【作者】微微

【來源】艾奇SEM

【編輯】善小藝

 

 

 

在一個(gè)信息流廣告中，落地頁的角色，其實(shí)就像是一個(gè) 超級(jí)銷售員。

用戶進(jìn)入落地頁之后，這個(gè)“銷售員”就會(huì)開始給客戶介紹產(chǎn)品的特色、賣點(diǎn)等。當(dāng)用戶看到自己關(guān)心的點(diǎn)，被吸引，進(jìn)一步被說服……就會(huì)覺得“這就是我想要的” ，然后下單、付款。

然而大部分時(shí)候，廣告主都會(huì) 對(duì)這個(gè)銷售員過度包裝，總是試圖把想說的一股腦的展示給潛在客戶，導(dǎo)致頁面中賣點(diǎn)堆砌太多，令用戶有壓迫感，反而把用戶趕跑了。

站在設(shè)計(jì)的角度，這種問題其實(shí)可以通過落地頁排版來優(yōu)化。

同樣是那么多賣點(diǎn)，通過優(yōu)質(zhì)的排版，可以讓內(nèi)容展示的更有節(jié)奏感，促成廣告朝更有效的方向發(fā)展。今天，我們將通過 留白、圖版率 及 圖片的挑選 三個(gè)方面，跟大家講一下：怎么排（包）版（裝）才算是恰到好處。

過度堆砌賣點(diǎn)等于沒有賣點(diǎn)

在我看到的所有落地頁設(shè)計(jì)中，“擠”是個(gè)通病。擠帶來的最直接的問題就是 對(duì)用戶視覺造成壓迫感，使得用戶被迫離開落地頁。

想要解決這個(gè)問題，我們就需要了解：

留白

大多數(shù)人有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為留白=空白=沒設(shè)計(jì)。這是對(duì)留白本身不了解而造成的錯(cuò)誤概念。

和文字、圖片的設(shè)計(jì)一樣，留白本身也是設(shè)計(jì)能力的一種體現(xiàn)。正確的留白可以讓頁面更規(guī)范，且放置在留白中間的元素，比起放置在元素中的元素，更吸引目光。比如這個(gè)頁面：

這個(gè)頁面上只有：品牌、slogan、元素、logo。但是重點(diǎn)一目了然。

（PS：留白不一定是“白色”的，而是空白。）

??在好的設(shè)計(jì)中，所有留的白都是“有目的的留白”，是帶有明確的目的來控制頁面的空間構(gòu)成。

目的 1、減輕頁面閱讀負(fù)擔(dān)，達(dá)成良好的用戶體驗(yàn)

不少廣告落地頁的熱區(qū)圖顯示，大部分用戶的注意力僅停留在首屏，往下閱讀的很少，這就給了優(yōu)化師或者設(shè)計(jì)師一個(gè)誤導(dǎo)，認(rèn)為，既然用戶只關(guān)注首屏，那么我們就在首屏多放點(diǎn)廣告信息。

然而正是這種無節(jié)制的添加，令頁面中包含了太多的內(nèi)容，以致給用戶一種頁面狹窄的感覺、壓迫感強(qiáng)烈，甚至連首屏的內(nèi)容是啥還沒來得及看就閃退了。

所以我們不能單純的認(rèn)為，元素太多是好事，反而 適當(dāng)?shù)牧舭?nbsp;能使頁面的空間感更強(qiáng)，視線更開闊，通過留白來減輕頁面的壓迫感，可以使用戶更容易吸收我們?cè)噲D傳遞的信息。

比如下圖，只用了一個(gè)簡(jiǎn)單的底圖和一句slogan，反而讓表達(dá)的重點(diǎn)十分清晰。

再比如下面這個(gè)頁面：

大面積的天空，其實(shí)就是留白。設(shè)計(jì)者沒有填滿整個(gè)畫面，只是在中間位置放置了主要內(nèi)容，分別是白板上的品牌“華為天際通”、白板上的“￥9.9”，而兩個(gè)白板，實(shí)際上是一條線，中間被斷開，用最吸引用戶的slogan填補(bǔ)，用戶的注意力自然會(huì)停留這個(gè)位置中的“出境上網(wǎng)每天僅需”，然后自然的順著讀下去“￥9.9”。

