【來源】愛運(yùn)營

【編輯】善小倩

以下故事根據(jù)真實(shí)事件改變，如有雷同，純屬巧合。

陰差陽錯，大學(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)畢業(yè)的小明來到了某家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，內(nèi)容是做用戶獲取的運(yùn)營。在小明過來之前，部門領(lǐng)導(dǎo)希望能夠更好地建立對外部買量廣告渠道的質(zhì)量進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測，于是小明就擔(dān)負(fù)起了這個重任。

公司外部買量的線上渠道主要有四大媒體來源，它們分別是應(yīng)用商店，信息流，搜索，其他（網(wǎng)盟，CPA，DSP）。

此時應(yīng)用商店的流量資源主要掌握在手機(jī)廠商里面，如OV，小米，華為等，蘋果應(yīng)用商店因?yàn)闆]有開啟商業(yè)化，所以公司沒法做廣告投放，只是做了一些刷榜的工作。而百手，360，應(yīng)用寶等第三方應(yīng)用商店的流量在手機(jī)廠商的沖擊下，逐漸日薄西山，流量日漸稀少，只剩下應(yīng)用寶因?yàn)橛序v訊系的導(dǎo)流才茍延殘喘。

信息流其實(shí)就是以前PC互聯(lián)網(wǎng)的展示廣告，目前市場上規(guī)模較大的信息流流量主要有騰訊系的廣點(diǎn)通，今日頭條，百度，微博等，小明的公司在這些地方的投放量也較大。

隨著用戶轉(zhuǎn)向應(yīng)用商店搜索下載應(yīng)用，搜索這個渠道對公司獲取流量占比已經(jīng)越來越少，現(xiàn)在只是維持投放著。

除了上面這些看得見，摸得著的渠道外，剩下的小明統(tǒng)統(tǒng)歸類為其他渠道，因?yàn)檫@些渠道摸不著，充滿著技術(shù)和AI的味道，有各種高大上的詞匯。即便如此，明眼人一眼就看出這些都是長尾流量，而低劣，垃圾，作弊流量充斥期間。

于是乎，小明一個個開始了這些渠道的攻克工作。

手機(jī)廠商應(yīng)用商店：好一個東北大亂燉

在梳理應(yīng)用商店的資源類型后，小明畫了下面這張圖，將手機(jī)廠商應(yīng)用商店的資源分為三大類：應(yīng)用商店搜索，商店展示資源，手機(jī)廠商的信息流。

應(yīng)用商店搜索和展示資源都在應(yīng)用商店APP里面，手機(jī)廠商的信息流則包括手機(jī)廠商的其他廣告位資源如手機(jī)廠商自帶的瀏覽器，新聞資訊等APP上面的廣告位。

應(yīng)用商店的搜索下載量主要取決于用戶的主動搜索需求，如對社交的需求，對音樂的需求，每天的量都是一定的，搜索小明所在公司APP的人也是一定的。理想的投放情況是，廣告只投放到行業(yè)的相關(guān)詞里面，而不應(yīng)該浪費(fèi)在品牌專屬詞上面。但倘若小明不投放自家的品牌專屬詞，自家的詞就會有一定比例的流量被隔壁的老王搶走，于是小明不得不保持對專屬品牌詞的積極投放。這樣的結(jié)果自然導(dǎo)致付費(fèi)的量侵蝕了自然量，小明公司得為這些詞花了冤枉錢，就跟過去在百度投放廣告一樣。

面對商店廣告投放無法歸因的問題，小明他們不得不采用投放一陣子廣告，然后停止投放廣告投放來對比自然量和付費(fèi)量變化來分析付費(fèi)量跟自然量之間此消彼長的關(guān)系。

除了這個無法區(qū)分自然量和付費(fèi)量的問題外，跟其他公司一樣，小明還需要避免高估應(yīng)用商店，低估其他渠道的麻煩。畢竟小明公司在線下影院，地鐵，戶外等媒體資源上做的品牌廣告投放最終都會變成一個個主動的搜索，在線上的投放也有一部分會轉(zhuǎn)化為應(yīng)用商店的搜索。再加上有部分手機(jī)廠商出于商業(yè)利益，還會設(shè)法劫持其他渠道的流量，這樣就導(dǎo)致了其他渠道的效果被嚴(yán)重低估。

手機(jī)廠商劫持第三方的安裝，有明劫和暗劫兩種，明劫就是在偵測到用戶下載某個應(yīng)用后，自動彈出窗口提示用戶剛下載的安裝包過舊，不安全，建議用戶通過應(yīng)用商店下載安裝；暗劫就是神不知鬼不覺中把第三方渠道的安裝包替換為手機(jī)廠商自己的

