萬花了一年，從10-1000萬只花了半年。現在2000多萬的體量，去看夜聽排版或者標題，非常樸素其本質就是一個電臺邏輯。

1.2 新媒體將逐步告別草根時代，傳統紙媒的人才基本上也“回流”完畢。他們憑借扎實的基本功，敏銳的嗅覺，真正好的內容霸屏次數會越來越多。

根據新榜的數據，今年超過10w+點贊的48篇與15年的17篇相比，搞笑段子、情感雞湯和聳人聽聞這些明顯減少。某種程度上《腦梗，心梗的先兆和預防！短短一篇文價值千萬》這種類型的文章，你爸媽給你的幾率也會大幅下降。

1.3 人們喜新厭舊的速度比想象的要快，很多去年還風生水起的號今年閱讀量遭遇腰斬。“Papi醬”今年的位置被“辦公室小野”取代。依靠單純的某個人生產內容難以高產。所以自媒體要么走平臺化，要么矩陣化。

• 平臺化，參考Papi醬做的papituibe，以及咪蒙做的新媒體大賽吸引寫手，這在國外叫做MCN模式。不過國內的MCN對內容的制作會介入更多。平臺化相對難度較大，但是想象力大。可以預見的是明年會有更多類MCN機構冒出來。
• 矩陣化，就是多賬號并存，類似視覺志旗下的她刊，蛙哥漫畫等。矩陣化抗風險能力較大，但導流形式在明年難度會大點。

1.4 少數的大號掌握了引導輿論的風向，同時其自身也可能變得危險。詳情請參照毒舌電影，關愛八卦的案例。

1.5 從視覺志“謝謝，你愛我“4000萬的閱讀量，百雀羚長圖廣告，以及夜聽長期霸屏。可以看出內容從文字，到圖文，及音頻趨勢化明顯。大家越來越追求感官化和碎片化閱讀。

1.6 短視頻的風口刮了一年了，騰訊領投了快手后，也偷偷復活了兩年前的微視。各類10萬+榜單里面短視頻出現的頻次也越來越多，尤其是地方類方言，比如粵知一二，以及社會話題類短視頻，類似于炮爺出擊等，明年會有更多冒頭。

但是大多數企業還是沒有想好怎么做短視頻——因為制作成本，以及回報周期的問題，更重要的是沒有勇氣去搭建短視頻團隊。所以就算是明年，短視頻依然是少數企業的游戲。

2. 流量：

2.1 觀察互聯網發展的這幾年，很多成本在降，但是流量獲取的價越來越高。2018年依然如此，隨著監管的變嚴，這個趨勢會更加明顯。

2.2 為什么類似星座匿名、左右腦這些迅速的被封？大家似乎摸不準騰訊的脾氣。從其營收的角度其實可以理解，要是大家都這么大規模獲取極低價格流量，那誰還去投廣點通呢？

2.3 但對于騰訊來說，但流量這個黑盒子怎么去配比，尤其是對誘導分享等具體判罰時含糊不清。有時候他就像三體里面的歌者，哪天心情不好，就隨手扔一個二向箔出去，對一個普通玩家來說基本上就是滅頂之災。現在大家是敢怒而不敢言，但長期下去，大家也不敢押注了。

2.4 個人號營銷打擊越來越重，注冊個人號、養號，以及群發的限制越來越多。今年3月份嚴打后，群控元氣大傷，再也沒有便宜的站街粉了。微信不會無止境割掉個人號營銷功能，只是大搖大擺的獲取流量時代已經過去。

2.5 現在最便宜的流量肯定是社交流量，但是前提你抱緊騰訊的大腿。參考拼多多，下文還會提到。

2.6 線下流量的獲取可能會重新回歸，不同于簡單的地推，是另2種模式：一種是圍繞著簡單流量吸粉變種，根據場景的自動化吸粉，比如說wifi粉，現在娃娃機粉，包括紙巾粉也出來了。但影響更深遠的可能第二種，借助小程序，把流量從線下翻轉到線上，借助大數據及智能硬件，后續可能是商業模式的一個革新。

2.7 市場教育周期越來越短，一套打法可能之前適用一年，現在可能會被壓縮到幾個月。例如：社群裂變，其本質是一套活碼+群機器人的系統。但衰變的速度比想象的要快。

最出名的案例就是去年的有書，今年3月后唐詩宋詞這一主題又帶火了。身邊陸續有朋友入坑，還有做完后賣號賣了幾十萬。但是到9月份由于玩家太多，用戶已經熟悉套路，整個裂變的速率明顯降了下來。

