【作者】艾瑞

【來源】艾瑞咨詢

【編輯】善小藝

 

 

近年來，中國原生廣告發展進入快車道，廣告主、平臺、技術服務、內容、用戶等多個方面的創新與改變均推動了原生廣告的發展，本報告從原生廣告的概念、發展背景、發展現狀、產業鏈結構、發展趨勢等角度分析，以期為業界提供參考。

1、原生廣告是一種程度，而非形式。原生廣告主要通過六大基本要素來體現其特征：1）媒介適配性；2）內容創意適用性；3）對用戶體驗的打擾程度；4）用戶自主選擇性；5）內容價值；6）數據管理能力。

2、原生廣告發展主要有六大推動力，其中，從中國廣告市場來看，廣告主剛性需求與廣告市場（尤其是移動廣告）技術成熟度的空前匹配成就了原生廣告在中國的高速增長。

3、根據艾瑞數據預測，2020年中國原生廣告規模將占據網絡廣告50%以上，以信息流為代表的新興原生廣告，具有5年內可見的2000億市場。但同時，在如此樂觀的市場環境下，原生廣告也在未來十年內將迎來相對瓶頸期。其瓶頸主要來自于媒體內容的承載能力（庫存量）、用戶在有限的注意力時間內對于原生廣告的頻率接受上限等。

4、中國互聯網巨頭BAT均已在旗下多種產品中加入原生廣告形態，除了具有媒體屬性的社交與資訊領域垂直型產品的布局外，如瀏覽器、日歷、天氣、詞典、wifi等工具型產品也成為主要的原生廣告新晉玩家。多樣類型平臺的進入不僅使原本呈現“三角形”的市場在腰部變得豐滿，逐漸形成“蠶形”，也讓市場的競爭不斷加劇。

5、原生廣告發展趨勢：內容爆發引領更多廣告資源和玩法升級；原生廣告向現實生活的不斷滲透，環境將成為新的影響因素；人工智能深度介入市場，輔助廣告內容生產和分發；原生廣告與商業化其他環節連接更加緊密。

01 概念解構：原生廣告的發展歷程

原于形式，生于內容：每個人腦海中都有一個原生廣告

自從2012年原生廣告概念（nativeadvertising）被提出至今，仍舊沒有一個具體且權威的定義來描述它，它的產生和發展與移動互聯網的發展密不可分，是移動廣告中最具有代表性的產物，如今在跨屏中也有較好的表現。正如它所呈現出的多種形態和多種樣式一樣，原生廣告本身更像是一種理念和思維，隨著移動端廣告的發展而不斷變化，廣告的表達方式也在不斷創新。不過從整體來看，原生廣告是具有自身獨特的關鍵詞的。IAB（美國互動廣告局）在2014年發布的《原生廣告手冊》中提出了較為標準的描述：原生廣告是與頁面內容緊密關聯，融入于整體設計，且與平臺行為一致的廣告，以至于用戶感覺廣告屬于產品的一部分。

艾瑞分析認為，原生廣告的最大特點即：廣告=內容/服務，廣告、內容/服務與載體之間的高度結合使品牌所要傳達的信息更加靈活巧妙的觸達到用戶，并引起用戶的興趣，從而觸發用戶主動關注、點擊、購買、甚至二次傳播等行為。原生廣告的類型可以分為形式原生和內容原生，而內容原生一般是基于形式原生。

原生廣告的六大基本要素

廣告的原生化是一種程度，從完全獨立于頁面的固定廣告位到完全成為內容一部分的廣告信息，其中包含了多種廣告形式與玩法的融合。但基于原生化的標準，原生廣告主要通過六大基本要素來體現其特征。1）媒介適配性；2）內容創意適用性；3）對用戶體驗的打擾程度；4）用戶自主選擇性；5）內容價值；6）數據管理能力。

原生廣告獨特發展路徑1.0-3.0：從摸索嘗試到快速爆發

原生廣告以搜索廣告的出現作為標志，在很長的一段時間內，搜索廣告成為互聯網廣告中最為重要和有效的廣告形式之一。但隨著媒體形式的多樣發展、移動互聯網的出現，廣告形式開始出現變化。Facebook首次根據自身的社交頁面推出插入在內容中的與社交信息一致的廣告形式，從而開啟了原生廣告新的發展階段。

在第二階段的發展初期，由于廣告主與用戶對于固定廣告位投放習慣的影響，原生廣告在形式和內容上均產生較大爭議。主要爭議在于：1）內容和廣告的模糊會不會對用戶感受造成傷害？2）廣告與內容結合的形式如何規模化？3）廣告隱藏在內容中如何監測效果？……然而一邊伴隨著罵聲和爭議，原生廣告一邊也以驚人的速度不斷增長。