目的 2、突出重點(diǎn)元素，讓重點(diǎn)可以被一眼看見

無印良品（MUJI）藝術(shù)總監(jiān)原研①他的著作《白》中說到，“設(shè)計(jì)包含著對(duì)差異的控制。不斷重復(fù)相同的工作使我懂得，重要的是要限制那些差異，只保留那些最關(guān)鍵的。”

用留白去限制頁面元素，凸顯頁面中主要內(nèi)容，是最簡(jiǎn)單、自然的表達(dá)方式。

換句話說，留白，是通過減少頁面的元素以及雜亂的色彩，讓用戶可以快速聚焦到產(chǎn)品本身的有效法則。

這種方法在電商類的移動(dòng)端頁面上被大量的使用。實(shí)際上，信息流廣告的落地頁里也可以用這種方式來凸顯重點(diǎn)，而不是被習(xí)慣性的元素堆積框住。

比如下圖：

左側(cè)只有產(chǎn)品，右側(cè)有簡(jiǎn)單的介紹，這樣的留白，可以讓用戶第一眼就注意到產(chǎn)品。

再來看下面這個(gè)圖：

這是一張左右占滿的火鍋素材圖，上面填滿了調(diào)味料，中間是大量文案，已經(jīng)很擠了，空白的地方還被兩朵祥云素材填滿。幾乎是個(gè)完全沒有空檔的頁面，任何人進(jìn)入這個(gè)頁面，都無法在第一時(shí)間了解到這個(gè)頁面的主題是什么。

和上一張圖相比，一個(gè)是重點(diǎn)突出，一個(gè)是重點(diǎn)全無：留白的好處清晰可見。

目的 3、將頁面元素進(jìn)行區(qū)分和歸組，讓頁面內(nèi)容更具邏輯

留白可以強(qiáng)化或弱化元素與元素之間的阻隔。

例如正常內(nèi)容行距是1.5倍，而段落、標(biāo)題之間行距就應(yīng)該是2；2.5；甚至更寬，用留白制造隔斷和連接，可以讓頁面邏輯、組別更清晰。

再比如表單項(xiàng)與表單項(xiàng)之間、按鈕與按鈕之間、段落與段落之間這種有聯(lián)系但又需要區(qū)分的元素，用留白的方式可以輕易造成一種視覺上的識(shí)別，同時(shí)也能給用戶一種干凈整潔的感覺。

目的 4、讓頁面構(gòu)成更具節(jié)奏感

落地頁設(shè)計(jì)中要有節(jié)奏感，這也是我一直強(qiáng)調(diào)的。

留白可以賦予頁面輕重緩急的變化，也可以營(yíng)造出不同的視覺氛圍，通過不同方式的留白來改變版式，可以產(chǎn)生出各種各樣我們需要的效果。

如下圖：

利用左右邊距、段落間留白、頂部多留白或底部多留白，營(yíng)造出不同的視覺效果。

沒有好素材怎么做落地頁？

說完留白，我們不得不提到另一個(gè)落地頁設(shè)計(jì)的 誤區(qū)，也是一個(gè)行業(yè)內(nèi)似乎約定俗成的定例：落地頁第一屏一定要是一張圖片。

事實(shí)上大部分落地頁以“圖”開場(chǎng)確實(shí)是有原因的，畢竟圖片比文字更容易抓住用戶注意力，而且圖片放在頂部，內(nèi)容放在下面，整個(gè)頁面設(shè)計(jì)更容易均衡，避免了新手由于把控力弱而造成的頭部過輕，也符合信息流落地頁的設(shè)計(jì)習(xí)慣。