2.8 純營銷號會越來越難做，廣告主方面，黑五類徹底失去市場，只殘留一批純流量玩法。小說付費的今年起得很快，但隨著某會召開打機的也非常嚴重。

2.9 廣告界里有句名言：

我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了。

很遺憾在新媒體投放里也是，假量依然橫行。雖然每1000閱讀從去年的8塊漲到了超過30，但大家還是趨之若鶩。明年刷量價格依然會上漲，但是小玩家純靠刷量存活的會被淘汰。

2.10 網易和騰訊基本上已經壟斷了H5的制作想象力及精美程度，或者干脆要么有大渠道的分發，類似于人民日報換軍裝這種。所以明年的H5要么好好做，要么更多的把錢砸到渠道上。

3. 平臺：

3.1 微信公眾號生態基本穩定，也可以說做大航海時代基本結束，你可能發現更垂直的幾個農田，進行圈地；比如深入鄉鎮，做地方號；或者發現更細的品類，比如給地理控看的“星球研究所”；但是大塊的陸地已經發掘完畢。

目前行業已經符合冪率定律。

據騰訊統計：17年1.8%的公眾號超過百萬，還有76.1%的號粉絲數小于1萬。

這其實是一個穩定的生態，階級流動困難的本質還是流量太貴。

3.2 微信公眾號目前是一種維穩的狀態，已經很久沒有出過真正意義上的創新。格局雖然穩定，但是暗流涌動；就像開爾文爵士在19實際末說物理學建設一樣：整體的大廈已經搭完，但頭上還籠罩著兩朵烏云。對于公眾號來說，這兩朵烏云是：

• 來自腰部以下生產者流失：一塊是小號，特別是1萬以下的腰部以下賬號，正在加速的逃離。因為沒有流量，要么倒閉，要么跑去今日頭條了。另一塊是微信所提倡的去中心化分發模式，但是目前現實情況是，已經變成一座座中心化的大島，這并不是微信想看到的。
• 來自騰訊平臺壓力：目前微信的廣告收入大多數來自于廣點通，朋友圈廣告。但這塊的營收想象力，似乎比不及信息流廣告。對比來看16年以信息流為代表的Facebook的ARPU是16美元，微信雖然沒有直接數字，但有人估算出人均ARPU大概是9美元。所以這塊想象力還是很大。根據侯斯特的一項文章閱讀數據，訂閱號中會話入口打開占了72.45%。而微信大力推的“看一看”“搜一搜”這些入口都歸于其他，只占了7.16%。所以大家期待的訂閱號入口的改版，從營收模式上也是成立的。

3.3 訂閱號的改革除了營收方面，在產品方面也是趨勢。我們評判一個分發的好壞一般看分發效率（用戶觸達所偏愛的內容所需要的時間及操作復雜程度）以及信噪比（用戶偏愛內容與不偏愛的內容的比例）。

3.4 算法分發基于大數據打標簽，效率高、性噪比適中，但會出現“回音室”效應——只會展示給你想看的。社交分發基于關系鏈，但是效率偏低，性噪比不穩定。

圍繞社交分發和算法分發的融合，明年會出現更多的形態及可能性。

3.5 訂閱號改革會成為明年公眾號最大的亮點，但預計不會很快，最快也是下半年。此外騰訊不會直接將訂閱號的形式改成信息流，既沒有創新，也太簡單粗暴。應該是一種融合的形態，不管怎么樣，有一個趨勢是肯定的。在微信上，你的粉絲無論如何，除非導流APP，不然都是微信的，要嘗試著去接受這個概念。

3.6 小程序是個好生態，但現在跑通的只有線下，類似摩拜單車、乘車碼，以及電商，還有少部分工具類。小程序本身的進化還剛剛開始，大家也不用著急。

3.7 “看一看”和”搜一搜“，雖然還沒有到蓋棺定論的地步，從帶量上確實一般。包括微信讀書上也接入了公眾號文章，但對于整體這個大盤子，似乎效果不明顯。目前“看一看”表面上融合了社交和算法分發，但是閱讀體驗也一般。明年雖然還能改進，但感覺留給“看一看”的時間并不多。

3.8 微博今年在不遺余力的推行MCN計劃，大V能吸的量基本上已經到達極限，微博下一步活躍就要靠中小橙V帶動。首頁的改版，以及信息流的展現機制越來越讓人看不懂，總感覺要做的事情太多，商業化程度快到極限了。明年怎么樣真不好說，尤其在頭條的進攻下，個人持保留態度。

3.9 雙微的格局將會被打破，今日頭條強勢上位。頭條系的產品及運營能力讓人驚訝，無論是抖音，西瓜視頻還是悟空問答，每個都躋身在細分領域的前三。包括在海外幾場漂亮的收購。要知道頭條去年的估值才100億美金，最近聽說融資時已經估值300億美金了。

