【作者】白蛋白

【來源】運(yùn)營派

【編輯】善小藝

 

 

策劃推廣是每個(gè)運(yùn)營必須會的技能。一場以銷售或下載App為目的的推廣，用戶參與的流程往往是這樣的。

從用戶點(diǎn)開消息到轉(zhuǎn)化結(jié)果，每一步都會有用戶流失掉，整個(gè)轉(zhuǎn)化效果形成漏斗型。

落地頁（Landing Page）是整個(gè)參與鏈接中核心的一環(huán)，如果它的效果不好，將會大大影響到整個(gè)推廣的ROI。

銷量=流量*轉(zhuǎn)化率，流量再多，轉(zhuǎn)化率很低，最終的銷量也不會高。讓你的推廣成功的可能不是落地頁，但敗很可能就敗在它身上。

這篇文章我們從文案來看看該如何做出高轉(zhuǎn)化率的落地頁。

落地頁文案的原則

1、落地頁有且只有一個(gè)明確的目的，并且所有的文案都要圍繞這一個(gè)目的來寫。

90%的消費(fèi)都是沖動型消費(fèi)，產(chǎn)品的文案調(diào)動起用戶的情緒，然后一步到位順利地促成購買，如果要讓用戶做選擇，很容易讓用戶變得理性起來，一旦這樣，轉(zhuǎn)化率將大大降低。

經(jīng)常會看到有的落地頁最后放上3個(gè)二維碼，分成引導(dǎo)關(guān)注公眾號、微博、下載App。

站在自家產(chǎn)品的角度來看，不同地方引流有利于將用戶分群，但站在用戶角度來看，容易讓用戶一下懵了，到底應(yīng)該關(guān)注哪一個(gè)（明明寫得很清楚，用戶就是要來問，做過用戶運(yùn)營或者客服的相信都有過這樣的痛）。

2、轉(zhuǎn)化行為一定要簡單

遇到做活動，很多人會想讓用戶拍照、發(fā)朋友圈、滿足多少人點(diǎn)贊等等，這樣一來就顯得很復(fù)雜，如果沒有大獎來吸引用戶，千萬別考慮用這么復(fù)雜的轉(zhuǎn)化方式，因?yàn)橛脩艨赡芨静幌肜砟恪?/p>

常見的落地頁轉(zhuǎn)化方式：

• 手機(jī)號+驗(yàn)證碼注冊

• 預(yù)留聯(lián)系方式

• 下載App

前兩種方式一般都沒有什么問題。下載App這種方式要特別注意，涉及到的技術(shù)因素比較多，經(jīng)常可能出現(xiàn)無法下載，特別是在微信中瀏覽時(shí)，必須點(diǎn)擊右上角在瀏覽器中打開才能下載，這給用戶參與增加了至少兩步流程。

3、每個(gè)文案都應(yīng)該是轉(zhuǎn)化型文案

文案大致可分為兩類，流量型文案，以戳人的標(biāo)題、內(nèi)容吸引盡可能多的用戶，不在乎轉(zhuǎn)化效率；轉(zhuǎn)化型文案，優(yōu)先考慮用戶看完文案后是否能轉(zhuǎn)化。

用戶能點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁已經(jīng)被吸引了，這里的文案要做的就應(yīng)該是轉(zhuǎn)化購買。

高轉(zhuǎn)化文案該怎么寫？

高轉(zhuǎn)化的文案并不是靠運(yùn)氣，他有一定規(guī)律可循，從淺入深，一步步引導(dǎo)。

1、關(guān)我什么事？

首先通過痛點(diǎn)吸引用戶眼球，跟用戶自己建立關(guān)系，讓他們知道這篇文案與他有關(guān)。

心理學(xué)上發(fā)現(xiàn)，人每天都會收到海量的信息，每個(gè)人都有一套信息過濾機(jī)制，惟與自己相關(guān)是所有人都會不過濾掉的信息。

比如一個(gè)理財(cái)?shù)恼n程，首先告訴讀者，理財(cái)是有誤區(qū)，學(xué)習(xí)理財(cái)可以獲得……

2、你的產(chǎn)品有什么能力和亮點(diǎn)？

第二步介紹產(chǎn)品的功能或服務(wù)，它的邏輯是我能幫你解決上面第一步這些你遇到問題。

這一部分主要闡述產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，最整個(gè)落地頁文案轉(zhuǎn)化邏輯中最重要的部分。

介紹產(chǎn)品功能時(shí)，我們應(yīng)站在用戶的角度進(jìn)行思考。

同樣是理財(cái)課程的例子，注意它的描述方式，都是站在用戶的角度告訴你，這門課可以幫你“學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)測算，更好掌控未來財(cái)富”、“讓你從零晉級為理財(cái)投資達(dá)人”，而不是干巴巴地告訴你講了世界金融環(huán)境、風(fēng)險(xiǎn)和保障等等，也就是下面這張圖的表述：

在闡述產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，可以將它按賣點(diǎn)、人群、場景進(jìn)行拆分。

• 賣點(diǎn)：按產(chǎn)品或服務(wù)的不同點(diǎn)拆分，分別闡述不同賣點(diǎn)如何滿足需求。

• 人群：針對不同的人群，闡述產(chǎn)品或服務(wù)如何不同人的需求。

• 場景：按照使用場景的不同闡述產(chǎn)品……

這幾點(diǎn)都要注意管理用戶的預(yù)期，做到根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)真實(shí)的闡述，不能過去夸大作用。