信息流：轉(zhuǎn)化真如此多嬌嗎

為了優(yōu)化代理商結(jié)構(gòu)，小明公司在同一個信息流媒體上引入了新的代理商開始了投放。但這些代理商的投放表現(xiàn)很差，首先在量級上面，這些新代理商能競爭到的曝光量很少，雖然已經(jīng)給出了較高的競價。咨詢媒體后，原來是有所謂賬戶質(zhì)量評分的因素，也就是說一個新開的賬戶，他的賬戶質(zhì)量只有平均水平，這個分?jǐn)?shù)會隨著他的投放時間和投放表現(xiàn)不斷增加，質(zhì)量分?jǐn)?shù)高的賬戶拿到的潛在曝光也會比較高。若廣告主在投放過程中，中斷投放也會影響這個質(zhì)量分?jǐn)?shù)。知道這個情況后，小明心里萬馬奔騰，心想這些廣告平臺真是夠兇殘的。

能否獲取曝光是一方面，更讓小明公司郁悶的是，這些測試公司，根本達(dá)不到公司對轉(zhuǎn)化成本的要求，公司要求的一個APP激活用戶為10塊錢，但這家新引入的測試公司成本已經(jīng)達(dá)到了30塊錢。眼看測試期，還有一個星期就要結(jié)束了，公司跟對方商務(wù)下了通牒，說若成本達(dá)不到要求就停止合作了。沒想到過了幾天，成本突然好轉(zhuǎn)了，達(dá)到了8～9塊錢一個激活。

小明知道后很高興，想了解下代理商如何做到的，于是找了代理公司負(fù)責(zé)優(yōu)化的小A了解，但小A也說不出所以然來。這個事情直到小明觀察了數(shù)據(jù)幾天后有有了結(jié)論。原來這個好的轉(zhuǎn)化，全是夢幻泡影，真實(shí)情況是代理商銷售在外面找灰產(chǎn)做了一點(diǎn)假量。

網(wǎng)盟/CPA/DSP：一場心力憔悴的斗智斗勇

如果一個行業(yè)熱衷于造概念，那這個行業(yè)一定沒有好好干事，而恐怕沒有哪個行業(yè)的概念和新詞有廣告行業(yè)多了。

網(wǎng)盟是網(wǎng)站聯(lián)盟的意思，最早始于PC時代，其作用是通過技術(shù)的手段聚合長尾媒體的流量資源，從而可以規(guī)模地變現(xiàn)。在移動端，則演變成了移動APP聯(lián)盟，如騰訊廣點(diǎn)通聯(lián)盟，admob等。

DSP字面的意義是需求放平臺的意思，廣義上，這個概念可以屬于任何廣告主投放廣告的平臺，但真實(shí)情況是，售賣DSP概念的公司往往是偏網(wǎng)盟類的公司。

CPA意思是按效果計費(fèi)，基本全部信息流媒體按cpc（點(diǎn)擊）或cpm收費(fèi)，應(yīng)用商店也有按下載收費(fèi)的業(yè)務(wù)，所以CPA在今天往往被用于長尾的，非標(biāo)的，或者說不清道不明的資源推廣。

在了解到這些渠道的性質(zhì)后，小明深知水深，不敢怠慢。信息流代理商刷量的事件也讓他增加了通過數(shù)據(jù)反作弊的意識。當(dāng)時公司產(chǎn)品的平均次留為60～70%，其中應(yīng)用商店更高一些，信息流稍差，其他渠道最低，于是小明對網(wǎng)盟CPA/DSP這些渠道制定了次留一個不低于40%的標(biāo)準(zhǔn)。通過這個標(biāo)準(zhǔn)，小明排除掉了一半質(zhì)量低劣的渠道包。

渠道包是在安卓下面用來區(qū)分不同代理商/不同媒體安裝來源的方法，一般CPA類的代理商會從廣告主那邊獲取很多渠道包，然后分發(fā)給上游的各個媒體或做量公司。

但是過了一陣子，這個次留的標(biāo)準(zhǔn)也不好使用了。有天反作弊的同事過來找小明說，渠道的新用戶里面充滿了諸多登錄后就閃退的情況，并給小明提供了一系列的數(shù)據(jù)，小明看后，深感悲憤，悲的是自己考慮不周，憤的是行業(yè)節(jié)操竟已如此之低。

于是小明加強(qiáng)了甄別標(biāo)準(zhǔn)，同時增加了每個各個功能操作的滲透率，使用次數(shù)等判斷指標(biāo)，于是又干掉了一大半。

…..(中間省去斗智斗勇好幾個來回)

最終，小明對渠道的甄別標(biāo)準(zhǔn)囊括了留存率，各項(xiàng)行為指標(biāo)，甚至付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，付費(fèi)金額這些，建立了水泄不通的質(zhì)量判斷標(biāo)準(zhǔn)。

小明心想可以高枕無憂了，直到有天有個精通灰產(chǎn)的人告訴他，這個世界上還有劫持這樣的黑科技存在。

渠道包劫持是通過運(yùn)營商網(wǎng)關(guān)或者手機(jī)底層對用戶下載的安裝包進(jìn)行替換，達(dá)到用戶由A渠道變成B渠道的目的。

至此，小明對數(shù)據(jù)的信仰全面奔潰。他從公司辭了職，一個人去了西藏。而公司在小明的建議下，也全面停止了跟這類公司的合作。