【作者】陳宇博

【來(lái)源】營(yíng)銷航班

【編輯】善小藝
 

 

市面上常見(jiàn)到的產(chǎn)品一般都很靠譜，它們通過(guò)了的市場(chǎng)的檢驗(yàn)、有明確的交付能力、有效解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

但是在生活中，身邊有很多新生的產(chǎn)品和概念是很不靠譜的，它們?cè)诖蛉胧袌?chǎng)的時(shí)候往往因?yàn)槭袌?chǎng)教育不足、交付能力還不穩(wěn)定，以及面對(duì)不是消費(fèi)者的痛點(diǎn)（甚至是偽需求）而難以打進(jìn)市場(chǎng)。

?面對(duì)不靠譜的產(chǎn)品，營(yíng)銷人應(yīng)該怎么辦！？

筆者十分“幸運(yùn)”，遇了一個(gè)此類不靠譜的產(chǎn)品。

 

它叫“水素水”，也叫富氫水。源于日本，并在日本十分流行。引入國(guó)內(nèi)大概四、五年的時(shí)間，其特殊功效是使用特殊的工藝將氫融入水中，以富氫的負(fù)電位離子（氫是一個(gè)負(fù)電子）與人體里因各種原因氧化不完全元素（也就是自由基）結(jié)合，形成穩(wěn)定的分子結(jié)構(gòu)，來(lái)實(shí)現(xiàn)去除自由基的功能。可以改善免疫力、美容、通便、睡眠更好、緩解身體疲勞等功效。怎么樣是不是很神奇？！

一般來(lái)說(shuō)遇到這么牛逼的產(chǎn)品，一定要做成保健品，賣高價(jià)，主打高端人群，然后通過(guò)使用之后產(chǎn)生口碑，然后讓更多人購(gòu)買，從此第二個(gè)“極草5X”就出現(xiàn)了！

但是，經(jīng)過(guò)的我們調(diào)研，這個(gè)產(chǎn)品喝完之后（或者喝的少，時(shí)間短）基本沒(méi)用！所以，如果我們貿(mào)然針對(duì)保健品市場(chǎng)，可以預(yù)計(jì)推廣難度極大，很可能會(huì)賠錢。（傻子現(xiàn)在都被別人瓜分的差不多了）

難道面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)教育還不充分，產(chǎn)品效果沒(méi)法短時(shí)間體驗(yàn)到的產(chǎn)品，我們就沒(méi)有辦法找到切入點(diǎn)了嗎？

No！我這里有一套對(duì)品類進(jìn)行重新定位的營(yíng)銷策略工具，可以相對(duì)較好地就解決這個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)工具的總體思想的核心是：通過(guò)產(chǎn)品特性，包括物理特性和功能特性，去思考它除了現(xiàn)有的品類，還可以用來(lái)做什么？然后再在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行通常我們所進(jìn)行的目標(biāo)用戶分析、需求分析及其他營(yíng)銷策略的制定。

我們?cè)诓僮髦杏幸韵挛宀剑?/p>

Step1：重新定義產(chǎn)品品類；

Step2：基于新尋找到的品類找到主要需求；

Step3：現(xiàn)階段主流人群的心理及價(jià)值觀層面的需求分析及與產(chǎn)品匹配；

Step4：尋找目標(biāo)消費(fèi)者可能的消費(fèi)場(chǎng)景；

Step5：基于以上步驟，重構(gòu)產(chǎn)品整體價(jià)值組合

接下來(lái)展開(kāi)說(shuō)說(shuō)：

一、重新定義產(chǎn)品品類

重新定義產(chǎn)品品類，也就是重新回到產(chǎn)品的物理特性及功能特性，在產(chǎn)品可能目標(biāo)市場(chǎng)中，找到一個(gè)可以有效避免其原有屬性弊端或者能有效發(fā)揮產(chǎn)品核心屬性的品類。

比如我們的富氫水，經(jīng)過(guò)了上文中的分析，加上一定的市場(chǎng)調(diào)研，我們分析出了5個(gè)可能的品類方向：

1.醫(yī)療解決方案（針對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)）

2.保健品

3.快消品-飲用水

4.快消品-功能飲料

5.美容用品

接下來(lái)，我們根據(jù)需求排除工具對(duì)以上5個(gè)品類進(jìn)行了篩選。篩選工具如下：

1.這個(gè)品類不對(duì)產(chǎn)品的功能性效果有較高的預(yù)期；

2.這個(gè)品類受營(yíng)銷力量影響較大；

3.這個(gè)品類為剛需品類；

4.這個(gè)品類的市場(chǎng)消費(fèi)者教育已經(jīng)完成或教育難度不大；

5.這個(gè)品類所針對(duì)的市場(chǎng)容量較大且具有成長(zhǎng)性且該市場(chǎng)的成功可以有效促進(jìn)其他市場(chǎng)的可能進(jìn)入。

