【作者】西西

【來源】營銷航班

【編輯】善小藝

 

“我們奶昔，定位20-35歲的白領用戶的需求”

“我們的奶茶，定位新中產消費者的需求”

“我們的巧克力，定位學生群體和白領群體的需求”

……

經常會在一些商業計劃書上，看到某些產品這樣來定義用戶需求，這似乎是一件約定俗成的事情。

因為“需求”二字太尋常了，每個產品人員營銷人員天天掛在嘴邊，說起理論來頭頭是道，都知道需求就是“用戶購買商品或服務的愿望和能力”。但輪到給自己的產品定義用戶需求的時候，就開始“定義城市新中產的需求”......

然而，這樣定義需求的方式，并沒有太大的意義。

因為，即使是同一個人，在不同的時刻，面對不同的情景，是擁有不同的“愿望”和“能力”的。

假設，你走在大街上，撿到一張照片，照片上是一個中年男人。

你用你精準的營銷之眼不動聲色地把照片掃描了一遍：“男，40歲，禿頭，著西裝”。

這時候，你除了能分析出他具有人類最基本的性需求和自我改善的需求之外，只能猜測說他可能會有防脫發的需求，再深入分析，你也束手無策了。

（我男神）

但如果這時候，你在看一部電影，電影里這個男人向著屏幕迎面走來，面色焦急。突然摔了一跤，然后又爬起來，攔了一輛出租車走了。

這個時候，你就可以大膽地作出更進一步地猜測了，也許他有“快速到達目的地”的愿望？又或許有“擺脫身后黑衣人的追蹤”的愿望？（開腦洞）

而且，這時候他的“警戒”能力和“逃脫”能力應該比平時要強很多......

所以，看出來了吧，人的某些基本需求是基本的、常態的，不會隨著你是吃飯還是睡覺而改變，只會在不同的場景中改變強烈程度。

而更多的需求，是在你吃喝拉撒睡的某個特定的場景中被喚起的，

比如你接了個緊急電話，要去出一趟差，這時候，“訂到最近一班機票”就馬上成為了你當前最強烈的需求；

再比如你在七夕當天不小心去餐廳吃了個飯，甜蜜纏綿的場面讓你馬上有了“找一個對象”的緊急需求......

文章開頭的“新中產消費者的需求”有千千萬萬種，千差萬別，分布在各種場景中，強烈程度也大相徑庭。

比如對于同一個白領來說，“和閨蜜逛街時”，對于奶茶的需求要比“剛從健身房出來時”強烈的多。

因此，這樣定義需求，對于產品的營銷方向和營銷人員的具體工作，沒有任何的指導意義。

相比很多大而空的用戶需求，場景化定義需求可以幫助你找到用戶某時某刻某地真正在渴望著什么，就像看一個生動的電影片段，這時候，你的用戶在你心里不再是一個刻板的符號，而是“角色化”了。

如果你空洞地通過描述該用戶的性別、年齡、職業來定義需求，就像看一張呆板的的簡歷照片，除了僵硬地套用馬斯洛需求層次理論，得到一些最大眾、最普通的洞察之外，什么也看不出來。

ONE

什么是場景化的定義需求？

當一個人對現實生活有了不滿，對理想生活有了渴望，那么ta就產生了需求。

而場景化地定義需求，有兩個關鍵要素：用戶和情景。

 

用戶（who）包括但不限于年齡、職業、性別、城市等等；

情景包括：時間（when），地點（where），事件（what），原因（why）。

 

當然，你肯定看出來了，有一個十分好用的場景分析工具與之相似，就是5W3H分析工具。

• 5W：who，when，where，what，why；

• 3H：how（用什么來填補需求）；how much：（使用目標物所要付出的成本）；how feel（對結果的預測）

  一個精準的場景化定義的需求應該是怎么樣的呢？

＊定義一款早餐奶昔可以滿足的消費者需求，可以這么定義：

• 城市白領們，在早上趕時間上班的時候，想要一邊開車一邊解決早餐的需求。

• 用戶：城市白領（who）；

• 情景：早上（when），上班的車里（where），趕時間吃早餐（what），怕遲到，又餓了（why）。

＊定義一款奶茶（香飄飄）可以滿足的用戶需求，可以這么定義：

• 白領們在上班的時候，有點餓了有點困了，想要吃點東西又不想動作太大、噪聲太大的需求。

• 用戶：城市白領（who）；

• 情景：上班的時候（when），辦公室（where），悄無聲息的吃點東西（what），餓了困了，又怕影響不好（why）。

＊定義一款能量零食（士力架）可以滿足的用戶需求，可以這么定義：

• 需求定義1:

