【作者】花花花無缺

【來源】花花花無缺

【編輯】善小藝

 

近兩年，我站在了知識付費的“風口”上，運營了一檔被媒體大眾稱為神曲女王《忐忑》原唱錄制的《跟著龔琳娜學唱歌》，小眾需求，做成了喜馬拉雅FM付費訂閱量TOP前五的付費內容，一檔是阿里巴巴B2B前CEO錄制的《衛哲：商業實戰課》，我在兩個不同公司，負責的不同知識項目，付費中的頭部內容。

今年我在杭州-初橙資本工作，負責運營《衛哲：商業實戰課》付費訂閱項目。公司跟我說：“你是這個音頻課程的項目負責人了，人手暫時沒有，你先一個人做。喜馬拉雅FM（用戶量最大音頻FM平臺）這個有專人進行維護了，你得自己另尋他法，相信你可以的，加油！”

我。。。。內心連發“臥槽”彈幕。

我是兼運營、文案、市場、銷售、修圖等于一身的項目負責人，頭銜“市場運營”，職務“打雜大總管”，大概很多運營和我有一樣的共鳴，都恨不得有三頭六臂，才應付得來。就這樣，我一個人在幾位boss熱忱的期待下，擼起袖子埋頭干（內容制作其他同事在做）。

從眾多的運營方式中，我專門就公眾號分銷合作這塊講起，我堅持把公眾號分銷合作計劃，推進下去了，最后實際成效顯著，商業類大號合作了MBA智庫、環球人力資源、虎嗅、36氪、筆記俠等等，都是我通過從海量公眾號里，一個個聊出來的，大號分銷，有銷量保障，運營成本幾乎0投入。

以下我的運營心得，干貨長文預警。

其實談公眾號合作，大多都拒絕了我的合作請求，拒絕理由有很多，例如：

我們只接廣告，不做分銷

現在不做知識付費課程，排期滿了

你這個跟我們內容不匹配，不做

反正就是不鳥你，信息懶得回

反正就是不做，理由？沒有

我認為在尋求合作時候，這項工作本質的屬性看起來是BD，我們要認清一個事實，被拒絕是常態。我也問過同行運營，他們說你說的我都懂，公眾號分銷合作，理論上是成立的，實踐起來好像行不通，所以就放棄了。

做BD，還是要結合運營思維

做新媒體和產品運營的時候，我們會先看幾個重要的指標，廣告投放后的展示量是多少？點擊轉化率是多少？公眾號文章的閱讀量是多少？通過文案購買轉化率是多少？

那運營做BD的時候，是否也應該運用這樣的思維方式呢？

我相信被拒絕，絕對不是因為沒這個市場空間，而是你的目標合作方，接觸面不夠多。公眾號生態2000多萬個，保守估計頭部和腰部號，幾十萬上百萬個，各種運營團隊，他們的想法、基因、商業化處境，也都有所差異的。

陌拜量是多少？意向的有多少？最后再看成功合作的又是多少？

我又問同行，你們嘗試去做課程分銷合作的時候，問過多少家了？他們有的說十來家，有的說二十多家，我說這個數量不夠，你們得到的反饋，代表不了什么。

所以在做這樣的合作BD之前，我有幾個基本策略：

在產品BD大號前，我先確定了2種合作方式。

一種是我準備好文案，給對方在小鵝通開個推廣員身份，放分銷二維碼，直接發文即可，方便快捷，收入見效快。

一種是我準備好文案、課程素材、音頻內容，簽協議授權給合作方，他們獨立上傳獨立銷售，后一種合作方式，更深度經常要共同討論怎么運營、用什么文案等，合作方每月和我對賬月結即可，提前約定利潤分成。

基于以上，這款內容產品屬于：運營、商業、市場、管理類，我開始通過新榜、微信平臺關鍵詞搜索等方式，列出來約400個有粉絲量、有閱讀量、內容匹配度高的資源清單，大部分公眾號都還是會留聯系方式的，我每天抽1~2小時撲在上面，手動加好友。

加好友小技巧：我加的時候一般會備注“阿里巴巴前CEO-衛哲的內容合作”，其實有點小聰明，用大咖做備注，別人至少會好奇一下你加他干啥？可以明確說明來意，如果不確定一句話撩到別人感興趣的點上的話，也可以模棱兩可。

