【作者】大V姐姐

【來源】近地磁場PM營

【編輯】善小藝

今年9月份，今日頭條從知乎平臺簽下了300個高質(zhì)量的大V，一時間刷爆了朋友圈，在2017的頭條創(chuàng)作者大會上，張一鳴推出“千人百萬粉”計劃，并宣布拿出10億元補貼悟空問答。很多大流量公司也都在搭建各自的社群運營體系，旨在通過社群運營，搭建良好的社交關(guān)系提升平臺活躍度，產(chǎn)生更好的用戶粘性，降低流失率流失。范娛樂化直播萬人打賞的局面正持續(xù)降溫，我們也看到各大平臺也使盡渾身解數(shù)在協(xié)助網(wǎng)紅生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，設(shè)計更多更好玩的玩法，建立網(wǎng)紅與粉絲之間的社交關(guān)系，比如搭建主播粉絲群，隨時隨地盡情互動。在人人都是低頭族的今天，手機成為肢體的延伸，成為掌中的世界，建立一個社群影響其中的人，加入一個社群，被其中的人影響，物以類聚，人以群分，社群的重要性不言而喻，今天主要給大家分析如何搭建社群運營知識體系。

一、社群的出發(fā)點

社群運營中，我們首先需要關(guān)注的是運營中的核心問題及目的，基于問題找到核心的運營打法。

1、 如何從社交網(wǎng)絡(luò)中獲取大量流量和用戶？

2、 如何一進入社交網(wǎng)絡(luò)，就可以獲得爆發(fā)性增長？

3、 怎樣才能讓這些爆發(fā)性力量持續(xù)而穩(wěn)定？總結(jié)起來就是“獲取用戶，快速增長、持續(xù)粘著和變現(xiàn)”，運營過程中，只有解決以上問題，達成這個目的，才能讓商業(yè)模式和收入模式更加穩(wěn)固。

我們知道平臺的價值就在于為用戶提供服務(wù)、價值、驚喜，從而讓用戶對平臺產(chǎn)生需求感， 而社群運營的價值就在于，如何讓更多的人成為平臺的用戶群體，如何更好的為用戶提供價值服務(wù)，如何讓用戶持續(xù)不斷的到訪，更形象化的歸納如下：

1、工具性：為用戶提供服務(wù)，核心點是讓用戶有用你的理由；

2、病毒性：如何讓用戶加入還能促使用戶將自己的朋好友拉進來；

3、高留存：如何吸引用戶和其好友今天用，明天用，持續(xù)在用。

二、社群成員劃分及平臺價值

平臺方：搭建社群平臺，為用戶提供價值（變現(xiàn)、知識、社交等），策劃社群體系玩法，實現(xiàn)用戶的病毒式傳播及高留存。

意見領(lǐng)袖（企業(yè)+KOL）：提供專業(yè)的內(nèi)容并以此獲得利益，榮譽、個人成就感，平臺活躍的源動力。

普通人：1）、通過平臺獲得資訊及；2）、能自己相似的人群進行交流；3）、能向比自己優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)。滿足共鳴，好奇，想學(xué)的訴求。

三、社群效應(yīng)背后的驅(qū)動力

搭建社群體系，無疑是為了提升平臺的活躍度降低留存，我們需要了解社群效應(yīng)背后的驅(qū)動力，找到核心點才能對癥下藥：

1、 榮譽驅(qū)動：通過社群間的比較排名，讓用戶產(chǎn)生攀比心理，每個人都想要更好的成績，這種攀比心理會促使用戶對活動保有更多熱情，如：全民 K歌的活躍用戶及付費用戶的大幅增長主要受益于好友擂臺+虛擬贈品功能的推出。最常見的是直播平臺的針對主播的各式各樣的社群玩法，最ing才藝達人秀，最美櫻花女神等榮譽頭銜，讓網(wǎng)紅之間形成良性競爭。