• 運動員在打籃球的時候，能量消耗太多，餓了累了，想要迅速吃點東西快速補充能量的需求。

• 用戶：運動員（who）；

• 情景：打籃球的時候（when），籃球場（where），迅速吃點東西（what），在短時間內補充消耗的能量（why）。

• 需求定義2:

• 登山者在登山的時候，能量消耗太多，餓了累了，想要迅速吃點東西快速補充能量的需求。

• 用戶：登山者（who）；

• 情景：登山的時候（when），山上（where），迅速吃點東西（what），在短時間內補充消耗的能量（why）。

TWO

為什么要場景化地定義需求？

因為有著不同需求的用戶屬于不同的市場，而我們營銷推廣的任務就是，先找到對你的需求最敏感、改變動機最強的用戶市場，單點滲透，利用傳播和分享帶來的杠桿力量迅速引爆，再利用群體效應輻射其它市場。

而如果把不同市場內的用戶需求混淆在一起，這時候你即使花費了大量心力說服了一千個用戶，因為用戶之間滿足的需求不同，也不會相互分享和傳播，最終你只是進入了一千個不同的市場，難以到達引爆點。

THREE

怎么尋找最容易打動用戶的需求？

對于早餐奶昔、香飄飄和士力架的需求定義看起來那么精準清晰，好像洞察到一款產品需求最強烈的場景，是一件很輕易的事情。但那可能是最頂尖的市場營銷專家、戰略咨詢專家們通力合作后的結果。當然，我們請不起專家，但還是可以通過一些科學的理論工具，來提高我們洞察的準確率，盡可能拉近產品與用戶之間的距離。

拋開上帝視角和后見之明，如何在成百上千個用戶行為場景下選擇需求最強烈的那個用戶場景？

我們知道，我們選擇一個產品來滿足自己的需求，一定是因為這個產品給我們帶來了什么收益，并且我們為此付出的成本是自己能接受的。

需求的成本收益公式：

最強烈的用戶需求 ＝ 最大化用戶的可感知收益 － 最小化用戶的可感知成本

從成本收益公式，易得出：

找到使用戶的可感知收益越大、可感知成本越小的用戶場景，就可以使得用戶需求越強烈，能說服用戶改變的機會越大。

1、如何找到用戶可感知成本最小化的場景：

以香飄飄為例：

 （選擇兩類用戶和兩個場景僅為舉例說明，實際分析中可能有十幾類用戶、幾十種場景）

場景一：

白領用戶在工作時有點小餓，一般會想要吃點零食充饑，但一般的零食產品吃的時候會有一些響動聲（拆袋、咀嚼）。因為怕影響不好，也不能出去吃，選擇忍著。

這時候用戶的需求是：快給我來點吃的！我好餓！

香飄飄給這些白領用戶提供了一個低門檻替代方案——安靜地喝香飄飄，來代替用戶進行“吃會發出噪音的零食”這個會造成心理壓力的行為，最小化了用戶的感知成本，使用戶滿足了需求。

場景二：

白領用戶在休假時有點小餓，一般選擇出去吃點點心，或在家吃點零食。

這時候用戶可能的需求有：還有更好吃一點的零食嗎？／還有更健康一點的零食嗎？／還有更便宜一點的零食嗎？……

但這時候需求的強烈程度遠遠低于場景一，畢竟“能吃上”屬于功能性需求，而“吃得更好”屬于升級型的體驗需求，功能性需求往往都是最基本的。

香飄飄給這個場景的用戶提供的解決方案，和原本用戶的默認選擇方案優勢不明顯，感知收益和感知成本沒有明顯變化：香飄飄并不比其它零食好吃到哪里去／健康到哪里去／便宜到哪里去，因此他們并沒有太強烈的動機來選擇香飄飄。