第三階段，則是美國原生廣告逐漸走向規模化和規范化的階段，也是中國原生廣告開始爆發的階段。相比美國同時期，原生廣告在中國的發展速度更快、形態變化更加豐富。

然而，未來的原生廣告也存在著進入瓶頸期的危機，全球原生廣告在2025年或將迎來平穩期，需要進行顛覆性的創新。

美國展示廣告原生程度已超過50%，媒介集中度高

原生廣告的概念和實踐起源于美國廣告市場，并從2012年開始進入快速發展期。根據eMarketer數據預測，2017年美國原生展示廣告規模將達到220.9億美元，將占總體展示廣告的52%，超過五成。

從細分結構來看，當前美國原生展示廣告的承載媒體類型還相對單一，社交媒體的集中度較高，在2017年社交原生展示廣告占比達到84.2%，但這種情況正在逐漸發生改變，非社交類的原生展示廣告在未來份額將不斷上升。

02 原力覺醒：中國市場的緣起與進階

歸根結底是中國互聯網環境變化引起的產業變革

原生廣告在中國的爆發主要有六大幕后推動力。1）在中國廣告市場，網絡廣告已經成為具有主流話語權的廣告形式，廣告主預算不斷向互聯網媒體傾斜，而在當下，廣告戰場的又進一步向移動端轉移；2）移動端的媒體形態、用戶使用習慣等都與PC互聯網具有較大差異，直接照搬PC端成熟廣告形式的套路不再具有理想效果，移動屏幕的有限空間與app的相對封閉選擇使用戶注意力的價值凸顯；3）廣告主對于廣告的要求不斷發生改變，品效合一成為當前突出需求，廣告不僅滿足于單純曝光或轉化，更希望獲得雙重效果；4）網絡廣告政策性收緊，網絡廣告常規嘗試遇到瓶頸，用戶對于廣告的侵擾越來越敏感；5）內容成為用戶注意力的核心，基于內容創意的探索成為廣告信息傳遞的重要手段；6）技術與數據積累的趨于成熟推動廣告有能力向新的方向拓展。

市場成熟度的推動：技術和需求的匹配度空前

從互聯網時代到移動互聯網，市場的成長機會往往出現在能夠形成質變的技術積累與新增剛需之間產生的化學反應。從中國廣告市場來看，廣告主剛性需求與廣告市場（尤其是移動廣告）技術成熟度的空前匹配也成就了原生廣告在中國的高速增長。

與美國廣告市場相比，中國的廣告市場還未進入完全系統化和標準化階段，相對的，廣告主也更具有探索精神，同時，中國廣告市場流量紅利的消失，使得廣告主不得不尋找新的流量洼地。而中國的網絡廣告技術經過野蠻生長期則在逐漸向著標準化規范化演進，兩者剛好在成熟度相對吻合的時機得到充分融合，從而互相促進，推動形態更具有創新性的原生廣告發展。

中國原生廣告市場產業鏈圖譜

產業鏈各環節特征：載體自我創新，用戶的信任感愈加重要

 

03 眾星捧月：原生的魅力與合理性爆發

2020年中國原生廣告將占據網絡廣告半壁江山

原生廣告作為更具有貼近性、自帶好感度的廣告形式，在未來具有著巨大的發展潛力。原生廣告的形式也從最初的搜索廣告不斷發展為具有豐富玩法和融入內容的方式。根據艾瑞咨詢的預測，2017年中國原生廣告市場規模將達到1638.5億元，占總體網絡廣告的比例近四成。預計在2020年，隨著更多廣告形式的原生化程度加深，原生廣告規模將占據網絡廣告的半壁江山，占比超過50%。

以信息流為代表的新原生廣告：5年內可見的兩千億市場

原生廣告的發展隨著媒體內容流的不斷增多、媒體承載形態的不斷豐富而持續擴張。以信息流廣告為代表的新原生廣告形態，其市場規模從2015年的188.2億元增長至2016年的373.1億元，預計在五年內可達2000億元，復合增長率超過60%，成為原生廣告發展的主要推動力。搜索廣告雖在人工智能結合中在未來也將穩步增長，但增速將在五年內低于新形態的原生廣告。但同時，在如此樂觀的市場環境下，原生廣告也在未來十年內將迎來相對瓶頸期。其瓶頸主要來自于媒體內容的承載能力（庫存量）、用戶在有限的注意力時間內對于原生廣告的頻率接受上限等。

原生廣告的市場集中度分析：新進者不可小覷

與美國市場的發展形態幾乎相同，中國原生廣告市場的集中度正在隨著新進者的不斷加入而顯現出階段性分散的特征。

在新興原生廣告中，信息流廣告無疑是最主要的形態之一，其最大特征為以內容流作為廣告載體。在國內，從社交媒體、資訊媒體到視頻媒體，凡是天然具有內容資源的平臺均已布局了信息流廣告，并基于此不斷拓展其他原生廣告的形式。但是自2016年開始，其他類型的網絡服務平臺也看到原生廣告的巨大潛力，紛紛在自身功能性和細分領域服務的基礎上與內容相結合，以此進入原生廣告市場。