2、 利益驅(qū)動：是指利益主體對自身利益的追求而表現(xiàn)出的行為傾向與趨勢，并形成為達到其目標(biāo)的行為動力，這是人的一種最基本動力源泉。直播行業(yè)已經(jīng)進入全民直播的時代，萬人打賞是促進主播群體快速發(fā)展的動力之一，美女通過展示自身的才藝，與粉絲互動獲得粉絲打賞，部分主播的收益多達十萬，百萬，遠遠超出了自身工作的收益。

3、關(guān)系驅(qū)動：被運用最多的是在生命周期中的拉新階段，正如全民K歌、王者榮耀、微信讀書、滴滴打車之所以能夠突出重圍，成為細分市場的獨角獸，主要是很好的運用了社交關(guān)系的力量，在用戶的調(diào)研過程中不難發(fā)現(xiàn)，用戶會更加樂意將好的內(nèi)容分享給與強關(guān)系人群及親朋好友。比如微信讀書就是基于關(guān)系驅(qū)動，開發(fā)了“贈一得一”的小功能，在短短的幾天時間獲得一大批優(yōu)質(zhì)讀書用戶。最熟悉的滴滴和快遞競爭成一度陷入焦灼，滴滴也是憑借“贈送”獲得改寫了雙方的競爭格局，脫穎而出，成為行業(yè)巨頭。

4、事件驅(qū)動：所謂的事件，我的理解有幾層意思，包括產(chǎn)品事件，活動事件，熱點事件等，比如用戶在產(chǎn)品層面，用戶可以進入一個社群，但是他需要完成某項任務(wù)才能夠加入群聊，才能夠獲得想要的東西；在比如范冰冰李晨在花椒直播事件，引千萬粉絲圍觀互動，驅(qū)動了用戶在社群中活躍。

5、地域驅(qū)動：談到地域，不得不聊聊陌陌直播，我們知道陌陌是基于附近的社交關(guān)系發(fā)展起來的，另外一款“朋友印象”也是今年崛起速度較快的陌生人社交應(yīng)用，相關(guān)研究表示，用戶對1000米內(nèi)的信息最為敏感，陌生關(guān)系中，通常“附近的人占同體好友比例的30%-40%”，距離是一種重要的關(guān)系，決定了社群的發(fā)展和更強的關(guān)系的構(gòu)建。

6、興趣驅(qū)動：通常用戶不會經(jīng)常花時間持續(xù)的建立關(guān)系，廣泛的興趣很難成為用戶溝通的主要理由，一個很好的例子就是“飯局狼人殺”一上線就獲得了爆發(fā)式的增長上線一個月擠進APP Store社交免費榜前100。

四、活躍社群的玩法分析

運營需要基于產(chǎn)品的生命周期開展，完整的生命周期流程包含了：拉新，活躍，留存，營收，病毒式營銷。具體著重在哪個階段發(fā)力，需要對平臺的人群進行詳細的話分，比如平臺的用戶已經(jīng)很多，那重點就是做活躍，如果KOL的數(shù)量非常少，那重點就是做拉新，不論處于哪個階段，我們都需要從整個生命周期來看待整體的運營工作，搭建良性的運營體系。

1、拉新玩法：包含KOL和普通用戶

KOL拉新

1）、公開招募：分析用戶對知識的訴求類型，面向個人和企業(yè)，招募對應(yīng)的KOL用戶，建立激勵機制，通過榮譽、利益、資源扶持、資源置換等，刺激用戶持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容并保持活躍。

2）、KOL引入：我們看到今日頭條的悟空問答花費巨資簽下 知乎KOL，各大直播平臺也紛紛邀請知名明星網(wǎng)紅入駐，他們都有一定的人設(shè)，除了能夠給平臺生產(chǎn)內(nèi)容外，還能給平臺帶來大量的粉絲。

3）、企業(yè)入駐：很多資訊型平臺都希望在能夠在各大平臺曝光自身的品牌，在不涉及競爭關(guān)系的情況下，允許企業(yè)注冊賬號，進行內(nèi)容的分發(fā)。比如人人都是產(chǎn)品經(jīng)理通過UGC獲取大量內(nèi)容，再將優(yōu)質(zhì)文章發(fā)表在搜狐網(wǎng)，獲得5866千萬PV，借助搜狐渠道帶來了巨大的曝光和品牌知名度，同時人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺也支持其他企業(yè)在自己的平臺上發(fā)表文章，互惠互利。