對于閱讀類產品，今日頭條已經徹底跑出來，并與其他家開始拉開差距，當其他幾家正徹底改成算法分發時。今日頭條已經開始進入社交分發了。

從去年的千人萬元，今年風頭已經向千人萬粉轉移。并且頭條對微頭條以及悟空問答的傾向性流量很強，這兩塊分別對標的微博和知乎。尤其是微頭條，很多科技大佬和企業已經入住，并且劉強東的一些言論已經成為過熱點。最近微博“淘寶”和微頭條的“淘寶”也互掐過，從評論數流量方面，微頭條明顯完勝。所以不必著急把粉絲從今日頭條導給微信，頭條自己也在跑通。

3.10 聊天化的閱讀的形式已經開始發芽，國外的小說Hooked，還是新聞類的閱讀Quartz已經成型；中國的門徒也開始進入，甚至吸引了“國字頭”的開發者。只不過率先滲透的領域是圍繞著00后二次元類的內容。之后這種形勢能否形成星星燎原之勢，有待觀察。

3.11 能夠取代微信的平臺還沒有看到，或者根本不是以“微信”的形式取代微信；之前說的VR媒體這種目前來看還比較遙遠。但是做好準備，迎接變化。

3.12 貼吧只能說哀其不幸，怒其不爭。從之前新媒體的三架馬車，現在已經被徹底拋開。帝吧出征的場景還會有，但是越來越少。其垂直興趣領域被單獨的APP瓜分，比如足球看懂球帝，籃球看虎撲論壇。

4. 變現：

主要聊聊廣告變現，以及今年爆火的知識付費以及社交電商。

4.1 廣告變現：

雖然假量橫行，明年的公眾號投放市場會依然有巨大增量。但更多的廣告費會被頭部KOL占據。之前有同學抨擊某平臺數據造假，說只有傻的廣告主才會去投。其實另一個層面，廣告主也不傻，這筆錢去投傳統廣告可能會浪費的更多。我們要接受新媒體是一種相對現價比高，但是一不小心也可能會玩砸的投放渠道。

PMP（Private Market Place）互選廣告去年就有一些苗頭了，這種類似直客的銷售模式，能夠保證流量，同樣也能保證效果。當然目前更多的是存在大號和大品牌間的匹配，在文末的展示位置，或者是小程序插入文章廣告。一些大號類似于占豪，一起去suv，夜聽等都已嘗試過。預計這個形式明年會逐步放量，更多中型企業及號主會完成匹配。

今年是朋友圈廣告徹底放開的一年，從之前單一品牌廣告，越來越多的效果廣告開始出現。更多的中小企業也開始進行了嘗試，但效果的話各家因人而異，有些行業標簽不太精準。但沒有出現前幾年QQ空間廣點通巨大的價格上紅利。騰訊在標簽，出價這塊明年會應該優化的更好。

4.2 知識付費：

羅胖結束在深圳衛視的倒數第19場的演講后，其押注的知識付費今年終于迎來了爆發。不僅是得到，喜馬拉雅、千聊、荔枝紛紛融資，甚至成立僅9個月的小鵝通都跑了3.5個億的流水。市場化的速度似乎比我們想象的快得多，就連一向慢吞吞的的豆瓣也入局了，而知乎估計KPI定的有點狠，有一段時間打開知乎live頻道，看內容推薦甚至會讓人懷疑誤上了今日頭條。

如此龐大的市場，市場上出現魚龍混雜也不可避免。知識付費本身的交付是非標準化的。衡量內容的好壞一般就看兩個個率:一個是到課率，一個是續費率。但隨著大家購買的內容越來越多，到課率下降明顯。筆者嘗試的《全棧新媒體人》課程，前幾節課到課率還是80%左右，到最后一節只剩下30%。但據說行業的到課率平均是7%。對于得到來說，今年大肆圈地，明年是續費年，來到了真正考驗。

腰部以下的KOL能瓜分長尾，但付費大頭依然會被頭部KOL所占據。明年估計會引來第一批洗牌，腰部以下的小KOL除非技能過硬，否則會可能第一波清洗出去。

從單個付費產品上，薄荷閱讀可能是今年知識付費里最大驚喜，據說月流水超千萬。百詞斬同時嘗試了好幾款產品，但只有薄荷閱讀跑了出來。

推測其核心爆發點在于：

• 合適的品類：選擇英語名著為切口，同樣選擇中文類，做的更早的熊貓書院就沒有爆火。
• 個性化教研：根據成員不同的詞匯量進行推薦閱讀，同時把書中的重難點進行切片。
• 監督式社群：社群班長監督領讀，用打卡完成任務。

從細分上看每一點似乎都沒有革命性創新，但是一組合起來威力就很大。從薄荷閱讀上我們也可以看到2個知識付費的趨勢：第一個技能型知識付費會超過純知識類，第二個：想要杜絕盜版，以及更好的學習效果，知識付費所附加的服務會越來越重

