【作者】霍仟

【來源】鳥哥筆記

【編輯】善小倩

怎么讓老用戶去幫你拉新用戶？

 

之前接到老板的任務，讓我去做產品化拉新。這一年，在跌跌撞撞，反復迭代，各種嘗試后，終于有了一定的成績。本文是我對產品化拉新（老帶新）的總結。

 

本文3342字，約8分鐘。

 

 

一、產品化拉新定義和機制

 

產品化拉新，目的是為了新客數量，核心是用戶增長。但是手段是產品化，也就是和市場化拉新有了區別。

 

市場化拉新，可以理解為通過市場投放的方式，付出一定的成本，達到新客量的增長；與之同理，產品化拉新，就是通過產品化的方式，付出一點成本，持續地規模化地達到新客量的增長。這里的一點成本是遠比市場化拉新成本低的。

 

產品化拉新，可以理解為：通過產品化機制，引導用戶用遠低于市場化拉新的成本，為平臺拉來新用戶，實現用戶持續地規模性增長。產品化拉新，在實現方式上其實也可以叫“社群化拉新”，因為是希望撬動用戶來為平臺帶來新客，更通俗的說法，應該是“老帶新”，讓老用戶幫平臺拉來新用戶。

 

 

人都是處于社群之中的，在社群里人跟人之間是有連接的。特別是微信，讓人跟人之間連接起來。一個老用戶小A，她周圍也有很多朋友親戚跟她特征相似，也是我們的潛在用戶，我們希望通過產品化機制，讓用戶小A把她身邊的親朋好友都發展為平臺的用戶。拉新的過程中，一個重要的手段就是“分享”。

 

二、新客的類型和玩法機制

 

用戶增長，按照新客類型劃分，可以區分為以下幾種類型。

 

 

針對不同的新客類型，可以設計不同的玩法。但是機制的核心還是在于分享的鏈路。

 

 

分享前：

 

分享前要解決的問題是：用戶為什么要分享？

 

需要撬動老客的動機，第一個是對產品認可，真心推薦給朋友，這個是口碑營銷，產品和運營啥也不干，用戶就自發幫你帶來新客了。雖然效果也有，但是無法持續化、規模化。因為這樣的用戶相對是少量的，大部分用戶停留在“我覺得你很好，但是沒想起來我要推薦給朋友”的階段。設計產品化拉新，就是撬動剩下的那部分人群。

 

所以撬動老客的動機對于很多平臺來說，都是利益影響。在利益之下，有兩類人，不同的國情、不同的產品、不同的用戶群，刺激到的點是不一樣的。

 

整體來說，有兩類人群，一類是利己者。

 

你跟他說，你去幫我拉來一個新客，你就能獲得現金/優惠券/免費商品，他是極高興極樂意的。如果他不愿意干，需要反思，你的利益信息是否傳達到位了，他是否get到獎勵信息了，另外，獎品是不是足夠有吸引力，刺激到他了。

 

其實對老用戶的刺激點有：優惠券、現金和免費商品，基于不同的利益點，可以設計不同的玩法。給老用戶獎勵的是優惠券，什么樣的優惠券？多少面額多少張？如果獎勵是現金的話：多少錢的現金？如果獎勵是免費商品的話：什么樣的商品？多少貨值的商品？

 

對于電商來說，免費商品的刺激較大，其次是現金，再其次是優惠券。因為優惠券用戶還需要付出成本。而免費商品，售賣價高于成本價，所以對于用戶的刺激更大。

 

第二類人群是利他者。

 

你跟他說，我們這里有100元紅包，快去送給你的朋友吧。這類Airbnb嘗試過，他們發現利他型的要優于利己型的。可是我們國內的產品大多數玩法都是利己型的。

 

分享中：

 

分享中要解決的問題是，用戶怎么分享？

 

這里就是分享的方式和分享的渠道。因為微信是最大的流量陣地，所以我們一般只考慮微信。微信分為兩個渠道，一個是微信好友，一個是朋友圈。

 

微信好友之間適合放什么？一般是放鏈接，相對較好。所以一般有：商品的購買鏈接、APP活動鏈接、APP下載鏈接、小程序的玩法鏈接。

 

分享出來的文案和話術，可以不斷調整。

 

另外一個是朋友圈。

 

我一直覺得，要在一個平臺上做什么，切合場景很重要。微信對于朋友圈的目標場景其實是希望用戶曬圖的，朋友圈對于圖片的口子是很明顯的，發文字和鏈接都是相對次要的。

 

所以對于朋友圈里面的，我更傾向于讓用戶曬圖。

 

那分享什么樣的圖片到朋友圈效果比較好就很有意思了。大家經常看到在朋友圈里看到什么樣的圖片呢？結論是原創的，越像廣告，越讓人反感，越像原創的，朋友本人發出來的就越逼真。