大號加上了，肯定要跟人溝通合作意向，批量加了那么多運營方，溝通效率要高。我把開場白提前編輯好收藏，直接點發送就好：

我是… 我在做阿里B2B前CEO-衛哲的商業課...... 內容是….. 已經跟36氪、筆記俠等大號合作過了，效果很不錯呢，希望考慮下以下2種合作方式…

收到意向回復后，我會把提前收藏的專輯頁面，直接發給對象，讓對方試聽，評估內容好壞，也包括對方可能的各種常規問題，都早就準備了答案發給對方。

每一步都要優化，從加好友的備注到開場白、聊天術語、推進步驟、合作流程等等，都是有計（tao）劃（lu）的，不做瞎忙碌的勤奮者。就算一再被拒絕，也不會有挫敗感，心里明白那只是轉化率好壞問題。

一般為了增加溝通效率，給對方留下深刻印象，我還會和意向方通電話。很受用的規律，10次文聊不如1次通話，10次通話不如1次面聊，互聯網時代，誰不是掉入了文字信息海洋中去，毫不夸張的說，每個人對文字的記憶，可能只有7分鐘不到，每個人都要繁忙的處理信息，人家轉身就能把你的文字內容給忘在了腦后。

公眾號已進入2.0、3.0時代了，好多運營方，一個主體運營了多個大號，他們是矩陣運營，我也經常會去留意到背后的關系，不重復聯系，不做重復工作。

拒絕不代表結束

一般公眾號合作通道，都有專門的客服號，維護這些聯系通道的人，經常處理大量類同的信息，得知道，對方也是和我們一樣的活人，不是機器人。我們怎么面對別人的拒絕？怎么繼續下去？

廣告金主？好的，我給您對接下負責人

分銷合作？不好意思，我們不做

又一忽悠？不做，不做

忙，信息沒空回

我……

常規的對接方式，只能得到哦、嗯、不好意思、我們不做，甚至對方懶得回復你，都是你不希望得到的反饋，那是不是直接選擇放棄呢？當然不能放棄治療，我一般會刻意找話題，挑起對方的興趣，也就是沒話找話，聊起來再找機會。沒有機會，那就創造機會。

我會提出向對方請教問題：

不合作沒關系哈，你們現在只做廣告合作么？現在廣告主都挺挑剔的，聊過好多廣告銷售了，廣告不好接啊，業績也不好做，你壓力也挺大吧。有的客服就會回“是啊”，我會順著往下聊，其實有好多號，也在嘗試做內容電商（聊行業現狀），但發現坑都挺多的，供應鏈坑挺多的，最近咪蒙、年糕媽媽也都做內容付費了….

反正不管聊啥，都是為了一個目的，要不你去試試跟老板說道說道？申請一下？

 我會準備一篇衛哲的干貨稿子：

我這里有一篇衛哲講新零售、招聘等的稿子，告知對方是干貨文，我看挺適合在你們這兒發的。向對方說明閱讀量都很高，還會把跟衛哲有關的，閱讀量可觀的文章，收集整理轉發給對方看。（新媒體最需要的就是內容了）

給對方提供有價值信息：

有段時間，我收集了各種非常干的運營資料，分析報告，我都會第一時間發給對方看。

以上部分方法僅供參考；

商業合作的本質是生意，生意會優先于熟人，如果不熟，那就想盡辦法混熟。有一些原本不熟的運營，我就是被我的各種“騷擾”（不排除騷擾不得當，被人直接拉黑），慢慢混熟的，一開始拒絕，大抵只是和你不熟而已。

不要成為只會打雜的運營

運營最怕成為一個打雜的，如果我們感覺自己是個打雜的，會很快陷入運營人的工作倦怠期，越是挫敗，越是使不上力。

你會發現閱讀了那么多的運營案例，又有多少能馬上為我所用呢？運營人光知道很多，見識多，那可不行，新媒體時代的你我，誰不曾“飽覽”套路？執行不下去也白搭，你得找到最適合自己的計劃。

我以前每天都如饑似渴的看別人的運營案例，希望能從別人成功的經驗中尋找答案，然并卵，大多沒有實踐機會，大部分精力都花在了看別人怎么做了，自己做得少做得淺。

反而沉下心來，就算再痛苦，也要靠自己走通所有營銷流程、文案、運營規劃等，全靠自己一遍又一遍一點點的擼，所謂“日拱一卒無有盡,功不唐捐終入海”。如果過程痛了掙扎了，你發現了無數細節上的難題，然后一一得到解決，恭喜你，你真的在思考和進步了。