但是，這樣的好處是建立在你有一張好圖的基礎(chǔ)上的。

當(dāng)你并沒有一張合適的圖的時(shí)候，硬湊一張圖，反而會(huì)分散用戶對(duì)文案的注意力，得不償失。

所以怎么辦？在沒有合適素材的情況下，首屏到底是放圖還是不放圖？

我們先來講一個(gè)概念：

圖版率

頁面中圖片所占的比率叫做圖版率。

通常情況下，降低圖版率（圖片內(nèi)容少）會(huì)給人一種干凈、高級(jí)的感覺；

提升圖版率（圖片內(nèi)容多）會(huì)使畫面 富有感染力。

落地頁作為一個(gè)信息流落地投放的頁面，大多數(shù)情況下，我們希望可以感染用戶，所以會(huì)需要高圖版率，這也就形成了開頭我們說的，落地頁大部分都以圖片開場(chǎng)的慣例，也形成了明明沒有好圖片，設(shè)計(jì)師湊圖也要上的習(xí)慣。

事實(shí)上，這樣硬湊的方式，圖片素材不能很好的輔助文案，反而會(huì)跟我們想要用戶關(guān)注的文案爭(zhēng)奪用戶有限的注意力，顯然是有害無利的。

那么沒有合適的圖片素材該怎么辦呢？這種情況下，我們可以利用 色塊、元素、字體、特效的變化來偽造高圖版率 的效果。

 

方法1、采用模擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的素材來代替一般素材

 

例如可以采用模擬現(xiàn)實(shí)效果，像桌面、手、電影票、書本紙張、優(yōu)惠券、便簽等的效果，使界面更友好，也降低空洞的感覺。

像下圖，如果只有中間的內(nèi)容，就是一個(gè)平平無奇的個(gè)人介紹：

但如果用一個(gè)真實(shí)桌面來承載表格，就會(huì)讓整個(gè)設(shè)計(jì)看起來不單薄：

再來看下面這個(gè)落地頁首屏的設(shè)計(jì)：

上某個(gè)地板廣告的落地頁首屏，通常來講，地板商做廣告常用的素材為地板裝修效果圖，但這顯然和地板商要做的促銷活動(dòng)的“搶”的情形不太匹配，這個(gè)時(shí)候怎么辦？

這位設(shè)計(jì)師利用了實(shí)木特效（切合了地板這個(gè)廣告主題）和字體變化，將文案做成了“圖”，并且利用手這種素材庫中很常見的素材營(yíng)造出“搶”的效果——這種利用真實(shí)元素拼湊創(chuàng)造出的真實(shí)場(chǎng)景 就能很好的彌補(bǔ)沒有“一張合適的素材圖”的問題。

方法2、用色塊、幾何體等元素，再輔以特殊字體變化排版、特效等

其實(shí)剛剛木地板的頁面中，我們已經(jīng)看到字體變化帶來的偽高圖版率效果了。同樣的，我們也可以利用 幾何形狀、色塊的變化 來完成這一效果。

比如下圖：

這個(gè)頁面的圖版率并不高，但是 通過色彩、陰影、圓角的合理搭配，使得整個(gè)畫面看起來一點(diǎn)兒也不單調(diào)。實(shí)現(xiàn)了跟有圖片的狀態(tài)下一樣的效果，即對(duì)用戶的視覺起到刺激作用。

再來看一個(gè)實(shí)案：

OPPO的這個(gè)頁面首屏，通過利利用了化、色彩變化，輔以線并框、底色等，在完全沒有用圖片素材的情況下，讓頁面依然豐滿生動(dòng)。

圖片怎么放才不影響效果？

前文提到，首屏不是非得放一張圖，可以用色塊、字體變化等偽造高圖版率。

那么問題來了，當(dāng)客戶把素材提供過來，我們是直接用素材圖呢？還是做偽高圖版率效果呢？

這里先給到大家兩個(gè)首屏圖片篩選原則：

1、看圖片是否能加強(qiáng)slogan的情緒？

2、看圖片是否會(huì)搶掉slogan的注意力？

具體邏輯看下圖，一般來說，首屏圖片的設(shè)計(jì)思路可以根據(jù)這個(gè)規(guī)律來執(zhí)行：

落地頁主體部分也會(huì)涉及到圖片和文字的排版，很多時(shí)候我們會(huì)采取相關(guān)的圖片文字并排的形式，通常大家糾結(jié)的是，圖片該排在文字的左側(cè)呢？還是右側(cè)呢？

答案是根據(jù)視覺重心，即左＞右，也就是說，當(dāng)涉及到左右排版時(shí)，重要的內(nèi)容需要放在左側(cè)。具體如下圖：