【作者】朱小磊

【來源】非主流朱

【編輯】善小藝

 

開門見山吧，令用戶反感的這五個因素分別是：

1. 心理抗拒

2. 人生觀相駁

3. 價值觀相駁

4. 世界觀相駁

5. 信息阻礙

做廣告、寫文案，如何消除這個5個反感因素？下文也有。

1.心理抗拒

眼睛看不清、有白內障怎么辦？

“白內障，看不清，莎普愛思滴眼睛，模糊滴，重影滴，黑影滴……”

部分用戶：莎普愛思什么眼病都能滴？

假如你是一名了解現代作物的，年輕的農場主，看了下面這支文案，你會懷疑肥料的真實性嗎？

“自從用了XX肥料，畝產一萬斤！” 

這不，有款叫金坷垃的肥料產品，發布了一支“雷人”的廣告：

你會直接信任這種廣告嗎？

面對有認知的用戶，這樣的廣告嚴重地、強硬地限制了用戶思想。剝奪掉了用戶對產品合理認識、思考的權利。

因而，用戶產生心理抗拒，要么嘲笑這樣的產品，要么反感這樣的產品。

心理抗拒，布林在心理學上提出，人們相信對自己的自由（包括思想）擁有控制權，當這種控制權受到限制時，人們往往會做出對抗。

注：用戶對產品擁有越高的認知，他們越會產生心理抗拒；用戶對產品擁有越低的認知，他們越不會產生心理抗拒。

怎樣修改才能讓有認知的用戶接受它？

第三方說服。比如對產品精益求精，維系好老用戶，通過口碑流傳來說服新用戶；

或者找代言，讓宋丹丹、趙本山之類的明星來說，

或貼出一些農業相關的權威證書、獎杯，這也是一種代言

另外，貼出用戶的評價、使用感受、使用過程也是抓住有認知的用戶的好方式。

場景化。

不要一開頭就影響世界、總統、原子彈。先復原農場主們日常遇到的作物、產量、土質問題的場景，然后表明“金坷垃”是如何解決這些問題的，隨帶體現金坷垃的厲害。

同屬性圈子。

“一部份用戶覺得金坷垃吹牛？”

如果是，可以試試與用戶認可的事物劃上關系，介入同屬性圈子；

文案做成“理智風”，爭取和用戶在同一個屬性圈子內。把產品優勢數據、研發數據一一列出。

獨樹品類。

用戶心理抗拒金坷垃，有一個重要因素是“參照物”，用戶把普通的、大部分低端的肥料公司、產品作為參照物。

于是覺得，這金坷垃太神了！不敢相信。

因此，我們換掉“參照物”，會不會好一些呢？比如，我們將產品從新定位品類。

——針對大型農場的，專業肥料。

大公司、高效、影響大，這幾個詞聽起來正常了很多吧！并且這樣的品類定位，小農們依然會來買，并不一定會覺得不適合自己。
 

透露業界秘密。“以誠待人，將心比心”，向用戶陳述肥料生產界的難題、黑幕、問題，接著說明金坷垃是怎樣解決的。

如果金坷垃的大部分用戶是山區小農，以上建議慎用，因為他們對肥料產品的認知可能比較低。

2.人生觀相駁

回顧螞蟻財富的代表文案。

“世界那么大，你真的能隨便去看看嗎？”

“經濟獨立了，才敢做真實的自己，否則只好一直做別人喜歡的自己。”

“在適婚的年紀，竟然慶幸自己朋友少，因為根本不用擔心，會收到“紅色炸彈”。”

這篇文案一發布，引來網友強烈反應，雖然螞蟻財富的目標用戶對金錢有追逐，但螞蟻財富低估了二次三次傳播以后的負面影響。

甚至一些老用戶說，跟女朋友推薦這款軟件，她說我怎么是這樣的人！

確實，螞蟻財富不乏有許多潛在用戶，她們不把人生和金錢掛鉤，像三毛、周國平、亦舒、李碧華、畢淑敏、丁麗梅、張愛玲、遲子建、張曉風等有共同人生觀的上億人。

他們這樣看待人生：

“不做不可及的夢，這使我的睡眠安恬。避開無事時過分熱絡的友誼，這使我少些負擔和承諾…… 我當心地去愛別人，這樣不會泛濫。我愛哭的時候哭，我愛笑的時候笑，我不求深刻，只求簡單。”

“我從來不把成功看作人生的主要目標，覺得只有活出真性情才是沒有虛度了人生。所謂真性情，一面是對個性和內在精神價值的看重，另一面是對外在功利的看輕。”