4）、內(nèi)容渠道對接：直接引入外部渠道資源，進行接口內(nèi)容的對接，目前很多平臺為了能夠提供更豐富的內(nèi)容，滿足不同用戶的需求，直接對接專業(yè)內(nèi)容渠道方，因為搭建一套垂直產(chǎn)品線是需要花費巨大的人力物力的，直接進行接口，由專業(yè)的運營方來運營，省去很多事情，我們重點做好渠道的選擇，內(nèi)容（視頻、音樂、資訊、主題、軟件與游戲等）的引入、審核與傳播的管理，但不好地方在于平臺雙方賬號不互通，用戶路徑較長，體驗不是很好。

用戶拉新

用戶拉新方法通常都比較類似

1）、渠道推廣：設(shè)計新人禮包，通過利益刺激（領(lǐng)紅包，領(lǐng)免息金，領(lǐng)抵扣券等）或創(chuàng)意新功能吸引轉(zhuǎn)化，配合渠道推廣，推廣過程重在用戶畫像分析，用戶挖掘，找準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶，根據(jù)用戶特性找準(zhǔn)渠道并針對不同的人群活動內(nèi)容設(shè)計不同的素材，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。用戶的轉(zhuǎn)化路徑是從包裝-點擊-注冊轉(zhuǎn)化-購買轉(zhuǎn)化的過程。

2）、老用戶邀請：通過渠道推廣獲取一個新用戶的轉(zhuǎn)化過程比較長，轉(zhuǎn)化路徑逐層遞減，研究發(fā)現(xiàn)，用戶更愿意將信息分享給熟悉的親朋好友，且用戶也更容易接受關(guān)系的影響，更愿意采納比自己更優(yōu)秀的人的意見。在邀請機制中，重在發(fā)覺自身社群中的連接者，讓更多的KOL產(chǎn)生輿論浪潮，讓普通用戶成為連接者，通過互惠互利的利益驅(qū)動，達成信息的擴展。正如“滴滴紅包”的分享機制和邀請機制和faceu早期推廣時運用維嘉的明星影響力配合微博關(guān)系動態(tài)首推資源讓更多明星關(guān)注維嘉用faceu拍出的小視屏，進而更多明星下載faceu體驗，引起微博讓眾多粉絲的關(guān)注，大幅提升應(yīng)用下載量。

2、社群活躍

活躍社群的玩法，我們需要回顧前面講到的社群的6大驅(qū)動力：榮譽驅(qū)動、利益驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動、事件驅(qū)動、地域驅(qū)動、興趣驅(qū)動，從驅(qū)動力出發(fā)，針對不同生命周期的用戶群體設(shè)計不同的活動玩法，以下列舉幾個玩法分析。

1）、榮譽驅(qū)動：KOL競爭機制，建立競爭機制玩法，鼓勵KOL之間產(chǎn)生對比，機制上結(jié)合粉絲與KOL的互動玩法，幫助建立社交屬性，提升粉絲與KOL的粘度。