腦子里塞別人的案例塞多了，好比偷師學藝，花架子看多了，內功不行，因為一直都在走馬觀花，沒有扎扎實實的推導、實踐過程，真擼起袖子照葫蘆畫瓢的干，你立馬會被具體執行難題給撂倒在地。

這種過程有時候非常繁復，都是時間堆出來的。

微信文案開篇第一段怎么做到勾引人？十幾遍的重寫，太正常了。放二維碼有效，還是點擊閱讀原文損耗少？要不要連續對比下差距？H5頁面操作需要幾步動作？很喜歡杜蕾斯風格，我也能擼出同等質量的海報嗎？為什么一個自傳播活動，總不按預想的套路來呢？……

如果沒有天賦異稟的頭腦，運營該走的路必須走，該啃的硬饅頭，都得生啃。

接手運營一個項目前，我們可以預想到有很多路徑可以走，其實是誤區，好像這也能做，那也能做。但實施起來，這也不行，那也有困難，有的執行的時間周期長，有的成本高，有的資源撬不動等等，所有運營人都有自己獨特的處境，都能給自己找出一大堆難處。

策略思維

如果公司給你的資源有限，預算有限，精力有限，甚至你一個人就是一個團隊時候，該怎么做呢？我的個人心得是：先拉清單，然后評估，做三個排序，最后才是執行和優化，是張循環圖。

清單指你要列出運營思路、現有資源、成本投入等，一定要將你的清單進行分類分級，也就是評估哪些難度大哪些難度小，可能見效慢的可能見效快的，精力花得多精力花得少，心里估摸個大概。有評估，心里才有底，這也叫風控意識，風控是有依據的，風控應該盡量摒棄用感覺來定性事物。

三個排序分別是目標排序、時間排序和輕重緩急排序。前面的拉清單做評估，都做了，到了具體執行的時候，忽略排序，沒有先后次序，那就等于什么也沒做，排序就是策略，策略無處不在，策略決定效率。

當你對你腦子里零亂的想法，做完整理后，也就有了方向，很明顯你已經知道為什么做這個，而不做那個了，把那些你認為在你能力以外的計劃，暫時擱置，去做你最有把握的部分，不要輕易押寶你沒太多把握，卻認為很有突破性爆發潛力的計劃。也不是說不做，而是得看分配多少精力和資源去做，你做不做得過來？想清楚這點再做，不至于拆南墻補北墻，這里面一定還有經驗積累的因素。

 首先找出你認為最具性價比的運營路徑來，運營想法多，那就把你所有的想法都記錄下來，我做衛哲的音頻課程，付費訂閱，一開始開始覺得有好多可做的，除了平臺方資源，我還做了派書簽、千人創業大會上發試聽卡、孵化器創業園放易拉寶等計劃，很可惜，這幾個運營計劃，都失敗了，投入產出比不劃算。

如果低效，堅決砍掉

我說服了一家出版社，幫我在他們寄出的每本書里面發一張書簽，書簽有購買課程的100元抵用券，包括寄送設計和印刷一萬張書簽，我花了約700元成本，出版社用一個半月全部派完，兩個月后領券人數300多人，實際轉化率是0，當時復盤得出結論，首先地推活動執行周期長，可能出版社并沒有嚴格按照商業書籍進行派發。

派書簽，還可以再來一次，優化后興許還有救，反正成本投入也不高，最后考慮到執行周期長，派發精準度不可控，評估它是低效的，我堅決砍掉不做了，繼續找最有效率的運營路徑。

如果有效，還可以更高效

上面我提到我聯系商業類公眾號，讓他們幫我分銷課程。我把整個過程流程化了，像獲客做運營工作一樣做BD，得有接觸數量，沒有量變就沒有質變，更沒有方法總結。

勤而不得法，好比只砍柴不磨刀，思維的刀刃越用越鈍，不經常打磨做事的方法，忙碌又低效。運營方法論還有很多，運營還可以結合精益數據分析、網站爬蟲、技術工具、透視表等等，以一當十，以一當百的差距，大概就是這么出來的。

牛人比比皆是，我自然不敢去比。不過我始終相信運營有很多打雜的活要干，但運營絕對不是只有打雜的命，運營要有格局觀，要有目標感，要有思維工具，要不然咱運營人，憑什么拿月薪三萬五萬甚至更多呢？