 

所以有這么幾種：

 

第一，聊天截圖。可以設計一張海報，把聊天的內容放上去，中間插入廣告。

 

第二，朋友圈截圖。可以偽造一張朋友圈，中間插入廣告。

 

第三，手寫海報圖。我剛在朋友圈里看到的，還沒嘗試過。

 

分享后

 

分享后，需要解決的問題是：我看到了朋友分享給我的東西，我為什么要去參與？

 

需要站在新用戶的角度，去思考新用戶的問題，這個問題的解決在于上面環節，就是分享什么東西，在哪里分享。

 

三、產品化拉新是對各要素的整合

 

上面介紹到了新客的類型和產品化拉新的核心要素，在實戰中，最關鍵的是就是把各個要素整合起來。

 

不同的新客平臺，拉新成本是不一樣的，玩法的設計規則也會有點不一樣，但是萬變不離其宗。下面我們舉幾個例子：

 

（1）如何為一個公眾號拉來新粉絲？

 

對老用戶的刺激點是：我為什么要去邀請朋友來關注你們的公眾號呢？

 

答案是：每拉來一個公眾號新粉絲，你就能獲得一筆現金獎勵。

 

因為核心是要有效的公眾號粉絲，關注后立即取關的不算。

 

所以我們會設計一張海報圖，圖上有公眾號的二維碼還有老用戶的信息參數，引導老用戶把這張海報圖分享出去。新用戶看到這張圖，如果掃描二維碼，關注了公眾號，過了一定時間還沒取關的話，老用戶獲得的獎勵就會自動到賬戶。

 

對新用戶的刺激點是：看到圖片，我為什么要掃碼？

 

有很多個套路：

 

第一種是，誠實推薦型的。話術一般是：親愛的，我最近發現了一個購物平臺非常不錯呢，誠意推薦給你哦，你掃一下這個二維碼進去看看

 

第二種是，利己型的。話術一般是：親愛的，我家寶寶最近在參加一個比賽，需要你的一票呢，能不能幫忙掃一下二維碼呀？謝謝啦

 

第三種是，利他型的。話術一般是：親愛的，我要送你一筆紅包，你掃一下這個二維碼就能領取了呢

 

第四種是，雙贏型。話術一般是：親愛的，我正在搶9.9購買羽絨服的秒殺資格，你快幫我助力一下吧，助力后你也可以來搶哦

 

（2）如何為一個APP拉來支付新客？

 

對老用戶的刺激點是：每拉來一個APP支付新客，就能獲得一件免費的商品。對新用戶的刺激點：我為什么要去一個陌生的APP上下單購買一件商品？

 

這里也有很多個套路，話術一般是：親愛的，我在這個平臺上用9.9元購買一件羽絨服，現在缺一個人跟我一起湊單，商品這么好，價格這么便宜，你要不要也一起來？

 

一般涉及到支付的話，核心還是通過電商的交易場景去做。

 

四、產品化拉新流程

 

基于上述規則和玩法機制，我們可以在拿到不同的命題時做不同的玩法策略。

 

 

上線后跟蹤數據，再來分析原因，調整優化策略，再次上線。

 

但是在整個過程中，我發現核心還在于“如何撬動老用戶”和“如何打動新用戶”基礎上，如何保證她們的訴求。

 

這一年里的嘗試的時候，我發現每個不同的玩法之間，并不是產品流程或者交互視覺的問題，真正核心的內容還是對于“人性的把握”。

 

第一，人性都是貪婪的。所以，我們在涉及一些玩法的時候，加上利益引導，很多人都愿意按照規則去做。利益就像一把萬能的鑰匙，能撬動很多你認為不可能的人。

 

第二，人性都是自私的。我們有很多案例，發現有人接受好友的邀請的時候，生怕自己的好友在這個過程中獲利，寧可讓自己多吃點虧，自己更貴一點，也不想讓自己的朋友獲利。所以在玩法設計的時候，我們需要保護老用戶，盡量避免讓新用戶知道老用戶為什么要推薦。

 

第三，人性都是愛攀比炫耀的。還有的時候，用戶并不會為了利益去分享，而單純地只是為了去炫耀也會分享，也能給我們帶來不少收益。這就提醒我們，在設計產品流程的時候，要放大用戶的喜悅和成就，能炫耀就讓用戶去炫耀。

 

我們在朋友圈經常能看到有人在打王者榮耀的時候，如果拿到了MVP，就會發朋友圈炫耀一把。

 

寫到最后，就會明白，做產品經理，核心不是在于畫原型圖寫需求文檔，而是在于對人性的深度洞察。真實的人性有無數種可能，這也是產品經理這份職業吸引人的地方。

 

祝大家的產品，新客量都能蹭蹭蹭地往上漲！