3、為什么要選你？

解釋了產(chǎn)品的功能，用戶內(nèi)心可能會是市面上有很多同類的產(chǎn)品，為什么我要選你們家的呢？

這時(shí)，文案要解決選擇我們的理由，這個(gè)理由可以是我們是行業(yè)遙遙領(lǐng)先、名星/商業(yè)大佬/大V/已有用戶點(diǎn)評等等，選擇不同人群的代表人物出來背書，這可以讓不同細(xì)分的人群更容易產(chǎn)品共鳴。

一個(gè)PPT課程的學(xué)員點(diǎn)評。

4、呼吁行動

到了這一步，相信很多人產(chǎn)生購買的沖動，這時(shí)我們應(yīng)該臨門一腳，呼吁他立馬行動起來，用一定的方法告訴他不要再等，現(xiàn)在就必須購買，因?yàn)楫?dāng)用戶靜下來時(shí)，購買的沖動就會逐漸冷卻，進(jìn)而流失掉。

這些方法包括：

• 短期物質(zhì)激勵——現(xiàn)在購買，前30名用戶將獲得XX簽名書一本，先到先得。

• 營造稀缺感——為了保證課程質(zhì)量，本次課程只招50人，招滿即止，錯過再等一年。

• 概率性事件——現(xiàn)在購買，有機(jī)會獲得與XX老師一對一咨詢的機(jī)會。

• 增加緊迫感——5折狂歡，只限今日。

……

如果按這個(gè)邏輯寫下來，文案一定會變得很長，但并不是所有地方都需要長文案，這樣有可能會讓用戶失去耐心。

長文案、短文案怎么選

我們經(jīng)常看到，電商的文案通常考慮得很全面，很長；而引導(dǎo)App下載的文案相對簡潔很多。這其也是有他背后的邏輯。

文案觸及到人的基本欲望和需求，激發(fā)起情感反應(yīng)，產(chǎn)生購買的沖動，然后用戶會用適當(dāng)?shù)倪壿媮眚?yàn)證其正當(dāng)性。

文案一定程度上也是為用戶提供理由，讓用戶能夠說服自己內(nèi)心，需要的理由多與少，取決于產(chǎn)品需要用戶付出的成本和已經(jīng)積累的認(rèn)知高度。

這就像一個(gè)產(chǎn)品一座高山，人到達(dá)山頂代表購買，文案能夠?yàn)槿伺郎教峁﹦恿Γ呀?jīng)爬過的路程代表產(chǎn)品在用戶心智中積累的認(rèn)知高度。

不同的人對產(chǎn)品的認(rèn)知程度不同，他們分布在山腰。離山頂越近的人，只需要較少的動力就能到達(dá)山頂，也就是文案很短就夠了。

人們對iPhone的認(rèn)知程度很高，所以iPhone的文案只需要很簡單的一句話就能讓很多人購買；成功學(xué)大師推出價(jià)值幾萬的課程，忠誠用戶甚至想都不想就購買，因?yàn)樗麄円呀?jīng)離山頂非常近。

不同的山高度不同，需要用戶付出的成本越高，山就越高，也就需要更多的動力——文案。

也就是說用多長的文案通常遵循兩個(gè)原則：

• 原則一：產(chǎn)品的知名度越高，文案越簡單即可，反之則多寫。

• 原則二：用戶購買產(chǎn)品的行動越低（1塊錢購買），文案越簡單即可，反之則多寫，必要時(shí)設(shè)置客服咨詢，解答用戶在購買決策中遇到的問題。

如果用圖形表示就是：

值得注意的是，用戶的購買決策成本并不只是產(chǎn)品本身的價(jià)格，還包括購買體驗(yàn)、用戶當(dāng)時(shí)看到的文案場景等，從購買到用戶確認(rèn)收貨為止，任何情況都可能出現(xiàn)用戶放棄購買，轉(zhuǎn)化失敗。

再牛逼的文案也要反復(fù)測試

最后，好的落地頁一定經(jīng)過反復(fù)測試效果，測試的步驟是：

1、內(nèi)部測試

將做好的落地頁導(dǎo)出不同版本放到工作群里讓大家投票選擇。

注意，這一步一定要在最終顯現(xiàn)給用戶的場景下進(jìn)行，即文案必須配上圖、頁面也和給用戶看的盡量一致。

舉個(gè)最簡單的例子，投票選公眾號推文的標(biāo)題，如果你把1、2、3、4……幾條標(biāo)題列出來選，大家投票選出來的經(jīng)常不是打開率高的標(biāo)題。

主要原因我認(rèn)為有兩點(diǎn)：

• 一是讀者是否打開文章是將你當(dāng)天推送的幾篇文章的標(biāo)題作對比，而投票是同一篇文章的多個(gè)標(biāo)題對比；

• 二是投票是大家會思考，細(xì)細(xì)琢磨，而讀者決定打不打開的文章的時(shí)間在3秒內(nèi)就完成了。

2、上線測試

定期統(tǒng)計(jì)落地頁的轉(zhuǎn)化效果，參照用戶留言反饋不斷優(yōu)化文案。

總之，一個(gè)好的落地頁文案，要做到轉(zhuǎn)化流程非常順，一步步朝著最終的目的去引導(dǎo)。

并不是一次就能做到，重要的是多測試，多優(yōu)化，不斷提高轉(zhuǎn)化率，完成一個(gè)高質(zhì)量的落地頁，為推廣效果增彩。