經(jīng)過(guò)這個(gè)工具的篩選，最終符合條件的只有快消品-飲用水市場(chǎng)以及功能性飲料市場(chǎng)。其它市場(chǎng)的消費(fèi)者基本都對(duì)產(chǎn)品的功能效果有較高的期望，同時(shí)又需要佐以較多的第三方信息做背書，這并非我一個(gè)企業(yè)的力量就能做到。而其中，功能性飲料需要對(duì)產(chǎn)品物理特性進(jìn)行一定的改變，我們暫不做優(yōu)先考慮。

二、基于新尋找到的品類找到主要需求

基于新尋找到的品類進(jìn)行目標(biāo)用戶的的可能需求分析，找到產(chǎn)品的哪些點(diǎn)是可以作為切入口的。

在這里，我們利用了四個(gè)層級(jí)的需求分析模型：

我們?cè)诜治霎a(chǎn)品可能選擇的主打需求時(shí)，需要通過(guò)考慮以下四個(gè)問(wèn)題而得出結(jié)論。而這個(gè)四個(gè)問(wèn)題通用地適用于后續(xù)的每一個(gè)分析步驟中，后續(xù)步驟中不再贅述。我們把這四個(gè)問(wèn)題叫做問(wèn)題漏斗工具。

此處非常重要，適用于任何一個(gè)層次化模型的分析！！！

1.這些選擇項(xiàng)中，哪些已經(jīng)被充分滿足或過(guò)度滿足（代表這個(gè)選項(xiàng)的內(nèi)容，在強(qiáng)加也沒(méi)啥用了）；

2.這些選題中，哪些是目前主要需要被滿足的（之前主要的選項(xiàng)被滿足后，次要的選項(xiàng)就會(huì)變成主要選項(xiàng)，在這里加強(qiáng)才是關(guān)鍵）；

3.在針對(duì)主要需要被滿足的選擇項(xiàng)，已經(jīng)被滿足的選擇項(xiàng)是否依然需要保持滿足；

4.哪些選擇項(xiàng)，是現(xiàn)階段不需要滿足或者現(xiàn)階段非剛需的。

通過(guò)利用這個(gè)需求模板及分析調(diào)研，我們的結(jié)論是：

1.可達(dá)性、風(fēng)險(xiǎn)性、價(jià)格、性能以及便攜性需求已經(jīng)被滿足或充分被滿足；

2.過(guò)程體驗(yàn)、新穎性需求還未被充分滿足，為現(xiàn)階段消費(fèi)者的主要需求；

3.定制為消費(fèi)者的次要訴求，是潛在的消費(fèi)市場(chǎng)；

4.高端及理想自我暫不是大眾消費(fèi)者的主要訴求。

所以我們選擇了過(guò)程體驗(yàn)和新穎性需求作為主要切入口，但我們發(fā)現(xiàn)，與此同時(shí)基礎(chǔ)層和基礎(chǔ)應(yīng)用層的需求需要保持充分地被滿足，如果其滿足程度下降，也會(huì)影響整體營(yíng)銷效果。即我們確定了主打過(guò)程體驗(yàn)和新穎性需求作為主要需求切入口，同時(shí)輔助以價(jià)格和性能作為主要支持需求。

三、現(xiàn)階段主流人群的心理及價(jià)值觀層面的需求分析及與產(chǎn)品匹配

分析出現(xiàn)階段主流消費(fèi)人群的社會(huì)、心理特征變化，可以總體上得出新品類在目標(biāo)用戶中可以主打的心理需求及價(jià)值主張。

在這里，我們采用的是馬斯洛需求理論作為分析工具：

基于馬斯洛需求理論+問(wèn)題漏斗工具（上一段已贅述），我們對(duì)現(xiàn)階段社會(huì)主流消費(fèi)者的心理需求分析如下：

1.新中產(chǎn)階級(jí)的需求發(fā)生了升級(jí)，原有的生理及安全需求已經(jīng)被部分滿足了，但健康問(wèn)題越來(lái)越受到重視；

2.社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求也已經(jīng)被部分滿足，并呈現(xiàn)出新的內(nèi)涵。原有較高的消費(fèi)更多是為了虛榮、面子以及區(qū)分身份，現(xiàn)在更多是為了體現(xiàn)對(duì)自己工作壓力、生活壓力、后代撫養(yǎng)及養(yǎng)老壓力的補(bǔ)償；

3.需要更多社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)來(lái)證明自己的價(jià)值和存在感；

4.價(jià)格敏感度有所下降。

基于之前的分析結(jié)合此步的分析我們綜合得出的產(chǎn)品切入口如下：

1.用核心功能（富氫水的物理特性）+與傳統(tǒng)快消品-飲用水相差不大的價(jià)格做為支撐；（第二步得出）

2.新穎的過(guò)程體驗(yàn)（產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程另類獨(dú)特且與其心理特征匹配）；（第二步得出）

3.新穎的價(jià)值觀（補(bǔ)償自己為重點(diǎn)、彰顯身份為輔）傳達(dá)；（第三步得出）

四、尋找目標(biāo)消費(fèi)者可能的消費(fèi)場(chǎng)景

這里的分析主要分析消費(fèi)者的場(chǎng)景中存在那些競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)生了那些變化和升級(jí)，哪類場(chǎng)景變成了消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)的缺口或還未被充分爭(zhēng)奪。