2）、利益驅(qū)動：普通用戶的利益驅(qū)動，以下活動玩法中，每天簽到獲得小獎勵，連續(xù)簽到7天獲得大獎勵，通過短期小獎勵+長期大獎勵模式提升平臺持續(xù)活躍度，通過社交好友關(guān)系，可以偷取好友的成果，類似的比較熟悉的活動玩法有QQ農(nóng)場和支付寶的螞蟻森林活動。從效果上看，增加了平臺的活躍度，也提升了關(guān)系鏈的搭建，但是成交較弱。3）、關(guān)系驅(qū)動： 用戶更關(guān)注與自己或熟悉的人的信息，大街網(wǎng)在郵件營銷時最喜歡采取關(guān)系手段驅(qū)動用戶點擊郵件，但每次郵件推送的信息通常都與落地頁不一致，容易然用戶產(chǎn)生被騙心理，容易消耗用戶信任度，跟SEM廣告一樣，若標(biāo)題短語介紹跟落地頁不一致，導(dǎo)致跳出率過高，會被判斷為網(wǎng)站質(zhì)量不高，影響排名。4）、事件驅(qū)動：用戶更容易被熱點事件，明星事件影響，花椒邀請范冰冰做客直播間，并對此事件進行了大量預(yù)熱，引發(fā)眾多粉絲互動。5）、地域驅(qū)動：朋友印象推出的“走心回答”功能，從用戶的瀏覽率和回答率來看，距離越近，用戶參與度越高，尤其是1000米以內(nèi)的信息更感興趣。6）、興趣驅(qū)動：朋友印象在注冊時會讓用戶選擇很多興趣信息，包括自己的介紹，系統(tǒng)通過匹配相關(guān)興趣標(biāo)簽，推薦興趣度較高的陌生人卡片，提升陌生人關(guān)系鏈的搭建。包括陌陌在實際的運營中也發(fā)現(xiàn)，用戶只需要找一個理由聚在一起，比如戶外群，狼人殺群等，通常在這些活躍的社群中就有1%會發(fā)起線下聚會，且發(fā)起過聚會的社群也維持著非常高的活躍度（70%-80%）。

3、用戶留存：

用戶留存的關(guān)鍵在于能夠持續(xù)的為用戶產(chǎn)生價值，首先需要劃分用戶群體，找到用戶的需求，再通過運營手段幫助用戶更好的滿足他們的需求，甚至是創(chuàng)造驚喜，讓用戶持續(xù)的使用。比如針對股民用戶劃分注冊用戶，未注冊用戶，購買額度劃分等，再分別從每類人群的年齡維度，性別維度，學(xué)歷狀態(tài)，行業(yè)信息，家庭信息，購買股票情況，關(guān)注的知識內(nèi)容，訪問頻次及訪問的規(guī)律等角度進行分析，分別針對每類人群特性策劃不同的運營方案。無外乎于利益和榮譽，包括金錢，內(nèi)容，社交關(guān)系等。
金錢方面就需要分析平臺的商業(yè)模式，給用戶適當(dāng)?shù)淖尷蜻m當(dāng)?shù)莫剟睢?/p>

內(nèi)容方面就需要結(jié)合PGC+UGC模式，給用戶提供專業(yè)的知識，同時讓用戶產(chǎn)生內(nèi)容輸出行為，通過內(nèi)容的輸出讓社群成員更好的找到興趣相似人群，建立社交關(guān)系，這屬于內(nèi)容驅(qū)動社交關(guān)系的建立。

社交關(guān)系方面除了平臺通過算法機制推薦，還可以通過用戶自主搜索，或通過專項活動聚集，線上線下結(jié)合，運營人員需要做好社群規(guī)則的制定，社群的維護，社群的運營等。

五、社群運營的要點總結(jié)

1、 提升用戶體驗：通過優(yōu)化平臺交互邏輯，提供更好的產(chǎn)品功能服務(wù)，更智能化的精準(zhǔn)推薦，給用戶使用你的理由；

2、 提升平臺內(nèi)容豐富度：引入專業(yè)的內(nèi)容渠道，結(jié)合通過運營玩法，協(xié)助輸出更優(yōu)質(zhì)的PGC、UGC內(nèi)容。

3、 搭建健康社群效應(yīng)體系：以社群效應(yīng)的6大驅(qū)動力：榮譽、利益、關(guān)系、事件、地域、興趣為出發(fā)點，建立小圈層粉絲圈，讓用戶進來馬上能找到興趣相近，年齡相仿，地域相近，性別相反或訴求相反的人群，在社群中找到歸屬感。

4、 營銷活動促進數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化：通過活動為每類人群提供價值（如針對kol的利益，榮譽驅(qū)動，針對普通用戶免費課程，優(yōu)惠券等驅(qū)動），促進平臺活躍，重點分析用戶畫像，針對用戶特征策劃適合他們的活動。

5、 運營機制促進產(chǎn)品功能使用率：內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品功能推薦上與激勵機制更好的配合，促進UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，及產(chǎn)品功能的使用頻次，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。