從整體上，我覺得知識付費遠還沒有到瓶頸期。就拿得到來說，從其年初公布的數據來看，營收最高可以達到2.5個億。而早在兩年前，劉一秒其線下培訓營收就超過了5個億。之前的“知識付費”只是解決老板們的焦慮，現在把中產階級也搭上了，所以市場想象力要大很多，只是一批低質量的內容會淘汰，同時也會吃掉一些之前線下不規范，低質量的培訓市場。

從“小密圈”到”知識星球”，中間就只差了一篇行業點評文章。互聯網里基本不存在啥監管的“死角”，就看想不想管你了。

4.3 社交電商：

微商基本上沒有什么聲音了，傳統的微商邏輯是批發邏輯，一層層兜售給下一級代理，最后的個人代理基本上用刷屏的玩法——這套模式過時了。

今年比較火的是環球捕手的模式，其是之前小黑裙的進化版；下半年又迅速的被封掉。

三級分銷肯定是不行的，但其組織架構值得研究。

社交電商騰訊押注了好多年都沒有起色，沒想到借助小程序的拼團的玩法，拼多多和蘑菇街女裝特賣居然跑出來了。根據獵豹智庫Q3報告顯示，今年3季度拼多多的周滲透率已經超過了京東，成為電商領域第二名。

網紅于小戈的店，因為借助了小程序的玩法起死回生了。小程序+社交電商想象力巨大。馬化騰在前不久的致合作伙伴公開信中，提到了“窄平臺”和“寬平臺”概念。他說，前者遵從零和博弈，后者則堅持共生共贏。”騰訊希望通過真正讓商家擁有自主運營流量與粉絲的能力，破除目前零售行業中的“窄平臺”規則，幫助大家從“二選一”的困境中走出來。”

二、企業篇：

沒有定位的企業會被加速淘汰，電商是他們最后的救命稻草。但是也不會掙扎太久。明年大批的企業會重新思考一個問題:我們的新媒體究竟是干嘛的？

可以遇見的是產品型定位和賣貨型定位不會受太大影響，影響最大的是以媒體品牌定位的新媒體。

新媒體和變現無關的東西會原來越遠，與資本市場一樣，新媒體也越來越現實。不能給企業創造營收，比如說導流，廣告等收入，新媒體的地位進一步下降。老板已經放棄拿新媒體作為取樂工具。

明年并購時代會來臨，特別是地方號。廣點通無法養活一家公司。雖然不會像微博之前3家壟斷段子手號那么高的集中度，但更大的新媒體集團將會出現。抱團取暖將會來臨。

想要新媒體真正突圍，很多企業只需改變一個觀念：從BCD（以老板為中心），改成UCD（以用戶為中心）。

三、職業生涯篇：

1. 培養自己的核心技能

每個人有自己的能力圈，之前有人問巴菲特為什么不投微軟，盡管和比爾蓋茨那么熟；他的回答是IT圈看不懂，在我的能力圈之外。

看清楚自己的能力圈很重要，比如我有一個階段學了python為了扒公眾號的一些數據，學的很累，但進度就是不快。而且我覺得再努力， 也拼不過那批專業玩這個的，所以就大概了解些基本操作，讓技術幫我做這件事。

在新媒體行業里一定需要有一項看家本事：內容、用戶或者活動干脆更細分也可以。其他的類型和自己邊界遠的，做到了解就行。

新媒體轉型的門檻會高，一開始想清楚自己是什么方向很重要。與14年那陣人人都是產品經理一樣，人人都是新媒體人今年已經上天，5W+的助理注定只有極少數人，現實會讓大家明白；明年新媒體市場會冷靜一些。

絕大多數新媒體小編會淘汰，未來培養新媒體人，而不是簡單一個會排版，會起標題的人。但內容的倍數效應會放大——好的內容和普通的工資可能會會差10倍。因為內容作為非標品，終究是一門手藝活，而這個不停的被放倒。

新媒體人的邊界會越來越模糊，在市場、公關、運營各部門中流轉。新媒體越來越像某種渠道，而非一個獨立的部門。

全棧新媒體人某種程度上說也是個“偽命題”，因為所有成功的職場人，不能只掌握一項技能，同時對于新媒體人來說，需要更多的思考。

數據和產品，這兩塊是新媒體的新方向。懂數據分析，去驅動公眾號進一步改良。尤其是對于大型的公眾號公司非常 重要。懂產品，尤其是小程序的進入后，對于新媒體人的要求會更高，不僅懂得怎么去傳播，還會直接參與產品類的設計。

最后無論怎樣，我們都在新媒體這條船上，也不用太焦慮，做好準備。就像某位長者說的：

一個人的命運，當然要靠自我奮斗，但是也要考慮到歷史的行程。

但行好事，莫問前程。