1）目前來看，中國互聯網巨頭BAT均已在旗下多種產品中加入原生廣告形態，淘寶的信息流廣告、網紅直播廣告均取得了較好效果，作為信息流廣告新進者的百度更是在2017年Q3在信息流廣告收入上取得了突破性進展。2）除了具有媒體屬性的社交與資訊領域垂直型產品的布局外，如瀏覽器、日歷、天氣、詞典、wifi等工具型產品也成為主要的原生廣告新晉玩家。3）多樣類型平臺的進入不僅使原本呈現“三角形”的市場在腰部變得豐滿，逐漸形成“蠶形”，也讓市場的競爭不斷加劇。

原生廣告的核心價值分析：不僅僅因為有效

原生廣告能夠得到快速發展，除去外部市場環境影響之外，歸根結底還是對于產業各方都更具有利好的作用。從廣告角度來說，廣告的觸達更精準，由于信息傳達的有效性提高廣告效果也有所提升（根據行業情況來看，原生廣告點擊率最高能夠比傳統硬廣高出10倍），同時大數據的分析使目標用戶的畫像更清晰；對媒體而言，廣告內容和形式都更豐富，廣告庫存量提升，營銷的可擴展空間更大，從而將帶來更多的營收；對用戶而言，廣告變得更有趣有價值，雖然同樣是被大量的信息所包圍，但相對來說對自己的打擾降低。

除了產業鏈內部之外，從更宏觀的角度來看，原生廣告也切實推動了整體廣告產業的良性發展。1）原生廣告加強了廣告主、媒體和用戶之前的互動，讓多方各取所需；2）原生廣告的復雜性推動了廣告技術（包括創意生產、投放過程、廣告監測、效果優化、線索轉化等）快速發展，使廣告的衡量和監測標準更精細化；3）豐富了整體廣告市場的想象力，為廣告主提供更多選擇的同時，拓寬了營銷產業鏈，催生了原生廣告創意、投放優化工具（OCPM等）、廣告植入技術服務等新的產業鏈環節。

 

原生廣告的服務模式與售賣方式總結

原生廣告由于涉及多種類型平臺和廣告形式，因此在整體服務模式與售賣方式上較為復雜，可分別從形式原生與內容原生兩個維度進一步細分原生廣告市場的主要形式與特點。

04 未來可期：可以預見的趨勢展望

內容爆發引領更多廣告資源和玩法升級

在國家政策和產業環境的推動下，內容產業在未來將迎來黃金發展期。基于此背景，在內容創意方面更具有優勢和特點的原生廣告，在未來也將拓展到更多內容媒體。當然，未來的媒體也將不再僅僅局限于現有的媒體形態，凡是具有流量價值并且布局內容流的應用或設備均將具有“媒體”屬性。更豐富的媒體形式，更多元的內容類型為原生廣告市場帶來更多廣告資源和玩法。

人工智能深度介入市場：輔助廣告內容生產和分發

數字營銷發展過程中解決的問題，一直是提升營銷的效率和效果，技術在其中起到關鍵的推動作用。根據艾瑞預測，技術對于原生廣告的影響將更為巨大，這是因為人工智能將深度介入原生廣告市場全流程，從用戶洞察、策略制定，到內容生產、智能投放和效果分析，人工智能所依賴于的數據、算法和算力，在原生廣告發展過程中，這三大要素已經具備基本條件，而隨著技術在原生廣告中更為深度的應用，AI+原生廣告將會產生更大價值。

原生廣告向現實生活的不斷滲透，環境將成為新的影響因素

在原生廣告1.0時代，由于產業的快速擴張，流量和廣告內容是最先被關注的重點，媒介和內容顯得更為重要；而伴隨著互聯網廣告全面向線下滲透，技術支撐和內容布局均發展得更為完善，用戶的生活場景在原生廣告中的影響作用凸顯。原生廣告場景化不僅涉及用戶與內容的線上交互場景，更將把用戶的現實生活場景與廣告傳遞的理念與價值聯系的更緊密。

原生廣告與商業化其他環節連接更加緊密

一直以來，廣告作為互聯網最為重要的商業模式支撐著搜索引擎、媒體門戶、在線視頻等的發展，而原生廣告的出現，則為連接不同商業模式帶來更多可能性，一方面，原生廣告以更好的用戶體驗，帶動增值服務、電商等的轉化效果；另一方面，增值服務、電商等為原生廣告提供更為豐富的落地選擇，提升原生廣告價值，從而形成以平臺為核心的商業價值閉環。