場景三：

老板用戶工作時有點小餓，一般會：

同場景二（去掉“更便宜一點的零食”）。

場景四：

老板用戶休假時有點小餓，一般會：

同場景二（去掉“更便宜一點的零食”）。

因此，場景一中“白領用戶”在“工作中小餓小困”時，是相對來說用戶需求最強烈，最容易接受香飄飄這個解決方案，從而產生購買行為的用戶場景。

通過用戶場景分析，我們還可以找到：

• 對于主打“騎行輕松”（針對摩拜）的ofo小黃車來說，使得用戶需求中可感知的體力成本最低、使用意愿最強的——女性群體、載人場景；

（相對于費力的摩拜節省了體力成本，而女性用戶和載人場景是對“省力”需求最敏感的用戶和場景）

• 對于主打便攜但巡航能力不強的折疊電動車來說，使得用戶需求中可感知的空間成本最低、使用意愿最強的——代駕群體；

（一般用戶對電動車的續航能力的需求比便攜需求要強烈，所以很難推廣。而代駕群體是對“便攜”需求最敏感的用戶場景，因為可以騎折疊電動車達到工作地點，工作時把電動車折疊放入代駕車的后備箱，而這是普通電動車做不到的）

2、如何找到用戶可感知收益最大化的場景：

以初入中國市場的智能手機為例：

（選擇兩類用戶和兩個場景僅為舉例說明，實際分析中可能有十幾類用戶、幾十種場景）

那時智能機剛剛上市，大家對其不是很了解，所以當想要換新手機的時候，如果不進行一系列宣傳推廣，大家的默認選擇都是換一個普通的手機而非一個智能手機。

然而，雖然默認行為是一樣的，但不同的用戶場景下，說服用戶選擇智能機的困難程度是大不相同的。

其中需求最強烈的，是“年輕人”在“換新環境”的場景。

1、年輕人從眾、被群體影響的程度更大，好奇心更強烈，對“體驗性”的要求更高，因此使用智能機的感知收益最大；

2、在新環境中，人往往更注重自己在他人面前的“自我概念”，即“我是誰”，尤其注重他人對自己身份的認可和羨慕。這時候，一款“新潮昂貴的智能手機”就是展示自己社會角色的好幫手，是“我有錢又時髦”這樣的自我概念的一種延伸物。

最不強烈的需求，當屬在“日常”場景下的“中老年人”的需求。

1、相對于年輕一輩人，上一輩人對“體驗性需求”的支付意愿比較低，他們更愿意為“功能性需求”支付溢價。而智能機剛剛上市的時候，很多老一輩人覺得這款手機就是“屏幕更大了嘛”；到后來特別是微信推出之后，在“和孩子語音、視頻聊天”的強烈需求的加持下，“體驗性需求”上升為“功能性需求”，才迫使他們改變。

2、因為老年人的“維持現狀偏見”更加明顯，即強大而懶惰的爬行腦使他們更不愿意改變現狀，而使用新產品對他們來說學習成本過高，因此，綜合來看，相對于年輕人來說，他們使用智能機的感知成本太高。

綜上，智能機剛剛面向市場的時候，可以選擇的用戶場景有很多，而剛剛進入新環境的年輕人——如初入職場的畢業生、初入校園的大學生等群體，是有著強烈改變動機的市場切入點。

（當然，還必須結合“經濟條件”、“所在城市”等用戶屬性維度以及其它場景屬性維度來考慮，此處為了闡述“用戶x場景”二維模型，進行控制變量）

通過用戶場景分析，我們還可以找到：

• 對于在白領用戶群里推廣的高端瑜伽產品來說，使得用戶需求中可感知的塑性收益最高、使用意愿更強的——失戀女性群體；

（“變得更好給前男友點顏色看看”）

• 對于在大學進行推廣的KTV等娛樂場所來說，使得用戶需求中可感知的娛樂收益最高、消費意愿更強的——期末考結束的學生群體；

（這時候的學生處于自制力耗盡，更愿意犒勞自己的狀態）

【總結】

總之，你的產品沒有和用戶進行關聯之前，在用戶心中也許只是一段不知所云的亂碼，要想切切實實的讓用戶在日常生活中想起你、需要你，就要給產品綁定用戶生活中的某個具體場景，并把你的優勢線索深深植入用戶心智中。

而這個困難的、巨大的工程的第一步，就是要找到“對你需求最強烈”、“最容易為你而改變”的用戶群體和生活情景，用這個場景來定義你的產品需求，這樣才能真正找到最容易滲透和引爆的有效市場。

利用矩陣式清單，時刻自我檢查：真的找不到使改變收益更高的用戶場景需求了嗎？真的找不到使改變成本更低的用戶場景需求了嗎？

如何在千百種用戶場景中找最強烈的需求：

1、最大化用戶的可感知收益

在用戶和場景的二維矩陣中找到“用戶使用你的產品后收益最大的”

2、最小化用戶的可感知成本

在用戶和場景的二維矩陣中找到“用戶使用你的產品成本最小的”