我們用來(lái)分析消費(fèi)者場(chǎng)景的工具如下：

我們根據(jù)這個(gè)消費(fèi)者場(chǎng)景分析工具+問(wèn)題漏斗工具，得出了如下結(jié)論：

1.基于傳統(tǒng)水這個(gè)品類，關(guān)注場(chǎng)景和購(gòu)買場(chǎng)景（各種水的廣告和超市的貨架）已經(jīng)被充分的競(jìng)爭(zhēng)。

2.使用場(chǎng)景被部分滿足，但并不充分（部分水主打宴會(huì)或運(yùn)動(dòng)后飲用），還有競(jìng)爭(zhēng)空間。

3.生活場(chǎng)景，即價(jià)值觀傳達(dá)滿足不充分。一般只有高端礦泉水做身份區(qū)分，但價(jià)值觀表達(dá)的不如功能性飲料和酒類行業(yè)。基于之前的分析，消費(fèi)者在這方面可能存在升級(jí)性的需求。

4.在滿足較高級(jí)場(chǎng)景時(shí)，無(wú)法越過(guò)關(guān)注場(chǎng)和購(gòu)買場(chǎng)景，但在具體形式上可以利用更新穎的手段。

因此，我們決定選擇原有的快消品-飲用水銷售渠道，以新中產(chǎn)階級(jí)生活場(chǎng)景吸引購(gòu)買。

五、產(chǎn)品整體價(jià)值組合的重構(gòu)

任何一個(gè)產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值都不是單點(diǎn)的。既有解決了某個(gè)具體問(wèn)題的價(jià)值（比如餓了吃了飯就不餓了），也有滿足了某個(gè)心理層面需求的價(jià)值（比如喝茅臺(tái)滿足了彰顯身份的虛榮心），甚至還有滿足了某個(gè)價(jià)值觀的需求（比如最近幾年興起的女性獨(dú)立等）。所以我們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中需要將各個(gè)單點(diǎn)的價(jià)值進(jìn)行組合，并且有針對(duì)性地在某些價(jià)值點(diǎn)上攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以形成強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

原有的產(chǎn)品定位對(duì)產(chǎn)品的功能性依賴很強(qiáng)，在進(jìn)行重新分析后，我們進(jìn)行了一系列價(jià)值重構(gòu)，降低了產(chǎn)品對(duì)功能的依賴，同時(shí)又通過(guò)產(chǎn)品的功能性支撐和降維打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重構(gòu)后的整體價(jià)值組合如下：

產(chǎn)品層面：

1.對(duì)產(chǎn)品的包裝和喝法進(jìn)行了改進(jìn)，以新穎軟管“輸液袋”的形式上引發(fā)關(guān)注，提高“貨架勝出”的概率。

2.以改進(jìn)的產(chǎn)品配方和工藝，以水為基礎(chǔ)增加一定的口味和口感，為消費(fèi)者提供“新穎性”的口感識(shí)別；

3.以3元-5元的價(jià)格，進(jìn)入傳統(tǒng)飲用水市場(chǎng)；

營(yíng)銷層面：

1.渠道選擇與傳統(tǒng)快消品-飲用水一致的渠道，用包裝和文案的新穎性以及差不多的價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)飲用水形成降維攻擊；

2.以產(chǎn)品功能說(shuō)明為證據(jù)鏈，支撐產(chǎn)品在功能層面逐漸形成價(jià)值認(rèn)同，形成認(rèn)知隔離；

3.以“拼，需要好身體”為主要價(jià)值觀傳達(dá)，同時(shí)輔助飲用場(chǎng)景提示；

4.采用多樣化的手段，比如新媒體傳播、社群、活動(dòng)等宣導(dǎo)產(chǎn)品知識(shí)、促進(jìn)用戶粘性，提高復(fù)購(gòu)。

最后，給大家展示幾個(gè)文案共同探討切磋：

活下去是第一要?jiǎng)?wù)？

錯(cuò)了，活著才是

拼，需要好身體

XX水，1.2億個(gè)負(fù)離子喝入體內(nèi)，每天一袋請(qǐng)堅(jiān)持三個(gè)月！

每月喝過(guò)的酒可以裝滿一個(gè)浴缸

呵呵，可你家還裝不下浴缸

拼，需要好身體

XX水，1.2億個(gè)負(fù)離子喝入體內(nèi)，每天一袋請(qǐng)堅(jiān)持三個(gè)月！

坐過(guò)地鐵可以繞地球一圈了。

但，你連國(guó)都沒(méi)出過(guò)。

拼，需要好身體

XX水，1.2億個(gè)負(fù)離子喝入體內(nèi)，每天一袋請(qǐng)堅(jiān)持三個(gè)月！

生活不止眼前的茍且

  還有”濕”和“小芳”

拼，需要好身體（尤其是晚上）

XX水，1.2億個(gè)負(fù)離子喝入體內(nèi)，每天一袋請(qǐng)堅(jiān)持三個(gè)月！