潛在用戶們如此的人生觀，和螞蟻財富文案表達的人生觀，完全相駁。

人生觀的定義是什么？不同的人群有不同的人生觀，人生觀是人們的人生目標、道路方向、行為選擇取向、對待生活的態度。

當廣告體現的人生觀，與大部分用戶的人生觀相駁——用戶反感廣告。

3.價值觀相駁

簡單理解價值觀，人認定具體事物的價值、辯定是非的思維或取向。

說到價值觀，色情方面是大頭，比如“絕味鴨脖”，絕對的“騷鴨子”。
 

我看到這個文案的時候，倒不覺得刺激，但是，普通食物產品是有許多種類的用戶混合在一起，表達太鮮明的價值取向（輕視“性”），很考技術呀，一不慎就會被反感。

這是新浪民調。

2012年，2345 網址大全的文案：

“設主頁，設了主頁才知道，爽！今天你 she 了沒？”

同樣因為廣告價值觀取向，而被反感的產品還有：

奧迪二手車平臺廣告，差點遭約談，被大眾認為“歧視女性”。

滴滴打車之相親廣告，被中國經濟網批：“價值觀扭曲”，造就可憐的父母之命與逢迎諂媚的年輕一代。

我們的用戶群，都認同這樣的價值取向、辯定是非的思維。

但如果廣告出來的價值觀，與大眾價值觀背道而馳，身邊的輿論將“撕碎”我們，用戶變得反感。

如何讓廣告的價值觀既“特殊”，又被用戶接受？
 

4.世界觀相駁

簡單理解世界觀，人們對世界的基本看法和觀點。 由此也衍生出了兩種認知：唯心主義、唯物主義。

霧霾危害、沙塵暴危害，治理環境，需要我們每個人去做些小事。

如果我們都推脫環境保護的責任，電影的世界觀也推脫、廣告的世界觀也推脫……

當環境都被廣告用唯心主義來“治理”，你會有什么感受，不負責任？唯利是圖？

XX牛奶的廣告：

一位小朋友說：“我好希望每天都有新鮮的空氣呀～”

陸毅一跳而出，說：“沒關系，我們有xx牛奶，每天都有健康體魄。”

牛奶產品，同樣是有許多種類的用戶混合在一起的。

此產品被部分用戶這樣認為 ——空氣質量是改不了的，喝牛奶吧，增強體魄。

如果用戶反感廣告，是因為人生觀、價值觀、世界觀相駁的話，可用這三種方式解決：

（1）場景化。

比如，上述螞蟻財富的文案，扎傷了“不追名逐利”的大波用戶。

但如果螞蟻財富在文首或末，添加這段陳述：

“我們鼓勵每一位奮斗中的人兒，努力向上，并呵護善良的ta。”

這一“中立場景”加進文案，也許字會很小，但能很大程度降低反感。

奧迪二手車廣告中，也可以添加“中立場景”：

“本故事純屬虛構，人人平等，但對于車，必須謹慎！”

另外，場景化的運用除了“中立場景”，還有“故事場景”、“幽默場景”、“場合場景”等。

（2）獨樹品類。

如果你的用戶群比較精準，絕大部分三觀相似，做令大眾反感的廣告就反感吧，我們確實只需要精準用戶群。

如陌陌的文案之一：“不必去在乎別人的看法……”

某格斗游戲產品：“這個世界充滿暴力，你要火力全開！”

某會所：“旨接待年收入200萬以上的會員。”

（3）公益化。

公益等于非捐錢即捐物？幫國家做廣告也是巨大的公益。公益即意味著責任心與各種美好。

比如上文的XX牛奶，如果把陸毅那段話改成這樣：

“沒關系，我們有xx牛奶，每天都有健康體魄，回報祖國！”

5.信息阻礙

用戶當前有一個目標要去完成，而廣告信息正好阻擋，這就造成了信息阻礙。

（1）微信朋友圈。

那時，你正在刷呀刷呀刷……朋友們的開心事、難過事，“xx新品，重磅推出！”突然出現。

你的感受如何？

（2）新聞客戶端的信息流廣告。

當我們正在瀏覽新聞資訊的時候，一個標題一個標題地往下翻，突然出現一支廣告：“嗓子干癢、惡心怎么辦？快用慢嚴舒檸！”

你的感受如何？

（3）公交車的車載廣告。

公交車里是嘈雜的，即便人不吵，車子的噪音都令人安靜不下來，加之，冬天車內一股“嗝味”，夏天一股“酸味”。

這時候你看見聽見一支廣告：

 

 

“我會長大，會更加成熟；

我以后會嫁人，會精打細算；
會罵人，會騙人，我會在菜場討價還價；
漸漸容顏衰老，
我們永遠不會再見面，直到世界盡頭。
——可是，你，我，還有這個世界，會永遠在線。
聯想，xxx電腦。”

想象一下，車里人擠人，空氣不流通……你能“入戲”嗎？

（4）網絡視頻廣告。

10年前，在網上看視頻，都沒有片頭廣告，我們當時覺得似乎很正常，2年后，片頭廣告出現，僅5秒鐘。

不過就這5秒，每天被無數人罵。

“什么破視頻，看個網絡視頻還有廣告！”

原因，用戶的目標是看某個視頻，并且無預料片頭廣告，所以被罵。

今天，用戶們對片頭廣告的態度好了非常多。雖然用戶在網上看視頻的目標相同，獲取視頻資源，但是，現在的用戶對于片頭廣告是有預料的，所以緩解了反感。

而如果是片中毫無預料的廣告呢？

前天，我在某網看電影，大概看了40分鐘，正到高潮部分，一個5秒的滿屏廣告突然出現！這支廣告讓我極度不爽。

因為它阻礙了我的目標，持續獲取精彩內容。同時，這個廣告出現得毫無預料。

微信公眾號團隊這段時間推出的“文中廣告”必將被用戶反感，因為文中廣告是無預期的，并阻礙了用戶的閱讀目標。

（5）電視廣告。

場景舉例，假如你很喜歡看《新聞聯播》，你會不會提前調到CCTV-1 ，看著最后幾分鐘的廣告等待？

這個時候你的目標是“看《新聞聯播》”，并且預料在19:00之前100％有廣告，所以你通常不會反感節目之前的廣告。

當《新聞聯播》結束的時候，即代表你的目標（收看《新聞聯播》）完成，再多出來的廣告，就屬于信息阻礙。大多數人是不愿意看的，索性調走臺。

電視節目之前的廣告，用戶是有預期的，并且知道幾點幾分目標節目會開始，所以用戶的目標不會被阻礙，

而當該節目結束的時候，這時候的廣告雖然也是有預期的，但是用戶的目標（觀看某節目）已經完成，在完成目標之后的廣告就成了信息阻礙。

所以，你猜用戶更反感前面的廣告，還是后面的？

當然是后面的。因為后面的廣告造成了信息阻礙，用戶已經完成了目標，通常會選擇直接調走頻道。

所以，新聞聯播前面的廣告是9.2萬元／次，而后面的廣告僅8萬元／次。

因為“信息阻礙”而造成用戶反感廣告，解決方式：目標一致

既然用戶反感廣告，是因為廣告造成了目標信息阻礙，那我們讓廣告和用戶的當前目標一致，一定可以緩解用戶反感，或者增加用戶對廣告的預期。

比如這樣修改以上廣告：

（1）“Hi，朋友們好，我家的xx寶貝出爐了哦～”（在朋友圈像朋友一樣的廣告文案）

（2）當用戶在騰訊新聞、搜孤新聞瀏覽資訊的時候，他的目標是什么？獲取新鮮的國內外消息，或者某一特定領域的消息，軍事、商業、時尚之類的。

假如我們在新聞頁面的“國內”頁面投放信息流廣告。

這樣的廣告無疑是令用戶反感的——“嗓子干癢、惡心怎么辦？快用慢嚴舒檸！”

它直接阻礙了用戶“獲取國內消息”的目標，而我們要讓廣告內容和用戶的當前目標一致，才能降低反感，比如我這樣修改：

“治療嗓子干癢、惡心，中國也有藥了！它叫‘慢嚴舒檸’”

（3）把聯想xxx電腦那么長的文案改為：“聯想，xxx電腦，超長待機！”（嘈雜擁擠的車內，直接說重點）

（4）當視頻網站上，普遍都是片頭廣告的時候，就不要去做片中廣告，并且將片頭廣告的內容，與用戶看視頻這個事情結合起來，降低信息阻礙，例如：“我在用xx寶貝，和你一起看xxx視頻！……”

（5）在投電視廣告的時候，同樣的價格，一定選節目前的位置。

節目后的廣告，要想降低對用戶的信息阻礙，應該將廣告內容，與用戶剛看的這個節目內容結合起來。

例如：“精彩過后，為何不與人分享？……青島啤酒，知心朋友！”

總結

令用戶反感的這五個因素分別是：心理抗拒、人生觀相駁、價值觀相駁、世界觀相駁、信息阻礙。

在廣告文案中，消除這個五個反感因素的7方式：第三方說服、場景化、同屬性圈子、獨樹品類、透露業界秘密、公益化、目標一致。